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環(huán)球微資訊！菜刀江湖，張小泉難稱霸
作者：霍霍
(資料圖片)
穿越千年，菜刀承載中國人美食傳統(tǒng)的同時，背后也有前浪拍后浪的產(chǎn)業(yè)迭代，刀光火影映射著品牌、技術(shù)、口碑、經(jīng)營模式的輪回與升級。
張小泉菜刀事件，揭開了這個江湖的一角。百年老字號張小泉、王麻子、曹正興，新世紀(jì)的鄧家刀、十八子作，還有外部侵入的炊具制造商蘇泊爾，老中青3000多家企業(yè)在菜刀江湖撕扯競爭。
好不熱鬧。
壹
曹正興偏居湖北，經(jīng)歷過1955年的合作社，自1961年起連續(xù)五年在全省同行業(yè)歷次評比中均獲第一名，列為全國優(yōu)質(zhì)菜刀。在那個信息和交通都不通暢的年代，曹正興的名號沒有走出湖北，計劃經(jīng)濟(jì)與管理固化，掃不盡陳舊設(shè)備的灰塵，90年代銷聲匿跡。
凋敝守舊的老字號經(jīng)不起改革的春風(fēng)，但能喚醒融入潮流的獨門小派。廣州陽江的李良輝就看到了希望。青年時李良輝在合作社學(xué)習(xí)制刀，因為父親戴上了運動的帽子，他放棄了手藝。改革的春風(fēng)來了，妻子掏出四萬塊錢，“你開廠做刀吧。”
重慶大足的老字號鄧家刀根正苗紅，傳了五代。當(dāng)時領(lǐng)導(dǎo)人到重慶視察，點名把鄧家刀帶到北京。這成了他們的宣傳賣點，也成了鄧家刀品牌的附加值。這個故事與乾隆皇帝第二次下江南，把張小泉的剪刀帶回皇宮的故事有異曲同工之妙。
身在北京的王麻子遇到了鄧家刀這樣的強(qiáng)勁對手，也遇到了各類打著“王麻子”招牌的旁門左派。王麻子打不開新市場，生產(chǎn)斷斷續(xù)續(xù)，業(yè)績持續(xù)下滑，跌入了谷底。王麻子不想步曹正興的后塵，1995年，王麻子和北京市文教器材廠等工廠合作成立王麻子工貿(mào)集團(tuán)公司，重新注冊了“王麻子”商標(biāo)。此舉保住了招牌，但沒有改善虧損。
四年之后，拖著一條老命的王麻子被劃歸入北京櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司。這招依然沒有奏效，虧損還在繼續(xù)，最終在2002年宣告破產(chǎn)。商標(biāo)由北京櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司接收。
杭州的老字號張小泉重復(fù)了王麻子的命運，2003年，張小泉作為老國企破產(chǎn)。老字號們的輝煌時期在千禧年結(jié)束，新品牌已經(jīng)在日本學(xué)習(xí)新技術(shù)。
貳
2004年，廣東陽江的李良輝到日本三條市考察，看到展廳里日本刀具的價格比國內(nèi)高十幾倍，心里不服氣，回國聘請了技術(shù)團(tuán)隊入駐鋼廠研發(fā)不銹鋼刀具，成立了陽江十八子。
李良輝放棄了國產(chǎn)工藝碳鋼刀，癡迷于不銹鋼材料。他當(dāng)時不完全明白不銹鋼材料的原理，經(jīng)歷了上百次的工藝試驗都失敗了。他從這幾百次的失敗中慢慢摸透了這種新材質(zhì)的脾性，做出的刀跟日本刀的性能越來越接近。
李良輝吸取了老字號招牌飄蕩的教訓(xùn)。他認(rèn)為刀具行業(yè)必須是家族企業(yè)才能掌握其訣竅并實現(xiàn)傳承。所以他把陽江十八子的公司管理交給孩子，大兒子管工廠，二兒子管公司事務(wù)，三兒子管基礎(chǔ)建設(shè)，女兒管進(jìn)出口。十八子定下了不聘用職業(yè)經(jīng)理人的規(guī)矩，寧愿貸款也不上市。
技術(shù)與股權(quán)穩(wěn)固之后，李良輝開始鉆研煉鋼技術(shù)，鉆研制刀工藝，逐步實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的十八子煉鋼制刀技術(shù)一體化模式。
