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天天播報(bào):400多歲的瀘州老窖，要把“冰白酒”賣(mài)給00后
撰文 / 張可心
編輯 / 田晏林
白酒冰鎮(zhèn)喝，這事兒靠譜嗎？
(資料圖片僅供參考)
倘若把這個(gè)問(wèn)題拋給瀘州老窖，你一定會(huì)得到肯定答案。
就在7月初，瀘州老窖旗下主打冰鎮(zhèn)產(chǎn)品的“國(guó)窖1573”，還聯(lián)手時(shí)尚先生Esquire發(fā)布創(chuàng)意微電影《冰·JOYSHOTEL》，為夏日飲用冰白酒造勢(shì)。
然而，短片中“前調(diào)冰爽、中調(diào)柔順、后調(diào)悠長(zhǎng)”的文案，讓不少消費(fèi)者大呼費(fèi)解，只覺(jué)得滿屏盡是“冰鎮(zhèn)威士忌風(fēng)”。
在行業(yè)人士看來(lái)，瀘州老窖提出“冰鎮(zhèn)”概念，拓展了白酒的消費(fèi)場(chǎng)景，但也從側(cè)面印證了中國(guó)白酒銷(xiāo)量正在逐年下降的事實(shí)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年巔峰時(shí)，白酒年產(chǎn)量為1358萬(wàn)千升，而到了2021年僅有715.63萬(wàn)千升，47.3%的跌幅，幾乎腰斬。
產(chǎn)量削減的背后，一個(gè)不容忽視的因素是，中國(guó)的年輕人似乎不愛(ài)喝白酒了。
為了“討好”年輕人，貴州茅臺(tái)牽手蒙牛集團(tuán)重磅打造茅臺(tái)冰淇淋，山西汾酒聯(lián)合丹麥“酒心巧克力之祖”愛(ài)頓博格推出“汾酒酒心巧克力”，而四川瀘州老窖則是力捧“冰飲白酒”。在這場(chǎng)爭(zhēng)奪年輕人的“戰(zhàn)爭(zhēng)”中，名酒企業(yè)使出了渾身解數(shù)。
瀘州老窖尤其不遺余力。顯然它很清楚，雖然自己擁有始建于明代萬(wàn)歷年間的國(guó)寶窖池群，但當(dāng)年輕人成為酒水消費(fèi)的主力軍，只依靠這種行業(yè)內(nèi)不可復(fù)制的資源，似乎很難讓其走得更遠(yuǎn)。
然而，囿于市場(chǎng)固有的傳統(tǒng)形象，如何平衡“新一代年輕人”與“老一代愛(ài)酒人士”對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，瀘州老窖這些年探索得有些吃力。
從表面看，瀘州老窖選擇的冰鎮(zhèn)白酒賽道普遍不被市場(chǎng)看好，但行業(yè)人士長(zhǎng)期觀察后發(fā)現(xiàn)，這家誕生于公元1573年的古老酒企還欠缺一些對(duì)年輕人的“感同身受”。
（圖源/瀘州老窖官方公眾號(hào)截圖）
爭(zhēng)議13年， “冰鎮(zhèn)白酒”是噱頭？
早在2009年，瀘州老窖就推出了“冰鎮(zhèn)國(guó)窖1573”，第一次向市場(chǎng)提出“冰鎮(zhèn)白酒”概念。如今，13年過(guò)去了，這股風(fēng)潮伴隨著越來(lái)越多的爭(zhēng)議，也被瀘州老窖越吹越大。
內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，當(dāng)年瀘州老窖最先提出“冰飲風(fēng)尚”品鑒新主張，開(kāi)創(chuàng)了白酒冰飲的先河，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)反響很不錯(cuò)。但自這個(gè)概念提出之日起，關(guān)于“白酒到底適不適合冰鎮(zhèn)后喝”，爭(zhēng)議不斷。
“冰鎮(zhèn)白酒”究竟是商業(yè)噱頭，還是能經(jīng)科學(xué)論證的事實(shí)？
一位經(jīng)常飲酒的消費(fèi)者在品嘗了冰鎮(zhèn)的“國(guó)窖1573”后，向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示堅(jiān)決抵制，“實(shí)在太容易上頭了。”據(jù)該消費(fèi)者回憶，在當(dāng)天少量飲用后，他一個(gè)多小時(shí)就出現(xiàn)想吐的生理反應(yīng)，“除非有效排汗，才可能減緩身體的不適?！?/p>
隨后，該消費(fèi)者查閱資料發(fā)現(xiàn)，白酒中那個(gè)容易讓人上頭的“真兇”叫雜醇油，“這個(gè)屬于高分子結(jié)構(gòu)，氧化速度比酒精慢得多。一旦對(duì)白酒進(jìn)行冰鎮(zhèn)處理，雜醇油將更不容易揮發(fā)。”
另一位在莫斯科生活過(guò)的消費(fèi)者表示，俄羅斯人冬天經(jīng)常喝冰凍伏特加，“所以他們男性的死亡率高?！?/p>
