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世界微動態(tài)丨奈雪賣20它賣3元，蜜雪冰城為何能年入百億？
視頻截圖
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。
去年夏天，蜜雪冰城發(fā)布了全新的主題曲MV。魔性的旋律和洗腦的歌詞，讓這首主題曲迅速火遍全網(wǎng)。網(wǎng)友也將其戲稱為蜜雪冰城的“精神控制術(shù)”。
(資料圖)
此后的蜜雪冰城，就像開了掛的“雪王”，頭戴王冠、手握冰淇淋權(quán)杖、身披紅色披風，不是在別家奶茶店門店跳舞，就是在去跳舞的路上。
借著爆火的路人緣，“雪王”也叩開了資本市場的大門。近日，蜜雪冰城披露了其招股書，正式開啟沖刺IPO之旅。招股書顯示，目前蜜雪冰城已成為一家年入百億、坐擁2萬門店的企業(yè)。
網(wǎng)友這才知道，看上去土味十足的蜜雪冰城，原來竟是低調(diào)的吸金之王。
年入百億的“雪王”
蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)史相當勵志。
據(jù)公開資料顯示，蜜雪冰城起源于創(chuàng)始人張紅超的一次勤工儉學(xué)。1997年，還是河南財經(jīng)學(xué)院學(xué)生的張紅超趁著暑假在鄭州金水路燕莊擺冷飲地攤，并取名“寒流刨冰”。生意起初不錯，但很快便進入發(fā)展瓶頸，第一年便經(jīng)歷“三死三生”。
1998年，張紅超的冷飲店終于穩(wěn)定下來，面積也擴大到60多平方米，并且正式更名為“蜜雪冰城”。不過由于招牌做錯了，第一家蜜雪冰城店其實叫“密”雪冰城。
2007年，張紅超弟弟張紅甫加入，成為蜜雪冰城第一代加盟商，用他自己的話說屬于“創(chuàng)1.5代”。在此后的10多年里，兄弟二人分工明確——哥哥管后端生產(chǎn)，弟弟管前端門店，同時將擴張模式從直營改為加盟，蜜雪冰城也從此開啟一路狂奔。
目前，張紅超為公司董事長，張紅甫為公司董事、總經(jīng)理，分別持有蜜雪冰城42.78%股份，擁有對公司的絕對控制權(quán)。
招股書顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城已有22276家門店，門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋了境內(nèi)31個省份、自治區(qū)、直轄市。其中加盟門店數(shù)量為22229家，直營門店47家。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計，蜜雪冰城門店數(shù)量位居國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一。值得一提的是，蜜雪冰城已成功開拓海外市場，在印尼、越南分別開設(shè)門店317家、249家。
圖/圖蟲創(chuàng)意
2019-2021年，蜜雪冰城的營業(yè)收入分別為25.66億元、46.80億元和103.51億元，2020年、2021年較上年同期分別增長82.38%、121.18%。
根據(jù)艾媒咨詢報告顯示，2021 年度中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場規(guī)模為2796億元，公司“蜜雪冰城”品牌門店2021年度終端銷售額約為200億元，約占現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場規(guī)模的7.15%。
另據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，2021年我國現(xiàn)制茶飲門店約39萬家，公司“蜜雪冰城”品牌境內(nèi)門店2021年末數(shù)量約2萬家，約占現(xiàn)制茶飲門店總數(shù)的5.13%。