經(jīng)歷過國企改制的張小泉已經(jīng)尋不到自己的繼承人，當(dāng)時隸屬于杭州國資委。但國家沒有忘記這家老字號，2006年，張小泉被商務(wù)部認(rèn)定為第一批中華老字號。民營企業(yè)富春控股看到了“張小泉”這塊招牌的價值，2007年，以先增資再股權(quán)轉(zhuǎn)讓的形式將其收歸旗下。
富春控股的張國標(biāo)并非張小泉的后人，是名副其實的浙商大佬。他和家人通過直接或間接的形式，把控著張小泉超過50%的股份。在將張小泉慢慢變?yōu)槊駹I企業(yè)后，張國標(biāo)任用了一批年輕人。2010年，張小泉開始市場化運營，迎接即將到來的電商時代。
脫胎換骨的張小泉把海外的產(chǎn)品引進(jìn)中國，成為了許多知名國際刀剪具的代理商。在張小泉的店里可以看到日本和韓國的產(chǎn)品。
與此同時，張小泉也布局線上渠道。通過自營電商運營團(tuán)隊，張小泉在淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺刀剪類銷售中排名前列，成為行業(yè)內(nèi)吃電商紅利的頭部企業(yè)。
叁
王麻子既沒有像十八子一樣鉆研技術(shù)，也沒有像張小泉一樣引進(jìn)國外的產(chǎn)品，只能眼看市場被蠶食。拿著“王麻子”招牌的櫟昌王麻子在2018年處在虧損狀態(tài)，凈利潤虧損279.01萬元，負(fù)債總計1407.45萬元。2020年營收僅僅為10.65萬元，凈利潤虧損27.89萬元，負(fù)債總計1430.45萬元。
在王麻子落魄的時候，張小泉線上銷售額達(dá)到了2億元，與頤和園、變形金剛進(jìn)行IP跨界，推出了符合青年人口味的各類產(chǎn)品。在技術(shù)上，張小泉也引進(jìn)了國內(nèi)首臺開刃機(jī)器人。2020年，張小泉刀具自產(chǎn)產(chǎn)量達(dá)到了146.3萬把，代工產(chǎn)量513.5萬把，收入1.65億。
李良輝帶領(lǐng)的十八子集團(tuán)成了中國最大的菜刀生產(chǎn)基地，2015年年銷售額超過5億元。這個營銷額遠(yuǎn)超張小泉2019年銷售額4.84億元。2020年“十八子作”品牌全網(wǎng)線上成交額達(dá)也突破了1.8億元。
在十八子的帶動下，陽江五金刀剪產(chǎn)業(yè)很繁盛，有1500家五金刀剪企業(yè)聚集此地，占全國總數(shù)的一半以上，日用五金刀剪產(chǎn)量占全國的60%，出口占全國的80%。
鄧家刀也不甘人后。在當(dāng)?shù)卣叩闹С窒拢嚰业督M建重慶鄧氏廚具制造有限公司，擁有3項國家發(fā)明專利及多項實用新型、外觀專利。在技術(shù)之外，鄧家刀也抓住了電商機(jī)會。盡管存在感較低，但鄧家刀始終處在小而美的階段。
各派紛爭，刀剪行業(yè)迸發(fā)出了活力。只有王麻子在逐漸被人們遺忘。誰才能拯救這家老字號呢？
肆
富春控股擦亮了張小泉的招牌，通過代工、品牌沉淀奔向菜刀江湖的盟主寶座。這給了陽江另外一家刀剪企業(yè)啟發(fā)。這家企業(yè)叫金輝刀剪，憑借給國際品牌雙立人、WMF代工積累了先進(jìn)的技術(shù)。它曾經(jīng)試圖創(chuàng)立自主品牌，但多次嘗試后都失敗了，所以在陽江一直被十八子壓著。
2020年，王麻子出售商標(biāo)。金輝刀剪經(jīng)過384輪的激烈競價，終于拿到了老字號的招牌。金輝刀剪馬不停蹄對“王麻子”進(jìn)行改革，在產(chǎn)品用料和制造工藝上調(diào)整，推出了一系列新品，聲稱打造出了新一代王麻子。
