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環(huán)球焦點(diǎn)!每日優(yōu)鮮啟示錄:燒錢的苦生意,糾結(jié)的前置倉

馮威(化名)是某生鮮電商的前置倉站長。幾周前,當(dāng)他看到每日優(yōu)鮮遣散員工的新聞時,還來不及多想,系統(tǒng)已提示他必須快馬加鞭投入工作了。

馮威所在的平臺,一天的商品配送時間為6:30—23:00。當(dāng)接收到一份來自方圓3公里的平臺訂單的配送,系統(tǒng)分發(fā)再到完成最終送達(dá),需要在30分鐘以內(nèi)。


(相關(guān)資料圖)

這期間,在一個500~800平方米的前置倉中,從前一晚的交接,到大倉配貨、協(xié)調(diào)站點(diǎn)、處理分揀與調(diào)配......成為每一位前置倉站長飛速運(yùn)轉(zhuǎn)的一天。

“每日優(yōu)鮮可能是個個例,但我們這行競爭確實(shí)大,訂單完成的時間越短,就意味著公司的成本越低?!瘪T威說道,因為深諳效率就是生存根本,所以同行的跌落,沒有讓他們停下配送的腳步,反而更卷了。

7月下旬,“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮跌落,將曾引以為傲的前置倉模式暴露在聚光燈前,這個為實(shí)現(xiàn)“最后一公里”的美好遠(yuǎn)景,變成了眾所周知的“苦生意”。

有熟悉每日優(yōu)鮮的用戶,并不覺得意外。半年前,早就不常打開每日優(yōu)鮮App的張韻(化名),突然接到每日優(yōu)鮮官方打來的電話?!半娫捊油ê?,客服先是詢問為何減少了平臺的使用頻率,并愿意贈送高額度的滿減優(yōu)惠券。”

一開始,在高額補(bǔ)貼的誘惑下,張韻嘗試重新打開App,下了幾單。但面對更多可供選擇的同類性價比平臺,她的使用頻率又逐漸回到最初?!盎剡^頭想想,每日優(yōu)鮮很大程度上,是在努力挽留用戶,但沒有太大的用處?!?/p>

成立近8年的每日優(yōu)鮮,是行業(yè)摸索前置倉模式的探路者之一。多年發(fā)展,前置倉模式所主打的“性價比+到家服務(wù)”逐漸走過培育期,市場教育與認(rèn)知普及的成熟,讓越來越多消費(fèi)者習(xí)慣這種“極速達(dá)”的生鮮服務(wù)。

此后,每日優(yōu)鮮與叮咚買菜先后在美上市,更一度將前置倉模式推上高光時刻。

如今,當(dāng)每日優(yōu)鮮陷入爭議場,更多聲音開始探討前置倉模式未來路在何方。多位熟悉生鮮電商的人士接受時代周報采訪時均坦言,前置倉模式到底算不算好,無法當(dāng)下立判,因為還沒有真正的贏家。

退場的資本

零售時代變遷的那些年,是生鮮電商最風(fēng)光的時期。大型零售商超在國內(nèi)紅海廝殺中前景不明,“新零售”浪潮不斷激起水花,一種全新的生鮮電商模式逐步在孕育中發(fā)展。

生鮮電商的歷史可追溯至2005年易果生鮮成立,彼時,行業(yè)緩慢起步。同批競爭者還有本來生活、我買網(wǎng)等垂直生鮮電商;2012—2017年,生鮮電商迎來高速發(fā)展,阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也相繼入局,盒馬鮮生、7FRESH、蘇鮮生等平臺應(yīng)運(yùn)而生。

這期間,每日優(yōu)鮮于2015年在北京落地前置倉,并一度帶熱了這個模式。

8月19日,曾參投過知名生鮮電商平臺的資深投資人李承志(化名)向時代周報記者透露,每日優(yōu)鮮起初主要提供的是水果為主的品類,更多服務(wù)于高線城市的單身人群和小家庭,后續(xù)才逐步擴(kuò)展為超市全品類。

為了革新,每日優(yōu)鮮將生鮮配送時效提高到30分鐘以內(nèi),成為注重極速達(dá)的生鮮電商?!扒爸脗}模式,一度刷新了以往消費(fèi)者對于生鮮電商的認(rèn)知,能夠在最短的時間內(nèi),填補(bǔ)消費(fèi)者即時性需求?!?月19日,生鮮電商行業(yè)從業(yè)人士葉笠(化名)告訴時代周報記者。

隨著生鮮電商走向成熟期,前置倉模式為主的平臺光環(huán)耀眼。巔峰時期,每日優(yōu)鮮業(yè)務(wù)覆蓋約20個城市,擁有約5000個前置倉。

東方證券數(shù)據(jù)顯示,2016—2020年期間,前置倉模式下的生鮮電商市場規(guī)模年均復(fù)合增長率達(dá)到167.4%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開同行業(yè)中的到店模式和中央倉模式。