更值得關(guān)注的，是蜜雪冰城超強的“吸金能力”。2019-2021年，蜜雪冰城的歸母凈利潤分別為4.45億元、6.32億元和19.10億元，后兩年同期分別增長104.58%、106.05%。此外，今年一季度，蜜雪冰城實現(xiàn)營業(yè)收入24.34億元，同期凈利潤約為3.90億元。
與之對比的是，早前登陸港股的奈雪的茶一直掙扎在虧損邊緣。其2018、2019年經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為-5660萬元和-1170萬元，2020年短暫盈利后，2021年再度虧損1.45億元。今年上半年，奈雪凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。
要知道，奈雪的產(chǎn)品均價高達20多元，而蜜雪冰城的主力產(chǎn)品是3元一支的冰淇淋、4元一杯的檸檬水、6元一杯的珍珠奶茶，明明便宜得多，為何卻能年賺近20億？
表面賣奶茶 實則供應(yīng)鏈
特許經(jīng)營專家、中國政法大學(xué)商學(xué)院副教授李維華告訴中國新聞周刊，利潤的最根本模型其實就是收入減去支出，想要獲得利潤，最高效的方式之一就是做高收入，減少支出。
資深連鎖經(jīng)營專家文志宏進一步解釋道，從經(jīng)營模式來看，蜜雪冰城本質(zhì)上是一家供應(yīng)鏈企業(yè)，以賣食材和包裝等產(chǎn)品為主，因此門店越多收入越高。
據(jù)招股書，食材是蜜雪冰城第一大收入來源，主要包括奶昔粉、奶茶粉等固體飲料，蔗糖、果汁等風味的飲料濃漿，以及果醬、茶葉、水果等各類食材。2019年至2022年一季度，營收占比分別為69.59%、69.76%、69.89%、72.16%。
包裝材料則是公司的另一大收入，包括杯子、包裝袋、吸管、封膜等。2019年至2022年一季度，該類產(chǎn)品營收占比分別為16.68%、15.80%、17.19%、15.55%。
以吸管為例，2021年，蜜雪冰城吸管銷售收入為3.06億元，占公司全年營收的2.96%，以吸管的平均單價為0.1元/根來計算，蜜雪冰城當年吸管賣了逾30億根。
相比之下，加盟商數(shù)量龐大的蜜雪冰城，對加盟費的依賴卻不高。2019年至2022年一季度，加盟費在公司營收中的占比分別為2.34%、2.14%、1.89%、2.62%。
蜜雪冰城的加盟門檻相當之低。圖/蜜雪冰城
這或許與蜜雪冰城較低的加盟費有關(guān)。資料顯示，蜜雪冰城不從加盟商的經(jīng)營收益里提成，僅象征性收取加盟費。在省會城市、地級城市、縣級城市開一家店的加盟費分別為11000元/年、9000元/年、7000元/年。
“另一方面，由于采用加盟模式，所以蜜雪冰城不需要背負門店成本。而且隨著門店的增多，公司的邊際成本也會隨著規(guī)模效應(yīng)的釋放逐漸降低?！蔽闹竞旮嬖V中國新聞周刊。
不過值得注意的是，盡管營收隨著規(guī)模的擴大一路高歌猛進，但蜜雪冰城的毛利率卻持續(xù)下降。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年一季度，公司主營業(yè)務(wù)毛利率分別為35.95%、34.08%、31.73%和30.89%。對此，招股書解釋道，主要系公司產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)、銷售單價及單位成本的變化所致。
李維華指出，由于蜜雪冰城的獲客邏輯之一是薄利多銷，所以成本稍微上漲就會影響盈利能力。
比如在2021年度，公司食材的毛利率較2020年度下降2.34個百分點，主要是由于原料端果葡糖漿、全脂奶粉的市場價格上漲，以及檸檬的平均采購價格高于2020年度。
此番上市，蜜雪冰城將繼續(xù)加碼供應(yīng)鏈。據(jù)招股書，蜜雪冰城IPO計劃募資約64.96億元，大部分將用于供應(yīng)鏈和倉儲物流搭建。其中，約29億元投向食品加工、產(chǎn)業(yè)園等生產(chǎn)建設(shè)類項目，約11億元將用于倉儲物流配套項目。此外，19億元用于補充流動資金，約5.5億元用于營銷服務(wù)體系、研發(fā)中心等項目。
