您的位置：首頁 >綜合 > 財經(jīng)要聞 >
環(huán)球關(guān)注：一年賣12億片，倪萍代言的“21金維他”急于年輕化
撰文 / 胡文柳
【資料圖】
編輯 / 陽一
“21金維他”母公司民生健康，迎來了上市的關(guān)鍵時刻。
9月23日，創(chuàng)業(yè)板上市委通過了杭州民生健康藥業(yè)股份有限公司（簡稱“民生健康”）首發(fā)IPO申請。但在9月30日，深交所網(wǎng)站信息顯示，民生健康的審核狀態(tài)已變更為“中止”。在之前的審議中，深交所要求民生健康說明“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一是否對持續(xù)經(jīng)營能力有重大不利影響，以及應對相關(guān)風險的具體措施”。
民生健康主要產(chǎn)品包括維生素、礦物質(zhì)補充劑、益生菌等，其中最廣為人知的品牌是“21金維他”。作為國內(nèi)第一個多維元素類OTC藥品，曾邀請知名主持人倪萍代言的21金維他目前也是民生健康的拳頭產(chǎn)品。2021年全年，21金維他賣出了超過12億片，銷售收入超4億元，貢獻了公司超過86%的營收。
然而，已有36歲“高齡”的老品牌21金維他，在2021年的銷量增長速度也踩了一腳“剎車”，較去年同期大幅下滑。近年來，民生健康一邊從控股股東手里收購益生菌公司，拓展產(chǎn)品品類，另一邊也積極擁抱年輕群體。然而，就目前來看，民生健康依賴大單品、營收來源過于單一的情況還沒有得到太大改善。
圖/民生健康官網(wǎng)
此外，在保健品行業(yè)監(jiān)管趨嚴的大背景下，行業(yè)對產(chǎn)品的研發(fā)投入也不斷加強。民生健康的研發(fā)投入雖然也在提高，但是在總營收中占比仍然不高。
僅靠著“21金維他”，民生健康能繼續(xù)走通上市路嗎？
“大單品依賴癥”能治好嗎？
民生健康是杭州民生藥業(yè)股份有限公司（簡稱“民生藥業(yè)”）的子公司。民生藥業(yè)前身是民生藥廠，成立于1926年，是中國最早的四大西藥廠之一，其在上世紀80年代推出的“21金維他”，是國內(nèi)第一款多維元素類OTC藥品。2009年，民生藥業(yè)設立了民生健康，并逐漸將“21金維他”的運營權(quán)轉(zhuǎn)交給民生健康。
當時國內(nèi)對于營養(yǎng)補充劑的概念還比較陌生，而21金維他憑借強大的營銷能力，將這類保健品認知帶給了廣大消費者。早在2002年，民生健康就開始在央視投放廣告，這一年，21金維他的銷售額首次超過1億元。
2005年，民生健康投入重金，邀請倪萍打造的21金維他首個商業(yè)廣告登陸央視，也幫助該產(chǎn)品打開了全國市場。
21金維他也一直是民生健康的營收主力。根據(jù)招股書，民生健康主營產(chǎn)品為維生素與礦物質(zhì)補充劑系列及益生菌系列產(chǎn)品。2019-2021年，民生健康的營收分別為3.50億元、4.39億元、4.89億元；同期歸屬于母公司所有者的凈利潤分別為4369.12萬元、5071.86萬元、7022.43萬元。
在報告期內(nèi)，維生素與礦物質(zhì)補充劑產(chǎn)品營收占比均超過90%。2021年，該類產(chǎn)品營收占比高達96.23%。在2021年，其主力產(chǎn)品多維元素片（21）的產(chǎn)能為14億片，產(chǎn)能利用率高達101.97%；銷量達到了12.46億片，毛利率高達70.34%；占公司總營收的比例超過了86%。
但在2021年，21金維他多維元素片銷量增速較2020年出現(xiàn)斷崖式下滑，同比減少22.59%，增速僅為4.54％。
民生健康也感受到了依賴單一產(chǎn)品的風險，并在著力發(fā)展益生菌產(chǎn)品等作為增長的第二曲線。
對于益生菌，很多消費者都已比較熟悉。不久前，生物學家饒毅曾在微信公眾號發(fā)文“炮轟”華大集團CEO尹燁，稱“尹燁推廣的益生菌就是‘假藥’”。益生菌產(chǎn)業(yè)，也一度被推到風口浪尖。
而民生健康在2020年，以4650萬元的價格，收購了控股股東民生藥業(yè)旗下的另一家全資子公司浙江民生健康科技有限公司（簡稱“健康科技”），將產(chǎn)品線延伸到了益生菌領域，其中包括“普瑞寶”品牌。
值得一提的是，此次收購也引來了監(jiān)管的問詢。2022年年初，深交所向民生健康下發(fā)問詢函，針對“收購健康科技”一事，要求公司“說明定價依據(jù)、評估方法及公允性”。對此，民生健康方面表示，價格系在健康科技截至2019年12月31日的全部股東權(quán)益評估價值4551.5萬元的基礎上，經(jīng)雙方協(xié)商一致后確定為4650萬元。