喝冰鎮(zhèn)白酒居然還玩起命來(lái)了？對(duì)此，瀘州老窖覺(jué)得冤枉。在官方宣傳中，他們表示產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)國(guó)家級(jí)品酒大師反復(fù)實(shí)驗(yàn)與品鑒的，發(fā)現(xiàn)“國(guó)窖1573”最佳的飲用溫度在12℃，“冰鎮(zhèn)之后，酒體愈加平衡，品味愈加純美?！?/p>
只是在實(shí)操過(guò)程中，消費(fèi)者如何準(zhǔn)確把握12℃的最佳飲用口感，以及明明12℃才是最佳飲用口感，但宣傳中卻廣泛使用“冰鎮(zhèn)白酒”口號(hào)，又是否存在誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌呢？
業(yè)內(nèi)不看好瀘州老窖“冰鎮(zhèn)白酒”的另一個(gè)原因，被人認(rèn)為是其過(guò)度挑戰(zhàn)傳統(tǒng)白酒的飲用習(xí)慣，難以大面積普及。
上海斯享酒水文化高級(jí)品酒師鄭小塔向《財(cái)經(jīng)天下》周刊介紹，冰鎮(zhèn)的飲酒習(xí)慣源自歐美人飲用威士忌和白蘭地，但中國(guó)人和西方人不同，從古至今，都沒(méi)有冰鎮(zhèn)飲用的習(xí)慣。
而且不同于歐洲，將威士忌和白蘭地等烈酒“冰鎮(zhèn)飲用”視作一種休閑方式和鑒賞文化，在中國(guó)傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)場(chǎng)景下，“白酒文化通常代表著秩序文化，干杯飲用節(jié)奏快，冰鎮(zhèn)不利于酒中的物質(zhì)揮發(fā)，很容易引起身體不適?！编嵭∷f(shuō)。
因此，在2009年之后的近乎十年間，瀘州老窖對(duì)“冰鎮(zhèn)白酒”概念再?zèng)]有狂熱宣傳。而近些年，隨著白酒銷(xiāo)量逐年下降，酒企老板們開(kāi)始坐不住了。
2018年，瀘州老窖重提“冰鎮(zhèn)白酒”概念，將原先的營(yíng)銷(xiāo)概念從“冰飲風(fēng)尚”升級(jí)為“冰JOYS”，通過(guò)一系列年輕人更熟悉的營(yíng)銷(xiāo)玩法，試圖將“冰鎮(zhèn)白酒”打造成“Z世代”潮流生活方式。
比如，“國(guó)窖1573”曾在北京三里屯舉辦冰窖酒吧快閃店，力邀黃景瑜、黃覺(jué)、崔健等偶像、實(shí)力明星拍攝線上微電影，還將冰鎮(zhèn)“國(guó)窖1573”搬到了各大城市的知名酒吧和音樂(lè)會(huì)的活動(dòng)上，創(chuàng)造了更多飲用冰鎮(zhèn)白酒的場(chǎng)景。
不過(guò)至今，“冰鎮(zhèn)白酒”概念還處于宣傳階段，暫未與酒吧、飯店等主流渠道開(kāi)展深度合作。行業(yè)淡季時(shí)，冰鎮(zhèn)“國(guó)窖1573”對(duì)瀘州老窖的動(dòng)銷(xiāo)，也很難起到明顯的拉動(dòng)作用。
早期，瀘州老窖想通過(guò)冰鎮(zhèn)“國(guó)窖1573”拔高人們對(duì)“國(guó)窖1573”的品質(zhì)形象，還特別指出“并非所有白酒都能冰著喝，只有高品質(zhì)白酒才適合冰鎮(zhèn)飲用”。
如今，隨著瀘州老窖推出的瀘州老窖特曲冰飲，該宣傳噱頭不攻自破。
靠年輕人再造百億大單品？
力推“冰鎮(zhèn)白酒”的背后，是瀘州老窖對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的焦慮。
2021年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收206億元，其中，一直被公司視為營(yíng)收支柱的“國(guó)窖1573”，營(yíng)收自2019年突破百億后，預(yù)計(jì)2022年突破200億元。
然而，近年來(lái)“國(guó)窖1573”不斷控量挺價(jià)，公司整體酒類(lèi)銷(xiāo)量一度下滑。2015年，瀘州老窖酒類(lèi)銷(xiāo)量整體達(dá)到19.01萬(wàn)噸，但到了2021年僅剩7.8萬(wàn)噸，同比2020年下滑36%。下滑速度在A股白酒企業(yè)中幾乎墊底。
因此，業(yè)內(nèi)人士稱，瀘州老窖近幾年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)全憑漲價(jià)帶動(dòng)，實(shí)際產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)不行。而且，去年下半年以來(lái)，白酒市場(chǎng)整體進(jìn)入平靜期，提價(jià)空間已不大，瀘州老窖慣用的漲價(jià)策略恐難持續(xù)。
