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世界頭條：鴻星爾克捐款再引爭議 靠話題“翻紅”還要走多久？
若談及自去年以來最受關(guān)注的運(yùn)動品牌，靠“野性消費(fèi)”翻紅的鴻星爾克一定占據(jù)一席。就在近日，該品牌再一次登上微博熱搜，且隨之而來的還有一些爭議。
7月底，在一場全網(wǎng)直播的晚會上，鴻星爾克方面再次宣布捐贈總價(jià)值1億元的物資和善款給福建省殘疾人福利基金會，以幫助困難殘疾人和家庭改善生活質(zhì)量。有網(wǎng)友評論稱，“踩了一年的縫紉機(jī)，又都捐了嗎？”8月初，更是有近20萬消費(fèi)者涌入鴻星爾克淘寶直播間，有粉絲在直播間直言“你敢捐我就敢買”！
不過，就在近日，一些質(zhì)疑的聲音開始涌現(xiàn)。有觀點(diǎn)稱，鴻星爾克是借慈善營銷；還有觀點(diǎn)指出，鴻星爾克捐贈的1億元中大部分為物資，公司或也是通過這一方式在去庫存。
【資料圖】
去年7月，鴻星爾克因?yàn)樵跇I(yè)績不佳的情況下為支持河南抗災(zāi)捐贈5000萬元物資，讓不少網(wǎng)友大呼心疼。此后，這個(gè)品牌似乎一夜之間“翻紅”。但《國際金融報(bào)》記者注意到，迎來一波又一波流量的鴻星爾克在業(yè)務(wù)發(fā)展上的聲量并不大。對此，資深零售行業(yè)分析師王國平表示，一家經(jīng)營困難的企業(yè)一夜之間變成行業(yè)頂流是不現(xiàn)實(shí)的，需要過程。
對于目前因捐贈引發(fā)的外界猜測，8月4日，記者試圖采訪鴻星爾克方面，不過截至發(fā)稿，其并未給到相應(yīng)回復(fù)。
因捐贈再上熱搜
提及鴻星爾克，去年7月其豪捐的舉動，大部分消費(fèi)者或許仍“歷歷在目”。
2021年7月21日，鴻星爾克通過官方微博發(fā)布消息稱，為支持河南抗災(zāi)捐贈5000萬元物資。因?yàn)闃I(yè)績不佳，這波操作讓不少網(wǎng)友大呼心疼。次日，“鴻星爾克的微博評論好心酸”的話題沖上熱搜首位，此后的閱讀量更是超過了10億。
鴻星爾克近幾年的發(fā)展并不靚麗，在聲量走低的背景下，不少網(wǎng)友甚至認(rèn)為這一品牌已經(jīng)倒閉。但就是在這樣的情況下，豪捐支援河南的鴻星爾克觸動了網(wǎng)友們的敏感神經(jīng)。于是，2021年7月22日晚間，大量的網(wǎng)友涌進(jìn)了鴻星爾克的直播間，觀看人次一度突破200萬，期間，其主播還多次喊話讓大家“理性消費(fèi)”。此外，還有網(wǎng)友注意到鴻星爾克官方微博并未開通會員后，自發(fā)為其充值額度。
而這樣的場景在近日再度出現(xiàn)。據(jù)悉，在宣布了最新的捐贈消息后，7月31日晚9點(diǎn)左右，近17萬人涌入鴻星爾克直播間，不少粉絲留言提及此次捐款。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音賬號在7月31至8月1日，迎來大批粉絲增長。其中，7月31日新增粉絲12369人，8月1日新增粉絲30819人。有消費(fèi)者在相關(guān)話題下評論稱，要去“野性消費(fèi)”，繼續(xù)支持國貨之光鴻星爾克。
“作為一個(gè)企業(yè)，鴻星爾克的這種愿意進(jìn)行公益捐助的行為是值得鼓勵(lì)及肯定的?！痹谥袊w育經(jīng)濟(jì)研究中心首席品牌管理專家張慶看來，“鴻星爾克從之前的此類行為當(dāng)中是獲益者，從本身來講，也在企業(yè)競爭當(dāng)中找到一條路徑，能夠從原本比較低迷的狀態(tài)走向一個(gè)更好的發(fā)展態(tài)勢，這也無可厚非，畢竟作為像鴻星爾克這種二線，甚至要滑落到三線的國產(chǎn)運(yùn)動品牌而言，想要突圍，本身也比較困難?！?/p>
不過，鴻星爾克的這一舉動也引發(fā)了網(wǎng)友熱議，有人認(rèn)為，鴻星爾克是依賴捐款來維持熱度，從某種程度上來說，也是在營銷。據(jù)紅星資本局報(bào)道，福建省殘疾人福利基金相關(guān)工作人員表示，此次鴻星爾克捐贈的1億物款還在協(xié)商當(dāng)中可能有超過80%都是物資，均是鴻星爾克自己品牌的衣物。
有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，消費(fèi)者存在這樣的疑惑在意料之中，其認(rèn)可企業(yè)在社會責(zé)任上的擔(dān)當(dāng)，但如果要將慈善作為一眾導(dǎo)流的方式則需要謹(jǐn)慎，從長遠(yuǎn)角度來看，這樣的流量是難以為繼的。