但《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，本次收購的交易對價曾發(fā)生改變。在2020年11月時，經(jīng)董事會商議，民生健康收購健康科技全部股權(quán)的交易對價是2800萬元。經(jīng)調(diào)整后，交易對價增加了1751.5萬元。
在收購原因上，民生健康認為，“是為避免公司和控股股東之間的同業(yè)競爭?！笔聦嵣希】悼萍贾鞔虍a(chǎn)品是益生菌系列，而民生健康最大的單品是“21金維他”的維生素及礦物質(zhì)產(chǎn)品，按理來說，兩者在業(yè)務上并不存在重合。
在招股書中，民生健康直言，“2020年完成對健康科技的收購后，公司產(chǎn)品體系拓展至益生菌系列，產(chǎn)品矩陣進一步豐富。”那么，民生健康的“大單品依賴癥”能被治好嗎？
數(shù)據(jù)顯示，民生健康收購健康科技后，益生菌業(yè)務發(fā)展明顯乏力。2020年至2021年，益生菌業(yè)務收入從2382.23萬元降至1813.19萬元，同比下滑23.89%，占總營收比重下滑了1.77個百分比；相比之下，維生素與礦物質(zhì)補充劑業(yè)務營收占比從94.4%漲至96.23%。
為應對產(chǎn)品單一化的風險，民生健康也表示將“在產(chǎn)品品類豐富度、渠道體系深化、質(zhì)量體系優(yōu)化、研發(fā)體系提升等方面采取一系列的措施”。其中，公司還明確提到要切入兒童營養(yǎng)、老年營養(yǎng)及功能性食品賽道，打造豐富的多元化產(chǎn)品矩陣。
一年花近2億營銷，老品牌想圈住“Z世代”
當年邀請倪萍作為代言人時，民生健康主要面向的消費群體還并不是年輕人。但是，隨著“Z世代”們逐漸成為消費的主力軍，民生健康還是看到了新機會。
年輕消費群體們也越來越重視健康消費的概念。今年5月，央視的《中國美好生活大調(diào)查》發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，18-35歲的年輕人成為保健品重要消費人群。隨著生活節(jié)奏加快，加班、熬夜成了不少人的生活常態(tài)，他們又想要身體健康，于是吃保健品、養(yǎng)生，“保溫杯里泡枸杞”也成了很多年輕人的習慣。他們這種生活方式，也被外界調(diào)侃為“朋克養(yǎng)生”。
圖/視覺中國
這一消費潮流之下，民生健康也想要抓住年輕人群。
一直以來，民生健康的銷售渠道以經(jīng)銷為主，超過九成的產(chǎn)品靠經(jīng)銷商流向市場。但是，比起去超市和藥店購買商品，熱衷養(yǎng)生的年輕人們更喜歡在淘寶等大型電商平臺消費。于是，為了順應新生代消費群體的消費理念和消費習慣，公司也加大了線上銷售渠道布局。招股書中顯示，公司“在天貓、京東、拼多多等知名電商平臺開設自營店鋪，將產(chǎn)品直接銷售給消費者”。
民生健康近年來還進行了一系列品牌“年輕化”的營銷操作，在戶外廣告、場景化廣告，以及熱播劇和綜藝的植入方面都加大了投放。2020年，21金維他聯(lián)合丁香醫(yī)生開展了一場面向年輕人的科普活動；還和小米打造了聯(lián)名禮盒。2021年，21金維他還和keep的有“維”青年21天挑戰(zhàn)賽牽手。
對于“21金維他”產(chǎn)品，民生健康也表示，要面向不同年齡段人群多樣化的維生素與礦物質(zhì)補充需求，提供精準化的保健食品產(chǎn)品族群。其維生素礦物質(zhì)片被分成了八類，分別針對老、中、青不同年齡段的人群。
2021年8月9日，民生健康官宣了一款新產(chǎn)品——21金維他泡點維生素氣泡粉。為迎合年輕人需求，這款氣泡粉僅口味就多達四種，還專門邀請明星歌手張欣堯擔任品牌大使，并邀請朱正廷、前火箭少女女團成員yamy等明星在全網(wǎng)推薦購買。
這一系列操作的背后，民生健康在銷售費用上也不吝投入。2019年至2021年，公司銷售費用分別為1.21億元、1.7億元和1.85億元，分別占總營收的34.52％、38.66％、37.74％。
然而，《財經(jīng)天下》周刊看到，在2021年10月22日之后，21金維他的官方微博再沒發(fā)布有關(guān)維生素氣泡粉的任何信息，目前民生健康的網(wǎng)店也沒有相關(guān)商品信息。其客服表示，公司“已經(jīng)將該類產(chǎn)品下架”，關(guān)于下架的具體原因，民生健康方面并未直接回應。