更棘手的是，2022年，隨著白酒“新國(guó)標(biāo)”全面實(shí)施，以往市場(chǎng)上普遍存在的調(diào)香型白酒（如食用酒精勾兌酒）被定義為配制酒，徹底從原白酒品類(lèi)中剔除。瀘州老窖受到不小打擊。
2020年，瀘州老窖包括頭曲、二曲在內(nèi)的含稅售價(jià)低于150元/瓶的產(chǎn)品，合計(jì)營(yíng)收約22億元，占總營(yíng)收的13%。但這些常見(jiàn)于街邊便利店的產(chǎn)品，因配料表有“水、食用酒精、食用香料”，被劃分到配制酒中，將不能再為瀘州老窖的業(yè)績(jī)做出貢獻(xiàn)。據(jù)悉，瀘州老窖二曲將逐步停止生產(chǎn)。
此刻，瀘州老窖急需再造一個(gè)百億大單品，它將希望放在了年輕消費(fèi)者和價(jià)格普遍低廉的光瓶酒市場(chǎng)上。
（瀘州老窖黑蓋。圖源/瀘州老窖官方公眾號(hào)）
2022年6月，該公司全新上線戰(zhàn)略大單品“黑蓋”。這個(gè)名字取自年輕人日常打招呼時(shí)的用語(yǔ)“hey guy”，流線型透明瓶身加上純黑色瓶蓋，更符合年輕人審美。
“最明顯的一點(diǎn)是，黑蓋度數(shù)最高只有42度，宣傳中也更強(qiáng)調(diào)三五好友擼串、同事非應(yīng)酬之外的相聚以及家庭團(tuán)聚等場(chǎng)景?！睘o州老窖銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理張彪表示。
據(jù)他透露，這是他進(jìn)瀘州老窖十多年來(lái)，第一次集所有銷(xiāo)售公司和各個(gè)品牌力量去打造的品牌，公司也將其鎖定為“三年百億”大單品。
不過(guò)，投資人對(duì)于“黑蓋”的定位頗為不解。在他們看來(lái)，這是瀘州老窖繼冰鎮(zhèn)“國(guó)窖1573”之后，討好年輕人的又一例證。
而且這次“黑蓋”鎖定的是普遍低廉的光瓶酒市場(chǎng)，價(jià)格冒險(xiǎn)定位在“百元”水平，部分業(yè)內(nèi)人士不看好其“三年百億”的宏大目標(biāo)?！斑@些年，瀘州老窖為迎合年輕市場(chǎng)，追求短期利益，已經(jīng)過(guò)度透支了品牌和產(chǎn)品力?！币晃煌顿Y者告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。
但在張彪看來(lái)，光瓶酒的紅利期已經(jīng)到來(lái)。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，不用包裝、紙盒就能直接看到酒瓶的光瓶酒市場(chǎng)，規(guī)模已經(jīng)突破千億元大關(guān)，同年中國(guó)白酒銷(xiāo)售收入為5836億元，其中光瓶酒占比高達(dá)20%。還有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，光瓶酒還將繼續(xù)以每年高于20%的速度增長(zhǎng)，未來(lái)市場(chǎng)份額可接近2000億元。
瀘州老窖離年輕人有多遠(yuǎn)？
2022年，茅臺(tái)冰淇淋的入局，讓酒企搶奪年輕人的話題再度熱起來(lái)。年輕人為何能成為名酒企業(yè)爭(zhēng)搶的“香餑餑”？
數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去五年，白酒行業(yè)產(chǎn)量總體持續(xù)下滑，從2016年的1358萬(wàn)千升下降至2021年的716萬(wàn)千升。這意味著，消費(fèi)白酒的“老一代們”購(gòu)買(mǎi)力正在下降。年輕人逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)的主力軍，擴(kuò)大消費(fèi)群體，培養(yǎng)“新一代”白酒消費(fèi)者成為白酒企業(yè)的必然使命。
只是在諸多酒企中，瀘州老窖對(duì)于年輕人的迎合顯得格外激進(jìn)，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，它的某些行動(dòng)甚至有些“劍走偏鋒”。
從與老中醫(yī)化妝品聯(lián)合推出“酒糟醒膚修護(hù)面膜”，到攜手“網(wǎng)紅”雪糕品牌鐘薛高打造“斷片”雪糕，再到推出“頑味”定制香水和足球板酒心巧克力等，瀘州老窖近年來(lái)大膽運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式屢次跨界創(chuàng)新，只期待年輕消費(fèi)群體回眸，但實(shí)際上都沒(méi)有掀起太大水花。
