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6月22日，Kappa母公司中國(guó)動(dòng)向公布業(yè)績(jī)顯示，該集團(tuán)2021財(cái)年公司擁有人應(yīng)占虧損為17.47億元，同比下滑196.49%。其中，作為營(yíng)收占比86.4%的主營(yíng)品牌Kappa營(yíng)收、毛利率也雙雙下滑。中國(guó)動(dòng)向的業(yè)績(jī)虧損態(tài)勢(shì)從2021財(cái)年上半年就已開(kāi)始，彼時(shí)中國(guó)動(dòng)向曾嘗試出售或授權(quán)出旗下品牌商標(biāo)以改善業(yè)績(jī)。不過(guò)，目前中國(guó)動(dòng)向面臨的自身問(wèn)題和市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)不是靠“賣(mài)”商標(biāo)換錢(qián)可以解決的。

由盈轉(zhuǎn)虧

截至2022年3月31日的前12個(gè)月，中國(guó)動(dòng)向銷售額為19.16億元，同比下降2.7%;公司擁有人應(yīng)占虧損為17.47億元。具體來(lái)看，中國(guó)動(dòng)向的銷售成本為6.91億元，同比增加1300萬(wàn)元;毛利為12.25億元，同比減少6700萬(wàn)元;毛利率為63.9%，較去年同期65.6%的毛利率降低1.7%。

中國(guó)動(dòng)向在公告中表示，2021財(cái)年內(nèi)，中國(guó)動(dòng)向業(yè)務(wù)因外部環(huán)境不確定性而受到影響，因疫情導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)熱情持續(xù)下降，線下零售店鋪客流明顯減少。毛利率下降主要?dú)w因于受疫情影響促銷清貨活動(dòng)導(dǎo)致零售折扣增加。

作為中國(guó)動(dòng)向營(yíng)收占比超八成的品牌Kappa也未能擺脫業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，Kappa品牌2021財(cái)年銷售額為16.56億元，占比集團(tuán)總營(yíng)收為86.4%，同比下滑7.1%，其中該品牌服裝和鞋類銷售額分別下滑8.1%和5.1%。從毛利率來(lái)看，Kappa品牌業(yè)務(wù)的毛利率為67.4%，較去年下降1%。

在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄看來(lái)，“Kappa用戶圈層太多，渠道層級(jí)過(guò)廣，產(chǎn)品的烙印除了一個(gè)大商標(biāo)，產(chǎn)品調(diào)性和原來(lái)Kappa品牌內(nèi)涵存在巨大落差，產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)于流行化，在專業(yè)功能和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景方面的關(guān)注不夠，導(dǎo)致新鮮勁過(guò)后業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。”

轉(zhuǎn)賣(mài)商標(biāo)

事實(shí)上，早在2021財(cái)年上半年中國(guó)動(dòng)向就已經(jīng)陷入虧損泥淖，彼時(shí)虧損金額為7.76億元。中國(guó)動(dòng)向曾多次出售或出租品牌商標(biāo)，該行為也被業(yè)界解讀為“賣(mài)商標(biāo)求生”。

今年1月，中國(guó)動(dòng)向曾披露公告稱，其間接全資附屬公司上?？ㄅ料蛉?span id="p8bcvqzyi6y0" class="keyword">平步授出中國(guó)內(nèi)地KappaKids商標(biāo)獨(dú)家使用權(quán)，泉州平步可在中國(guó)內(nèi)地使用與設(shè)計(jì)、制造、銷售及營(yíng)銷與KappaKids商標(biāo)有關(guān)的產(chǎn)品。對(duì)于授出KappaKids商標(biāo)，中國(guó)動(dòng)向在公告中稱，“此舉有助本集團(tuán)將所有資源和營(yíng)銷工作投放于發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)的核心品牌”。