來源:每日優(yōu)鮮微博

每日優(yōu)鮮自然不缺資本青睞。從成立到上市,每日優(yōu)鮮累計獲得十余輪融資,金額累計超上百億元,不乏騰訊、聯(lián)想、高盛等知名投資方。

隨后幾年,前置倉模式的陣營又加入了叮咚買菜、樸樸超市及美團(tuán)買菜等平臺,與每日優(yōu)鮮在相互抗衡。

在這一過程中,含著金湯匙出生的每日優(yōu)鮮,卻成了最先掉隊的。

招股書披露了一個殘酷的現(xiàn)實(shí):2018—2020年、直至2021年三季度,每日優(yōu)鮮始終處在虧損邊緣。其中,2018—2020年,每日優(yōu)鮮凈虧損分別達(dá)到22.32億元、29.09億元和16.49億元;即便2021年三季度虧損有所收窄,但虧損金額仍高達(dá)9.7億元。

8月19日,曾與每日優(yōu)鮮有過合作的供應(yīng)商陳策(化名)告訴時代周報記者,早在2020年,便感受到每日優(yōu)鮮資金鏈變得緊張,不僅賬期變長,選品質(zhì)量也在下滑,“對供應(yīng)商也設(shè)置了諸多苛刻規(guī)則?!?/p>

敏銳的陳策選擇徹底撤出。“生鮮電商行業(yè)熱度退卻,如果還想要和平臺合作,賬期要先談好,現(xiàn)在這個時候沒有百分百安全的。”陳策說道

同樣選擇退場的還有資本,每日優(yōu)鮮目前仍未等來“白衣騎士”,而行業(yè)中的其他融資也變得冷清。

“現(xiàn)在生鮮電商行業(yè)融資變少,不是一兩天了,投資者的信心受到影響是必然?!崩畛兄就嘎?,如今,投資機(jī)構(gòu)對于生鮮電商行業(yè)能夠配置的資金規(guī)模幾乎為零,相關(guān)企業(yè)募資變得十分困難。

履約成本居高不下

上市僅一年,每日優(yōu)鮮在巨額虧損的壓力下,成為行業(yè)“優(yōu)化”的對象。一時間,越來越多質(zhì)疑在于前置倉模式是否還有未來?

前置倉模式是否適配生鮮還沒有定論,但“生鮮”的屬性無疑充滿著盈利風(fēng)險。

一度光芒耀眼的生鮮電商,市場卻越來越逼仄。中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計了一組觸目驚心的數(shù)據(jù):國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域,大約有4000多家參與者,其中營收持平的僅有4%,陷入虧損的有88%,最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。

“誰也不敢百分百確保自身是這1%?!比~笠坦言,生鮮利潤薄、單價低、損耗大的本質(zhì)問題難以解決,一定程度上制約生鮮電商的發(fā)展。

8月19日,洛克資本消費(fèi)投資合伙人洪始良向時代周報記者表示,引入前置倉只解決了時效問題,沒有解決生鮮毛利低,損耗高,價格波動大的核心問題?!扒爸脗}本身沒有問題,問題是生鮮電商的本質(zhì)沒有因為前置倉發(fā)生質(zhì)的變化?!?/p>

生鮮電商玩家如果在“死磕”前置倉模式,需要重金投入。多位了解生鮮電商的人士告訴時代周報記者,前置倉的履約費(fèi)用大致上包含倉庫租金水電、員工費(fèi)用、配送物流等。而履約費(fèi)用僅是前置倉模式其中的一部分成本,另外還有銷售和營銷費(fèi)用,以及管理技術(shù)等其他成本。

來源:每日優(yōu)鮮微博

東北證券曾發(fā)布研報測算,以一間300平米的前置倉為例,假設(shè)客單價60元,單日訂單量完成600~1400左右,那么,前置倉模式的履約費(fèi)用依然高達(dá)10~13元/單,基本超過所有生鮮電商模式。

這還是在客單價及訂單量高度理想的情況下,且未計入產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)輸?shù)角爸脗}的成本。

相關(guān)財報顯示,每日優(yōu)鮮2021年Q3每單履約達(dá)22.2元,平均客單價為88.4元;叮咚買菜2021年Q4每單履約成本為17.7元,平均客單價僅為60元。

“前置倉是一個超長鏈路和高人力密集型的復(fù)雜履約網(wǎng)絡(luò),這是很多人沒有意識到的。”李承志透露,前置倉需要經(jīng)歷從產(chǎn)地-城市大倉-前置倉等環(huán)節(jié),并最后經(jīng)分揀配送到家。履約鏈路比B2C的“城市大倉-到家”和線下門店“城市大倉-到店”要更長。