實際上，這款維生素氣泡粉并不屬于保健品，而是可以被歸類為功能性食品，即具有特定營養(yǎng)功能的食品?！芭c保健品相比，它不需要‘藍帽子’（國家食藥監(jiān)局批準的保健食品標識），通常被制作成軟糖、果凍、飲料等，兼具健康屬性和休閑屬性?！币晃簧攀愁I域業(yè)內(nèi)人士曾向《財經(jīng)天下》周刊解釋道。
但目前在國內(nèi)與食品相關(guān)的法律法規(guī)中，并沒有“功能性食品”這一概念，僅有普通食品和保健食品的劃分。市面上的大多功能性食品，都表示是按照保健食品的標準生產(chǎn)，但并沒有機構(gòu)進行權(quán)威認證。
“我不喜歡很多功能性食品用保健品的方式來引導消費?！盨imonHo是小紅書上的一位博主，擁有粉絲超過22萬，經(jīng)常在平臺上發(fā)布科普保健品知識的視頻。他就認為，“有很多不帶‘藍帽子’的品牌，其實不能稱為保健品，它們宣傳時經(jīng)常宣稱其具有保健品功效，實際上卻是屬于普通食品或者固體飲料的?！?/p>
“年輕人消費群體，也期待更養(yǎng)生、有功效還能彰顯氣質(zhì)的保健產(chǎn)品，圍繞‘藥食同源’進行功效創(chuàng)新的功能保健品未來將脫穎而出。”海南博鰲醫(yī)療科技有限公司總經(jīng)理鄧之冬向《財經(jīng)天下》周刊表示。
而要真正打動年輕人，民生健康還需要再下點功夫。
保健品研發(fā)競賽加速
早期的保健品市場上，曾涌現(xiàn)了腦白金、生命一號、太陽神、太太口服液等一批大眾耳熟能詳?shù)钠放?，并曾批量“造富”。但是，早期市場上，假冒偽劣產(chǎn)品等亂象也層出不窮，也給市場帶來了不少“智商稅”“假貨多”等負面聲音。
隨著監(jiān)管趨嚴，行業(yè)不斷走向規(guī)范化。相比普通食品，保健品的標簽和說明書要求必須符合國家有關(guān)標準，在上架銷售之前，需要獲得“藍帽子”標識；而且不允許明星代言產(chǎn)品。相比藥品，保健品雖然不需要做大量臨床試驗，但需要按照規(guī)定開展動物或人體的實驗驗證，否則也不被允許上市。
2022年1月13日，市場監(jiān)管總局對《允許保健食品聲稱的保健功能目錄非營養(yǎng)素補充劑（2022年版）》及配套文件再次征求意見，其中《保健食品功能檢驗與評價方法（2022年版）》明確保健品的試驗項目、原則和結(jié)果判定。對此，業(yè)內(nèi)人士認為，“這是保健食品行業(yè)洗牌、重塑的開始?！?/p>
近年來，隨著人們對自身健康的關(guān)注度提高，保健品接受度逐漸上升，保健品市場正在不斷擴大。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，國內(nèi)市場規(guī)模在2021年達到2167.65億元，同比增長7.39%，2022年預計達到2324.7億元。
保健品的市場競爭也在加強。中國保健協(xié)會發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月底，全國獲得保健食品生產(chǎn)許可的生產(chǎn)企業(yè)達到1691家，經(jīng)營企業(yè)達到120多萬家，從業(yè)人員有約2000多萬人。但是目前行業(yè)內(nèi)仍然缺乏真正的“龍頭”，市場較為分散。其中營收規(guī)模已經(jīng)較大的頭部企業(yè)如湯臣倍健，其市場占有率也僅為2.4%。
因此，各大保健品企業(yè)也在卯足勁研發(fā)，力爭拿出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，爭取更多的市場份額。它們的研發(fā)費用也不斷增長。數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2021年，保健品行業(yè)研發(fā)費用占總營收比重的均值分別是2.45%、2.65%、2.91%，逐年上漲。
但和營銷費用相比較，民生健康的研發(fā)費用支出并不占“大頭”。從2019年至2021年，民生健康的研發(fā)費用分別為1704.12萬元、1729.59萬元和2406.82萬元，占各期總營收的4.86％、3.94％和4.92％，占比相對較小。
民生健康擁有知名老品牌的“護城河”，但在行業(yè)競爭日趨激烈的情況下，它還必須加大研發(fā)，拿出新的“大單品”，降低營收來源單一的風險。
