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天天視訊！“性感”的椰樹(shù)，一年能賣46億
雖然軟飲料行業(yè)誕生了宗慶后、鐘晱晱這樣的富豪，但這個(gè)行業(yè)的門(mén)檻不算高，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。無(wú)論是碳酸飲料還是飲用水、茶飲料等，幾乎都是雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局，所以企業(yè)不僅不敢輕易提價(jià)，還容易發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)。相比之下，椰汁雖然市場(chǎng)規(guī)模小，但椰樹(shù)集團(tuán)長(zhǎng)期在業(yè)內(nèi)占據(jù)“C”位，價(jià)格也明顯高于同行。
(資料圖)
作者 | 齊敏倩
編輯 | 劉肖迎
當(dāng)無(wú)數(shù)明星、企業(yè)為了上熱搜使出渾身解數(shù)甚至不惜一擲千金時(shí)，有個(gè)年過(guò)80歲的海南人，早已玩轉(zhuǎn)流量密碼。
可以說(shuō)，只要他愿意，上熱搜對(duì)他的企業(yè)來(lái)說(shuō)輕而易舉。這個(gè)海南人就是椰樹(shù)集團(tuán)曾經(jīng)的董事長(zhǎng)王光興。
椰樹(shù)集團(tuán)，是我國(guó)椰汁市場(chǎng)占有率最高的品牌。雖貴為“椰汁老大”，但椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)銷極為接地氣，甚至常被冠以“土味”甚至“低俗”的標(biāo)簽，還兩次因違背社會(huì)良好風(fēng)尚被罰60萬(wàn)元。
10月1日，椰樹(shù)集團(tuán)抖音直播“首秀”，之后幾天其直播間迅速走紅。抖音直播千千萬(wàn)，椰樹(shù)能走紅靠的不是產(chǎn)品多便宜，而是直播間里四位身材窈窕的女模特，穿著緊身衣服，一邊舉著產(chǎn)品一邊跳舞。
這樣的直播形式，讓網(wǎng)友直呼：“不愧是椰樹(shù)”、“還是熟悉的味道”。
營(yíng)銷之外，椰樹(shù)集團(tuán)還是同時(shí)期飲料企業(yè)中為數(shù)不多存活到現(xiàn)在的一個(gè)，它背后的椰子制品行業(yè)這兩年也如火如荼，成了資本的“寵兒”。
有魄力的“奇才”
無(wú)論你如何看待椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)銷，有一點(diǎn)不得不承認(rèn)，其老董事長(zhǎng)王光興是個(gè)很有魄力的“奇才”。在他帶領(lǐng)下，椰樹(shù)集團(tuán)也確實(shí)成了我國(guó)飲料行業(yè)一家堪稱“傳奇”的企業(yè)。
椰樹(shù)集團(tuán)的前身是主要生產(chǎn)菠蘿罐頭的?？诠揞^廠，1986年王光興接任廠長(zhǎng)時(shí)，這還是一家連虧5年、瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)。在就職演說(shuō)時(shí)，王光興立下了軍令狀：“頭兩年大減虧，三年實(shí)現(xiàn)迎春歸”。
在罐頭廠的改革過(guò)程中，王光興頗有魄力，他覺(jué)得企業(yè)虧就虧在沒(méi)有活力、沒(méi)有動(dòng)力，所以剛一上臺(tái)就“破三鐵”：打破鐵飯碗、鐵工資和鐵交椅。
第一次職工大會(huì)上，他就以廠長(zhǎng)的名義開(kāi)除了幾個(gè)最難管的工人；之后又把一個(gè)罐頭廠分成了9個(gè)小廠，各廠分開(kāi)結(jié)算多勞多得、重獎(jiǎng)重罰。
王光興很會(huì)管理人，在做罐頭廠的廠長(zhǎng)之前，他還管過(guò)一段時(shí)間的電子工業(yè)總公司。雖然不懂技術(shù)，但他制定的改革方案，還是成功幫助該企業(yè)脫了困。其中一大原因就在于，他會(huì)調(diào)動(dòng)人，正像他說(shuō)的：“某些特定時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)的職能首先是調(diào)動(dòng)人，而不是技術(shù)?！?/p>