規(guī)模增長考驗管理水平
不過靠供應(yīng)鏈賺錢有個前提，就是具備一定的規(guī)模以及規(guī)模持續(xù)擴大?！耙驗橹挥懈嗟拈T店才能帶來更多的食材和包裝材料收入，同時也才能將成本不斷攤薄?！崩罹S華解釋道，對于薄利多銷的蜜雪冰城更是如此，由于品牌調(diào)性的緣故，蜜雪冰城很難通過服務(wù)或品牌效益溢價化解成本壓力。
蜜雪冰城的獲客邏輯之一是薄利多銷。圖/余源
為此，蜜雪冰城不斷加快開店速度。從招股書可以看到，2019年至2021年，蜜雪冰城門店總數(shù)分別為7225家、13126家及20511家，門店年均凈增加超過6643家，復(fù)合增長率接近70%。在短短兩年時間里，蜜雪冰城的門店總數(shù)已經(jīng)達到2019年總數(shù)的2.84倍。
在文志宏看來，2萬家遠不是蜜雪冰城的天花板，“相對于中國巨大的市場，其規(guī)模依舊有著較大的上升空間?！?/p>
持續(xù)上升的門店收入也從側(cè)面證實了這一點。報告期內(nèi)，蜜雪冰城對門店的單店銷售額分別為41.33萬/家、44.40萬/家和58.72萬/家。
不過瘋狂擴張的規(guī)模，也給蜜雪冰城埋下隱憂。
有媒體報道，部分地區(qū)由于門店分布過密，出現(xiàn)了加盟商過度廝殺的情況。比如在蜜雪冰城分布最密集的河南和山東，門店數(shù)量分別達到1495家和936家。在這兩地，多次出現(xiàn)加盟商抱怨近距離開店。
李維華表示，雖然蜜雪冰城呈現(xiàn)出來的關(guān)店率在5%左右，但是對于體量2萬多家的蜜雪冰城而言，關(guān)店的絕對值數(shù)量已經(jīng)不小了。以2021年為例，一年的時間蜜雪冰城就關(guān)店585家。
因此，也有人調(diào)侃：“蜜雪冰城的競爭對手就是一街之隔的另一家蜜雪冰城?！?/p>
有分析指出，出現(xiàn)上述情況的根本原因在于，蜜雪冰城的加盟制度并沒有明確規(guī)定一個區(qū)域內(nèi)能開多少家門店，而市場人員為了完成開店KPI，忽視了分布過密可能帶來的內(nèi)耗問題。
在文志宏看來，未來蜜雪冰城在布局時要設(shè)定好上限保護，避免門店過度廝殺從而損害總部利益。
規(guī)模過大帶來的問題還不止于此。
近年來，伴隨蜜雪冰城規(guī)模的急速擴張，也屢屢曝出食品安全問題。
今年3月，信用中國（甘肅靈臺）官網(wǎng)公示的行政處罰決定顯示，涇川縣百香蜜雪冰城飲品店因使用超過保質(zhì)期的食品原料生產(chǎn)加工食品，被涇川縣市場監(jiān)督管理局罰款1萬元；4月，廣西桂林市恭城瑤族自治縣人民政府網(wǎng)站公布的行政處罰決定書顯示，恭城縣恭城鎮(zhèn)蜜雪冰城奶茶店因多袋“焙炒咖啡粉”過期，被罰款2000元；6月，龍山縣蜜雪飲品店因消費者在外賣的冰鮮檸檬水中發(fā)現(xiàn)蟲子，被湖南省龍山縣市場監(jiān)督管理局罰款1.2萬元。
對于加盟門店的監(jiān)督管理風險，蜜雪冰城表示，“公司加盟門店數(shù)量快速增加，使得公司對加盟門店的監(jiān)督管理難度也隨之提高?！?/p>
對此李維華并不認同。在他看來，將食品安全問題歸咎于門店數(shù)量太多，是企業(yè)為管理能力不足找的借口。隨著店面的增多以及上市之后成為公眾公司，其食品安全問題會更被各方關(guān)注。
“從理論上看，公司規(guī)模越大，管理復(fù)雜程度確實越高，但恰恰是管理水平的高低，將公司區(qū)分出三六九等?！蔽闹竞暾J為，未來蜜雪冰城需要盡快提升管理水平，來匹配不斷增長的規(guī)模。
從這個角度看，上市對蜜雪冰城而言，是起點而不是終點。
參考資料：
蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫講述萬店創(chuàng)業(yè)史，F(xiàn)oodBud食品資本局，2022-07-20；
蜜雪冰城：躺在加盟商身上賺大錢｜深網(wǎng)，深網(wǎng)騰訊新聞，2022-09-26；
蜜雪冰城IPO：靠6元一杯奶茶年入百億，食安風波會成“攔路虎”嗎？中新經(jīng)緯，2022-09-24。