2021年2月，瀘州老窖攜手茶百道推出聯(lián)名奶茶“醉步上道”，被消費(fèi)者戲稱是能“喝斷片”的奶茶。隨后不久，該產(chǎn)品全面下線，瀘州老窖涉及該款聯(lián)名奶茶跨界營(yíng)銷(xiāo)的2家子公司也被注銷(xiāo)。門(mén)店方面直言，正是因?yàn)槟滩柚械木凭?，?dǎo)致部分消費(fèi)者放棄購(gòu)買(mǎi)。
不得不說(shuō)，瀘州老窖品牌年輕化的步子邁得太大了。而這背后承載著的，是其喊了整整六年“重回白酒前三強(qiáng)”的野心。
近年來(lái)，中國(guó)酒行業(yè)品牌集中度進(jìn)一步提高，據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)最新公布數(shù)據(jù)，2021年白酒產(chǎn)業(yè)全國(guó)規(guī)模以上酒企從2016年的1578家下降到2021年965家，實(shí)現(xiàn)白酒銷(xiāo)售收入6033億元，同比增長(zhǎng)19%，凈利潤(rùn)1702億元，同比增長(zhǎng)33%。這其中，18家上市白酒公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別在規(guī)模以上酒企中占比51%和64%。
也就是說(shuō)，在965家規(guī)模以上的酒企中，有18家上市公司的銷(xiāo)量占比在1/2，利潤(rùn)占比在2/3，馬太效應(yīng)盡顯。其中，茅臺(tái)、五糧液等前五強(qiáng)白酒企業(yè)的營(yíng)收，又幾乎占了這18家上市公司總營(yíng)收的90%。
而在前五家白酒上市公司中，茅臺(tái)、五糧液分別位列第一、第二，唯獨(dú)“白酒老三”的位置總在變換。過(guò)去多年間，瀘州老窖與洋河股份一直為爭(zhēng)“白酒老三”之位你追我趕，打得不可開(kāi)交。
2019年，洋河股份主動(dòng)進(jìn)入渠道調(diào)整期，業(yè)績(jī)驟然放緩。瀘州老窖緊抓這個(gè)時(shí)間窗口，順應(yīng)白酒高端化大趨勢(shì)，采取控量提價(jià)的方式，保持業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。雖然2021年瀘州老窖的營(yíng)收規(guī)模仍然不敵洋河股份，但其已在市值上實(shí)現(xiàn)反超。
哪成想，螳螂捕蟬，黃雀在后。
2021年，“白酒老三”的競(jìng)爭(zhēng)再度升級(jí)，山西汾酒強(qiáng)勢(shì)入局。盡管當(dāng)年山西汾酒的營(yíng)收剛剛接近200億元，但憑借著43%的營(yíng)收同比增長(zhǎng)和73%的超高利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，引得一眾投資者青睞。
瀘州老窖在“市值第三”的寶座上尚未坐穩(wěn)，又瞬間被山西汾酒踢了下去，再度于市值和營(yíng)收規(guī)模上，雙雙與“白酒三甲”失之交臂。
讓投資者更擔(dān)心的是，2022年一季度，瀘州老窖的營(yíng)收規(guī)模只有63億元，直接滑落至行業(yè)第五，收入差距上分別較洋河股份和山西汾酒相差67億元和42億元。
有分析表示，2022年洋河股份在經(jīng)歷過(guò)三年深度調(diào)整期后，大有“觸底反彈”之勢(shì)；山西汾酒則繼續(xù)保持“汾酒速度”，實(shí)現(xiàn)一季度營(yíng)收和利潤(rùn)高增長(zhǎng)。相比之下，瀘州老窖卻在多年經(jīng)營(yíng)的“品牌年輕化策略”中連連失利。
2021年8月，一名年輕女子在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一則“貓咪舔其裸露腳趾”的短視頻，只因配了“國(guó)窖1573”的廣告樂(lè)，而被瀘州老窖認(rèn)為視頻內(nèi)容涉嫌侵犯品牌名譽(yù)權(quán)，向?qū)Ψ剿髻r7萬(wàn)元。
自這件事情過(guò)后，便有業(yè)內(nèi)人士直言，瀘州老窖的年輕化道路“道阻且長(zhǎng)”。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，作為一次品牌維權(quán)事件，瀘州老窖贏得在理，但從企業(yè)危機(jī)公關(guān)的角度看，這家公司顯然還要多多學(xué)習(xí)如何與年輕人和新的傳播渠道相處?！霸谡麄€(gè)事件的應(yīng)對(duì)中，瀘州老窖反映出來(lái)的公司文化就不是年輕的文化，想來(lái)公司一直力推的品牌年輕化不過(guò)是業(yè)績(jī)所迫罷了。”