調(diào)動(dòng)人，必然也要得罪人，尤其是用砸人“鐵飯碗”這種方式。王光興剛改革罐頭廠時(shí)，也遭受了員工的反對(duì)、排斥，有老員工曾回憶，每周都會(huì)有三四封“控訴”王光興的信交到上級(jí)部門(mén)。
除了管理人，王光興的魄力還體現(xiàn)在他對(duì)于科技和新產(chǎn)品研發(fā)的重視。
他接任的時(shí)候，罐頭廠的菠蘿罐頭生意其實(shí)已經(jīng)不太景氣了。為了鼓勵(lì)技術(shù)人員多研發(fā)新產(chǎn)品，王光興宣布，研發(fā)成功新產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)一臺(tái)當(dāng)時(shí)很稀缺的電視機(jī)，而且會(huì)拿出產(chǎn)品銷售額的3%—5%做獎(jiǎng)金。
重獎(jiǎng)之下必有勇夫。當(dāng)時(shí)罐頭廠的技術(shù)人員自發(fā)結(jié)成了四個(gè)小組，8個(gè)月內(nèi)做了383次實(shí)驗(yàn)，成功攻克椰子水油分離等難題，研發(fā)出了天然椰子汁，也就是現(xiàn)在椰樹(shù)集團(tuán)的拳頭產(chǎn)品。
回頭看，椰樹(shù)集團(tuán)能活到現(xiàn)在，天然椰子汁功不可沒(méi)。但當(dāng)時(shí)的人哪里能料到這些，面對(duì)30萬(wàn)元的巨額獎(jiǎng)金，他們紛紛控訴王光興“巧立名目，私分國(guó)家資產(chǎn)”。
1990年，海南剛成為經(jīng)濟(jì)特區(qū)沒(méi)幾年，放眼全國(guó)也有很多企業(yè)的改革都是在“摸著石頭過(guò)河”，《海南日?qǐng)?bào)》還專門(mén)寫(xiě)文章討論這30萬(wàn)元到底該不該發(fā)，超過(guò)90%的讀者來(lái)信反饋，該發(fā)。
如果說(shuō)企業(yè)改革需要更多的魄力，那后期椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)銷宣傳則發(fā)揮了王光興作為營(yíng)銷“老司機(jī)”的奇才。
椰子是海南省的重要農(nóng)作物，在海南島椰子遍地都是，但是由于運(yùn)輸條件限制等原因，上世紀(jì)八九十年代，椰子在我國(guó)內(nèi)地并不常見(jiàn)。
怎么讓椰子汁走出海南、賣到全國(guó)呢？
王光興第一反應(yīng)是：到首都北京去。1991年椰樹(shù)集團(tuán)在人民大會(huì)堂開(kāi)了一場(chǎng)“世界首創(chuàng)，中國(guó)一絕”的天然椰子汁新聞發(fā)布會(huì)，一炮而紅。
那時(shí)，我國(guó)的“飲料之王”還是健力寶。上世紀(jì)90年代，天津山海關(guān)、沈陽(yáng)八王寺等八大老牌汽水廠，已經(jīng)有7家和可口可樂(lè)、百事可樂(lè)合資，被業(yè)內(nèi)人稱為“水淹七軍”。國(guó)產(chǎn)飲料品牌中健力寶排第一，椰樹(shù)排第二。
本世紀(jì)以來(lái)，和椰樹(shù)集團(tuán)同時(shí)期的健力寶等國(guó)產(chǎn)飲料早已漸漸沒(méi)落。只有椰樹(shù)集團(tuán)還靠著營(yíng)銷時(shí)不時(shí)刷屏，同時(shí)堅(jiān)守在細(xì)分行業(yè)第一的寶座上。
滋潤(rùn)的椰汁生意
椰樹(shù)集團(tuán)能形成如今的營(yíng)銷風(fēng)格，離不開(kāi)王光興的影響。
趙樹(shù)明是東方船公司的董事長(zhǎng)，東方船曾為椰樹(shù)集團(tuán)制作過(guò)多支影視廣告。他曾撰文寫(xiě)過(guò)王光興，其中提到，王光興在廣告營(yíng)銷上的一大特點(diǎn)就是：追求銷售力。最直接的表現(xiàn)是，廣告中產(chǎn)品要特寫(xiě)、配音要清晰、產(chǎn)品配套的字幕要足夠大。這樣才能讓消費(fèi)者更快速、方便的接收產(chǎn)品信息。
椰樹(shù)牌椰汁的包裝常被網(wǎng)友調(diào)侃“土”，但是卻很簡(jiǎn)單直接，很好地契合王光興的思路。小小的瓶身，用強(qiáng)烈的對(duì)比色，突出了“不加香精”、“鮮榨”等信息。其中每年堅(jiān)持迭代的“XX年堅(jiān)持”，還被網(wǎng)友調(diào)侃為“椰歷”。不過(guò)，對(duì)絕大數(shù)人來(lái)說(shuō)，可能第一眼看到的，還是那位性感小姐姐。
在營(yíng)銷方面，王光興和椰樹(shù)集團(tuán)也是絕對(duì)的“奇才”和“高手”。