事實(shí)上，自去年因捐贈事件“翻紅”以來，鴻星爾克早已成了熱搜?？汀?jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊不完全統(tǒng)計(jì)，去年7月23日至今，僅微博一個(gè)平臺，鴻星爾克就至少上了30多次熱搜。其中，約一半熱搜集中爆發(fā)在鴻星爾克5000萬元物資馳援河南水災(zāi)消息傳出后的幾天內(nèi)，還有近一半熱搜均勻分布于剩下時(shí)間，使鴻星爾克在輿論場上保持了一個(gè)長期穩(wěn)定的關(guān)注度。
在王國平看來，鴻星爾克被推上熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間解鎖大量粉絲群體的購買力，但這種購買力非常情緒化，需要進(jìn)行沉淀過濾，轉(zhuǎn)化成自己核心基本盤?！叭绻麑τ诹髁恐皇菍?shí)現(xiàn)短期最大價(jià)值，去庫存快速變現(xiàn)是最好選擇。如果看中長期商業(yè)發(fā)展，需要推出有競爭力的產(chǎn)品，并讓流量與公司現(xiàn)有實(shí)力趨于結(jié)構(gòu)性穩(wěn)定，而不是靠事件性突擊，實(shí)現(xiàn)暴漲暴跌流量，其生產(chǎn)等多方面結(jié)構(gòu)都難以適應(yīng)這種失調(diào)的張力?！痹谄淇磥?，對企業(yè)來說，慈善標(biāo)簽是引爆點(diǎn)，還需配套其它強(qiáng)標(biāo)簽，將概念與產(chǎn)品結(jié)合，提升轉(zhuǎn)化率。
值得一提的是，去年7月底，曾有零售行業(yè)人士向記者透露有購物中心已經(jīng)打算向鴻星爾克“拋出橄欖枝”。8月初，王國平向記者表示，據(jù)其所知，鴻星爾克確實(shí)已經(jīng)開始進(jìn)購物中心了。“鴻星爾克以前定位為下沉市場，一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)或小縣城都能看到其大店，其產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格等都是配套下沉市場來做的。頭部以及高端購物中心因?yàn)槎ㄎ徊粫x擇鴻星爾克外，其余購物中心都還是會考慮鴻星爾克的概念店。在運(yùn)營及產(chǎn)品線上，從街鋪到購物中心店適應(yīng)會有個(gè)過程?！?/p>
行業(yè)掉隊(duì)明顯
作為其曾經(jīng)的國內(nèi)知名運(yùn)動品牌，鴻星爾克起家于“中國鞋都”福建晉江，成立于2000年6月。與安踏成立于1991年、匹克創(chuàng)立于1989年等對比來看，其入局市場并不算早。
此前鴻星爾克董事長吳榮照曾在受訪中稱，2000年，父親帶著其創(chuàng)辦鴻星爾克時(shí)，是從一棟毛坯廠房開始的。“那時(shí)，300多萬元應(yīng)收賬款、幾十萬元現(xiàn)金及一倉庫的外貿(mào)庫存是全部資產(chǎn)，但企業(yè)背負(fù)著1000多萬元的銀行負(fù)債，某種意義上講創(chuàng)業(yè)是從負(fù)資產(chǎn)開始。”
盡管成立不算早，但發(fā)展迅速。2001年，鴻星爾克便重金聘請了陳小春擔(dān)任品牌代言人。憑著“TO BE No.1”這句廣告詞，鴻星爾克逐步獲得了市場的認(rèn)可。2005年，鴻星體育于新加坡市場成功上市，鴻星爾克成為國內(nèi)第一家在國外上市的運(yùn)動品牌。
事實(shí)上，2008年奧運(yùn)會前，算是本土運(yùn)動品牌的黃金期。在整個(gè)大環(huán)境向好且自身加速發(fā)展的背景下，2008年，鴻星爾克首次進(jìn)入亞洲品牌500強(qiáng)行列。
但此后，鴻星爾克進(jìn)入陣痛期。根據(jù)公開資料，2007年，鴻星爾克在全國開設(shè)眾多店鋪，由于“貪大求全”，加上選址、管理等的不科學(xué)，許多店鋪一度陷入虧損。思量再三，吳榮照斷臂求生，果斷關(guān)掉大量虧損店鋪。2012年，鴻星爾克模仿快時(shí)尚產(chǎn)品風(fēng)格，但消費(fèi)者并不“買賬”，持續(xù)3年的庫存危機(jī)又一次將鴻星爾克逼到了懸崖邊緣。
危機(jī)不止于此。2011年年初，有獨(dú)立第三方的審計(jì)報(bào)告指出，鴻星體育2010財(cái)年的財(cái)務(wù)報(bào)告出現(xiàn)虛增現(xiàn)金及銀行存款約11.5億元的巨額數(shù)字，以及多項(xiàng)財(cái)務(wù)違規(guī)現(xiàn)象。由于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)問題，鴻星體育股票此后被停止交易。同年8月份，時(shí)任CEO的吳榮照因“個(gè)人原因”請辭。