同時,李承志表示,前置倉需要在消費(fèi)者APP下單后的30-40分鐘內(nèi)送貨到家,面臨著空間約束和時間約束,如何在小面積的前置倉保有近萬個超市品類SKU,還能實(shí)現(xiàn)高有貨率和低損耗率,“整個鏈條的磨合是非常難的”。

“前置倉對于生鮮行業(yè)來說,從時效上提升了用戶的體驗,從理論上提升了倉配的效率?!?月20日,彩貝殼商務(wù)負(fù)責(zé)人孟奇告訴時代周報記者,但這些需要基于一些大前提的基礎(chǔ)之上。

孟奇進(jìn)一步分析道,首先要有相對穩(wěn)定的用戶流量基礎(chǔ),其次是基于用戶的消費(fèi)和自身對于行業(yè)的理解所需要具備的選品能力,還要有能夠維持好供應(yīng)價格的優(yōu)勢,以及有比較雄厚的資金支持,幫助擴(kuò)張和堅守。

再度回歸本質(zhì)

對于走前置倉模式的生鮮電商來說,要做優(yōu)等生,就得每個科目得高分,這顯然并不容易。不僅不容易,還需要耐得住寂寞。

“前置倉模式本身沒有問題,問題是這個模式在發(fā)展過程中需要時間成本,一般平臺根本耗不起?!崩畛兄菊J(rèn)為,每日優(yōu)鮮擴(kuò)張的步伐邁得過大,這個生意有一定的爬坡期,需要對消費(fèi)者習(xí)慣和認(rèn)知的改變的過程。

李承志對此有過測算,從獲客、到讓消費(fèi)者形成重復(fù)購買需求,再到形成區(qū)域最優(yōu)的一個解決模式。“基本上,一個城市的前置倉發(fā)展成熟可能得花三年時間。而在倉均日單量達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)之前,平臺從單倉的層面都是虧損的,這是沒有辦法的事情?!崩畛兄咎寡浴?/p>

在尚未形成成熟周期的培育,也還未到撬動消費(fèi)市場需求的階段,每日優(yōu)鮮卻選擇不再做純粹的前置倉。

從大肆擴(kuò)建前置倉到進(jìn)軍下沉市場,到上線拼團(tuán)板塊“每日拼拼”,每日優(yōu)鮮還嘗試了社交電商、無人貨架項目便利購、探索智慧菜場等,但多數(shù)嘗試還沒有走入用戶視野,就已經(jīng)銷聲匿跡。

洪始良認(rèn)為,每日優(yōu)鮮的前置倉模式的確可以滿足部分對時效要求高、對價格不敏感的人群?!暗?,如果大規(guī)模擴(kuò)張,反而會導(dǎo)致人群不精準(zhǔn);加上運(yùn)營成本過高,如內(nèi)部管理跟不上,企業(yè)就會出現(xiàn)嚴(yán)重問題?!焙槭剂急硎?。

在此背景下,前置倉玩家必須有更深層次的思考與探索,依靠資本的力量“燒錢”謀市場不是長久之計,更重要的是,減少無序擴(kuò)張造成的長期虧損。

來源:圖蟲創(chuàng)意

同行中依然有堅持爬坡者,前置倉模式還在摸索中前行。叮咚買菜2022年二季度財報顯示,期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收66.34億元,同比增長42.8%,凈虧損為3450萬元,較上年同期損額有所縮減。

一直以來較為低調(diào)的樸樸超市也將拓店的腳步放緩。有媒體報道,2022年樸樸超超市僅計劃新開80家門店,目前僅完成一半,而去年的開店計劃達(dá)120家。

與此同時,如何嘗試打破生鮮本質(zhì)的局限性,是前置倉及生鮮電商下半場的重要命題。

8月20日,中國文化管理協(xié)會鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會副秘書長、數(shù)字化領(lǐng)域?qū)<以瑤浉嬖V時代周報記者,生鮮電商平臺需要回歸產(chǎn)品本身,深耕供應(yīng)鏈,提升消費(fèi)者購物體驗,以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

袁帥表示,生鮮電商們需要的是更好的產(chǎn)品,更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈,更好的模式?!拔磥硪再|(zhì)換量,告別‘燒錢’補(bǔ)貼,才是生鮮電商下半場的打法和不出局的防護(hù)衣。”

孟奇認(rèn)為,日后,當(dāng)達(dá)到長期流量穩(wěn)定的基礎(chǔ),供應(yīng)鏈最大化優(yōu)化,再疊加品類優(yōu)化,在不盲目擴(kuò)張的前提下,生鮮電商可能可以實(shí)現(xiàn)微利,成為較為穩(wěn)定的一門生意。

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