不管是之前的“從小喝到大”廣告詞，還是公司發(fā)的頗具爭(zhēng)議的招聘廣告，或是本次火出圈的抖音直播，其操作思路都是找到一個(gè)敏感且能引發(fā)討論的話題，把營(yíng)銷活動(dòng)做成一次媒體會(huì)自發(fā)報(bào)道的新聞事件?；鹆酥螅驹偻ㄟ^(guò)即時(shí)發(fā)聲，避免“玩火”過(guò)頭。
雖然經(jīng)常被指“土味”和“低俗”，但一直在“擦邊”的邊緣徘徊，還能不引火燒身，椰樹(shù)的營(yíng)銷確實(shí)有兩把刷子。
不過(guò)，在椰樹(shù)品牌經(jīng)銷商張良看來(lái)，稱霸椰汁市場(chǎng)多年的椰樹(shù)集團(tuán)品牌力已經(jīng)夠強(qiáng)，營(yíng)銷只是錦上添花，“只要做好銷售、售后這樣的細(xì)節(jié)就行，沒(méi)有任何一款椰汁產(chǎn)品可以跟它斗?！?/p>
從數(shù)據(jù)上看，2021年椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)收約為46.2億元，飲料經(jīng)銷商李泉透露，蘇薩（原特種兵椰汁）排名第二，年?duì)I收約為15、16億元，歡樂(lè)家的椰汁營(yíng)收則為8億元左右。
頭豹研究院在研報(bào)中提到，2021年椰子液體飲品（包括椰子水和椰汁）行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為140億元，照此估算椰樹(shù)一家就占了三分之一左右。
要是放到整個(gè)大的軟飲料（酒精含量低于0.5%的飲料）行業(yè)，椰子飲品實(shí)在是個(gè)很小的細(xì)分賽道。早在2019年，我國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模就將近萬(wàn)億元。
不過(guò)，椰樹(shù)不僅在細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)占有率高，而且，據(jù)李泉透露，椰樹(shù)牌椰汁在北方市場(chǎng)還經(jīng)常處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。“長(zhǎng)江以南是重點(diǎn)市場(chǎng)，南方的大客戶基本就撐起銷量了。椰樹(shù)的產(chǎn)品都是海南海運(yùn)過(guò)來(lái)，分到幾個(gè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)，再輸送到各個(gè)省份。比如，南京倉(cāng)供江、浙、滬、皖、魯五個(gè)省，有的時(shí)候貨得靠搶。”
李泉所在的城市不是重點(diǎn)市場(chǎng)，一年里只有四個(gè)月有貨，八個(gè)月缺貨，所以廠家給的任務(wù)也能輕松完成。
（椰樹(shù)集團(tuán)生產(chǎn)車間內(nèi)）
產(chǎn)能限制是椰樹(shù)牌椰汁供不應(yīng)求的重要原因之一。鮮榨椰汁需要用椰子，而椰子的產(chǎn)量又相對(duì)固定。海南生產(chǎn)的椰子占我國(guó)總量的99%，2017年以來(lái)，海南每年生產(chǎn)的椰子數(shù)量基本維持在2—2.3億個(gè)左右。
地處海南，又在行業(yè)經(jīng)營(yíng)多年，椰樹(shù)集團(tuán)也就有了得天獨(dú)厚的原料優(yōu)勢(shì)。正因如此，放眼整個(gè)軟飲料（酒精含量低于0.5%的飲料）行業(yè)，椰樹(shù)都算“小而美”的生意。
上世紀(jì)90年代至今，我國(guó)軟飲料市場(chǎng)歷經(jīng)數(shù)次更迭，碳酸飲料、包裝水、茶飲料和功能性飲料等相繼爆發(fā)。其中的參與者既有可口可樂(lè)這樣的國(guó)際巨頭，也有農(nóng)夫山泉、娃哈哈等國(guó)內(nèi)企業(yè)。
雖然軟飲料行業(yè)誕生了宗慶后、鐘晱晱這樣的大富豪，但這個(gè)行業(yè)的門(mén)檻不算高，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。無(wú)論是碳酸飲料還是飲用水、茶飲料等，幾乎都是雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局，所以企業(yè)不僅不敢輕易提價(jià)，還容易發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)。