金輝刀剪不負(fù)眾望，用了一年的時間，王麻子銷售量破了1億，金輝刀剪銷售收入4.9億元。王麻子英雄歸來，攪動著菜刀江湖，讓原本混沌的行業(yè)競爭更加激烈。
張小泉為了能在坐上盟主的位置，將業(yè)務(wù)延伸至廚房電器、家居生活用具等品類。此舉相當(dāng)于把自身最弱的地方敞開了，給菜刀江湖招來更強(qiáng)大的入侵者。蘇泊爾、愛仕達(dá)憑借其在廚房家電行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢，以及建立的品牌優(yōu)勢，也在蠶食刀剪市場。
張小泉沒有放棄，通過電商渠道、直播、跨界、品牌授權(quán)，把能利用“張小泉”這塊招牌能做的事情都做了個遍。它只有一個目標(biāo)——要上市，在資本以及現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營思路的加持下為其后續(xù)擴(kuò)大市場份額占比提供更多火力，擠垮對手。
在招股書中，張小泉明確要將3.5億投向陽江刀剪智能制造中心項目，建成之后將實現(xiàn)年產(chǎn)各類產(chǎn)品超3000萬件。在擴(kuò)產(chǎn)能的同時，張小泉也將實現(xiàn)從原料、工藝、生產(chǎn)、物流全產(chǎn)業(yè)鏈的貫穿升級。
張小泉此舉意在攻占十八子和金輝刀剪的大本營，搶奪兩家的技術(shù)人才，和早先建立的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，彌補(bǔ)技術(shù)不足的劣勢。
張小泉有60%以上的產(chǎn)品是代工生產(chǎn)的。在其獲得的135項專利中，外觀設(shè)計專利94項，實用新型專利39項，而最能體現(xiàn)研發(fā)技術(shù)的發(fā)明專利僅僅有2項。也就是說，張小泉長期以來的技術(shù)投入，更多是在對產(chǎn)品外形進(jìn)行修修補(bǔ)補(bǔ)，而在實質(zhì)的產(chǎn)品技術(shù)突破上，幾乎為零。與陽江十八子、金輝刀剪等注重生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)相比，毫無技術(shù)優(yōu)勢。
為了財務(wù)數(shù)據(jù)漂亮，張小泉瘋狂拓展電商渠道，和加大營銷。2021年，張小泉上市成功，成為“刀剪第一股”。這直接刺激十八子、金輝刀剪、鄧家刀在營銷上投入更大的資金和精力，在營銷管理和經(jīng)營思路上趕超張小泉。
伍
上市后的張小泉并不好過，不到一年，市值從53.18億跌到26.2億。電商給張小泉帶來業(yè)績，但沒有帶來豐厚的利潤。張小泉在電商和營銷上的支出巨大，限制其在產(chǎn)品技術(shù)端的投入。拍蒜斷刀門曝出算 是揭開了這位菜刀盟主的真身。
在拍蒜事件曝出之后，同行陽江十八子、王麻子在抖音直播間24小時不間斷拍蒜，這哪里是拍得蒜，簡直是在拍盟主的臉面。
十八子、王麻子也只能拍拍蒜，作為后浪，他們還沒有能力把張小泉拍在沙灘上。根據(jù)歐睿統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，以終端銷售額劃分，2020年中國餐飲加工用具市場中，除包含張小泉在內(nèi)的頭部企業(yè)以外，其余企業(yè)份額均位于2%。這樣的業(yè)態(tài)分布，誰也吃不掉誰。
縱觀菜刀江湖，王麻子以代賣貼牌建立江湖地位，張小泉肯定仰望過；張小泉靠品牌沉淀一騎絕塵，十八子肯定羨慕過；十八子、鄧家刀、金輝刀剪以技術(shù)突圍，張小泉也學(xué)習(xí)過。
但到底該不該家族經(jīng)營呢？十八子、鄧家刀看著王麻子、張小泉走過的路，望著菜刀江湖的盟主寶座，應(yīng)該能參透“殺死老字號的，就是標(biāo)榜自己是老字號的”這句話吧。