而過去幾年，在安踏、李寧、361度等本土運(yùn)動品牌茁壯發(fā)展的背景下，鴻星爾克的聲音已經(jīng)越來越小。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年，鴻星爾克市場占有率一度跌至1%，創(chuàng)十年來新低。除此之外，在福建省工商聯(lián)發(fā)布的“2020福建省民營企業(yè)100強(qiáng)”榜單中，鴻星爾克位列82名，營收為28.43億元。相比之下，2020年，安踏和李寧的營收分別超過300億元及100億元。而2005年剛上市時(shí)，鴻星爾克的營收一度高出安踏，不過自2007年開始其被后者反超，此后二者差距越拉越大。
在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄看來，過去幾年，鴻星爾克幾近沉寂的原因主要在于缺乏聚焦。在其看來，與安踏、李寧等同行相比，鴻星爾克在品牌打造上難以匹敵。此外，類似于特步聚焦跑步鞋，李寧聚焦國潮概念等，鴻星爾克并不能提煉出這樣的關(guān)鍵要素。
“根據(jù)一些業(yè)界人士的反饋，自去年7月‘翻紅’之后，鴻星爾克算是從低谷中走出來了，線上線下渠道的銷量都有不錯(cuò)的增長，這是比較難得的?！睆垜c向記者表示，“據(jù)我所知，部分友商們已經(jīng)將鴻星爾克作為研究對象，這其實(shí)也給行業(yè)帶來一定沖擊，即在營銷推廣方面要去創(chuàng)新，要更深入的去理解社會消費(fèi)心理的變化，顯然這也給各個(gè)品牌的操盤手們提出了一個(gè)新的課題?！?/p>
轉(zhuǎn)型能否奏效？
不可否認(rèn)的是，2021年，對于鴻星爾克而言，稱得上是一個(gè)特別的年份。
“去年對鴻星爾克來講確實(shí)是意義非凡的一年?！苯衲?月初，吳榮照在接受《新浪財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)曾如是坦言，并稱，去年的走紅對公司肯定是有比較正面的幫助，包括營收的提升、虧損的改善。但是真正能承接的還是在未來。
在上述采訪中，吳榮照還表示，2022年，鴻星爾克線上銷售占比會到30%，接近業(yè)界頭部品牌的線上線下銷售比例，這也得益于去年帶來的提升?！氨壤龖?yīng)該逐步還會再提升，具體它的平衡點(diǎn)在哪里，我們還要繼續(xù)往前探索，目前還看不到?！?/p>
記者留意到，為加碼線上渠道，去年10月，鴻星爾克在廈門總部成立了直播中心，以矩陣賬號形式推進(jìn)直播業(yè)務(wù)。截至目前，主賬號“鴻星爾克品牌官方旗艦店”粉絲量高達(dá)1300萬以上，“鴻星爾克吳榮照”的分析量亦達(dá)到1019.7萬。
除了線上的投入外，自去年至今，鴻星爾克更是在供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌升級、產(chǎn)品上新等方面進(jìn)行了一系列布局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年11月，鴻星爾克宣布在河南商丘建廠，據(jù)悉，該工廠涵蓋12條生產(chǎn)線及配套、研發(fā)、倉儲、運(yùn)營等配套。2022年1月，鴻星爾克宣布新疆于田服裝生產(chǎn)基地正式落成并投入生產(chǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)120條生產(chǎn)線全面投產(chǎn)。與此同時(shí)，鴻星爾克還嘗試煥新品牌門店，在長沙、福州和深圳等城市，推出鴻星爾克星創(chuàng)概念店等。
“一個(gè)到低谷的企業(yè)，幾個(gè)動作就立馬上臺階不現(xiàn)實(shí)。一但動作改變，產(chǎn)品改變也需要一年半載才能緩過來。而且它在變，其他品牌也在變，行業(yè)也在變?！睂τ邙櫺菭柨说纳鲜鲆幌盗姓{(diào)整，程偉雄表示，在今天這個(gè)時(shí)代，對于企業(yè)來說，品牌的傳播能力、產(chǎn)品的研發(fā)能力、運(yùn)營能力等都要做到有效結(jié)合。同時(shí)，品牌還需搞清楚自己的核心競爭力，即自己聚焦的是什么，又是提供哪些產(chǎn)品服務(wù)。
張慶亦持相似觀點(diǎn)，在其看來，對于一個(gè)企業(yè)而言，產(chǎn)品的品牌力、競爭力以及品牌的核心價(jià)值的傳遞至關(guān)重要，“企業(yè)必須要清楚，自己要講怎么的商業(yè)故事，即便現(xiàn)在已經(jīng)有一些故事元素，但歸根到底還是要回歸本身的核心競爭力的打造層面”。