相比之下，椰汁雖然市場(chǎng)規(guī)模小，但椰樹(shù)集團(tuán)長(zhǎng)期在業(yè)內(nèi)占據(jù)當(dāng)之無(wú)愧地“C”位，價(jià)格也明顯高于同行。超市里，330ml的椰樹(shù)牌椰汁售價(jià)6元；而歡樂(lè)家600ml裝的椰汁才賣6元。
陽(yáng)光沙灘、碧海椰林，海南常被戲稱為最“躺平”的省份之一。椰樹(shù)集團(tuán)靠著“先天優(yōu)勢(shì)”，過(guò)去三十多年似乎從來(lái)沒(méi)被“內(nèi)卷”到。不過(guò)，這兩年情況正在悄悄改變。
逐漸“卷”起來(lái)了
2021年4月，瑞幸咖啡推出的生椰拿鐵爆火。這款產(chǎn)品不僅幫瑞幸沖了業(yè)績(jī)，也讓椰子成為餐飲界當(dāng)紅“炸子雞”。
對(duì)于椰子的走紅，消費(fèi)者趙婉感受明顯?！耙与u火鍋不管是餐飲店還是預(yù)制菜，這兩年突然就多了起來(lái)，還有山姆超市的椰子蛋也是網(wǎng)紅，生椰拿鐵多得都快成行業(yè)標(biāo)配了?！?/p>
椰子能這么火，除了口感好外，也離不開(kāi)咖啡、茶飲行業(yè)的帶動(dòng)以及大小企業(yè)的爭(zhēng)相布局。
食品行業(yè)分析師朱丹蓬回憶，椰子產(chǎn)品在2013年—2016年爆火過(guò)四年，但是由于沒(méi)有太多大企業(yè)介入，整個(gè)創(chuàng)新升級(jí)的迭代速度和質(zhì)量已經(jīng)趨于平緩。近些年，咖啡、奶茶的火爆，給椰子產(chǎn)品提供的新機(jī)會(huì)。再加上，蒙牛、伊利等大企業(yè)都在布局植物蛋白賽道，椰子這個(gè)品類又重新火了起來(lái)。
椰基植物奶品牌菲諾是不少咖啡品牌的供應(yīng)商，其創(chuàng)始人張凱曾分享過(guò)，傳統(tǒng)的椰汁主要停留在餐飲場(chǎng)景，菲諾等品牌則是從咖啡場(chǎng)景切入，從B端延申到C端。他表示，未來(lái)還會(huì)把消費(fèi)者對(duì)椰奶的認(rèn)知從調(diào)制飲品，延展到直飲上。
像菲諾這樣聚焦椰奶、椰汁等的新品牌還有很多。9月份，新式椰子食品飲料品牌可可滿分剛獲得A輪融資。
從目前的營(yíng)收規(guī)?？?，這些新品牌還遠(yuǎn)不能和椰樹(shù)相提并論。一位業(yè)內(nèi)人士也向市界表示，椰奶和椰樹(shù)集團(tuán)的椰子汁從生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等方面都不太一樣。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這些新產(chǎn)品、新品牌的興起，或許也給椰樹(shù)集團(tuán)提了個(gè)醒。
椰樹(shù)集團(tuán)雖然一直是行業(yè)老大，但一個(gè)不太好的現(xiàn)象是近十年來(lái)公司的營(yíng)收幾乎可以用停滯不前形容。2013年其營(yíng)收接近45億元，和2022年相差無(wú)幾。
一邊是椰子相關(guān)的新品牌越來(lái)越多，另一邊則是自己十分“穩(wěn)定”的業(yè)績(jī)，椰樹(shù)集團(tuán)估計(jì)也想再努把力。畢竟，王光興曾定的目標(biāo)是到2020年，產(chǎn)值突破100億元。
椰汁產(chǎn)能相對(duì)受限，所以椰樹(shù)集團(tuán)想要發(fā)展就必須拓展品類。除了果汁產(chǎn)品，近些年椰樹(shù)集團(tuán)還推出了礦泉水產(chǎn)品，但據(jù)張良說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品在內(nèi)地市場(chǎng)推廣難度遠(yuǎn)高于椰汁，“畢竟有農(nóng)夫山泉和怡寶兩大巨頭”。
最近除了發(fā)力抖音直播，椰樹(shù)相關(guān)工作人員也向媒體表示，將會(huì)籌備電商平臺(tái)的旗艦店。不過(guò)從抖音直播的帶貨效果看，椰樹(shù)集團(tuán)擴(kuò)展線上渠道也并不容易。
盡管椰樹(shù)集團(tuán)的直播間屢次登上熱搜，截至目前其抖音粉絲已有41.6萬(wàn)人，但據(jù)媒體報(bào)道，其直播場(chǎng)均銷售額僅為2500元。
面對(duì)這樣的結(jié)果，也不知道椰樹(shù)集團(tuán)、抖音和看直播的男觀眾，到底哪個(gè)更尷尬？
（文中出現(xiàn)的受訪者均為化名）