2020年7月，中國(guó)動(dòng)向出售了Kappa日本商標(biāo)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)等相關(guān)資產(chǎn)，售價(jià)約9000萬(wàn)元;同年10月，中國(guó)動(dòng)向又以特許授權(quán)商的身份授出Phenix在日本、韓國(guó)、澳洲、美國(guó)及部分歐洲地區(qū)的獨(dú)家商標(biāo)使用權(quán)。

“資本運(yùn)營(yíng)比品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)錢(qián)更快，品牌運(yùn)營(yíng)需要持續(xù)投資，而授權(quán)賣(mài)標(biāo)就是旱澇保收。授權(quán)賣(mài)標(biāo)看起來(lái)穩(wěn)扎穩(wěn)打，但被授權(quán)品牌的運(yùn)營(yíng)商更多只是短期生意驅(qū)動(dòng)，不利于品牌中長(zhǎng)期成長(zhǎng)和發(fā)展。”程偉雄說(shuō)。

“出租或出售商標(biāo)是在業(yè)績(jī)需求轉(zhuǎn)弱后，中國(guó)動(dòng)向?qū)で筚Y產(chǎn)收益最大化的選擇。Kappa要維持運(yùn)營(yíng)需要巨大持續(xù)的營(yíng)銷投入，在消費(fèi)需求轉(zhuǎn)弱后，繼續(xù)這樣的營(yíng)銷投入難以為繼。”香頌資本董事沈萌也表示。

翻身不易

資料顯示，中國(guó)動(dòng)向擁有Kappa、日本戶外冰雪Phenix等品牌，Kappa為該公司主營(yíng)品牌。該品牌于20世紀(jì)初誕生在意大利，2002年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，由李寧子公司北京動(dòng)向運(yùn)營(yíng)。2005年，李寧放棄Kappa在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家代理權(quán)，中國(guó)動(dòng)向董事會(huì)主席陳義紅從李寧手中接手北京動(dòng)向，改名中國(guó)動(dòng)向，并于2006年買(mǎi)斷Kappa在中國(guó)內(nèi)地及中國(guó)澳門(mén)的全部權(quán)益。

依靠鮮明“背靠背”的品牌標(biāo)識(shí)，Kappa曾是國(guó)內(nèi)炙手可熱的運(yùn)動(dòng)品牌，中國(guó)動(dòng)向也于2007年登陸港交所，市值一度突破350億港元，高于同期李寧、安踏的市值。與此同時(shí)，中國(guó)動(dòng)向的業(yè)績(jī)也蒸蒸日上，營(yíng)收于2010年達(dá)到42.62億元，經(jīng)營(yíng)盈利為17.41億元，門(mén)店總數(shù)3751家。

如今，以6月22日收盤(pán)計(jì)，安踏市值已超2000億港元，年?duì)I收達(dá)到490多億元;李寧市值也超1600億港元，營(yíng)收超220億元;而中國(guó)動(dòng)向市值僅為26億港元，年?duì)I收不到20億元。

“Kappa想重回過(guò)往高光和巔峰時(shí)代很難。目前其面臨的問(wèn)題是，本土頭部品牌李寧、安踏、特步等已然崛起;中高檔市場(chǎng)，耐克、阿迪、斐樂(lè)等品牌已占據(jù)較大的市場(chǎng)空間，加之新的國(guó)際品牌涌入，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已趨白熱化。”程偉雄說(shuō)。

“運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)以新科技為先導(dǎo)的品牌層出不窮，Kappa的品牌價(jià)值不斷縮水，未來(lái)可能落入中低端的區(qū)間。”沈萌建議，要恢復(fù)Kappa的市場(chǎng)活力，就要加大研發(fā)和創(chuàng)新，提升以技術(shù)為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)于中國(guó)動(dòng)向多次出售或授出商標(biāo)的原因以及未來(lái)如何改善公司業(yè)績(jī)，北京商報(bào)記者采訪中國(guó)動(dòng)向，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。(記者郭秀娟王曉)