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環(huán)球觀察：郁亮親自督戰(zhàn)！萬科打響年終搶收“第一槍”
房企現(xiàn)金流的來源一般有兩個，一個是融資，另一個就是銷售回款。
(資料圖片)
進入11月，多個房企分別召開了集團會議，要發(fā)起最后兩個月的沖刺，目的很明確，就是多賣房、快回款。
另一方面，據(jù)媒體統(tǒng)計，2021年下半年至2022年上半年，約有21家房企對旗下債券進行過展期或交換要約行為；截至11月2日，有過展期行為的房企已經(jīng)擴圍至35家。持續(xù)擴大的展期隊伍，也說明當前房地產(chǎn)行業(yè)債務(wù)問題依舊凸出。
展期房企增至35家
根據(jù)上海票據(jù)交易所信息顯示， 目前房企中資美元債違約形勢嚴峻，前三季度累計有36家房企美元債違約，較2021年全年增加24家；涉券規(guī)模550億美元，較2021年全年增加368億美元。
相比違約，能主動尋求展期并成功展期似乎是當下房企應(yīng)對債務(wù)壓力的較好選擇。
根據(jù)中國房地產(chǎn)報記者不完全統(tǒng)計， 從去年下半年至今，提出債券展期的房企數(shù)量不斷增加，截至11月2日，已有35家房企對旗下債券計劃展期或展期成功。
這些房企中，有的曾是房企銷售排行榜上位列前十的企業(yè)，有的曾是被譽為行業(yè)“黑馬”的千億房企，有的則是為了實現(xiàn)地產(chǎn)“淘金夢”而搬遷總部奔赴上海、奔赴港交所上市的后起之秀……但如今，這些亮眼的標簽在債務(wù)重壓下黯然失色。
從企業(yè)性質(zhì)來看，展期的房企大多數(shù)是民營房企，但也有個別具有國資背景的企業(yè)，例如綠地控股。
10月31日，綠地控股發(fā)布公告稱，擬對2022年~2024年到期的這9只美元債就展期事項發(fā)起同意征求。綠地控股希望能征求投資者同意，將該公司2023年6月到期6.65%的一只美元債展期一年，其余債券展期兩年，展期期間票息不變。而在此之前，綠地控股已經(jīng)償還4只美元債，合計總金額36.9億美元。
綠地控股財務(wù)部總經(jīng)理吳正奎在投資者電話會中透露，國資委及國有股東，過往對綠地控股有過多次的支持，但公司首先要承擔(dān)起企業(yè)的主體責(zé)任，必須通過市場化的方式來解決債務(wù)問題。
截至目前，房企對旗下債券的展期行為基本都能獲得債權(quán)人通過，但也有少數(shù)房企美元債展期失敗，例如上坤地產(chǎn)。11月1日，上坤地產(chǎn)公告表示，由于延期兌付申請未獲通過，其發(fā) 行的2023年到期、利率13.5%優(yōu)先票據(jù)出現(xiàn)交叉違約，目前公司股票已經(jīng)停牌。
從房企展期情況來看，不少房企展期期限均為一年。一位出險房企內(nèi)部人士表示，之前大家都以為市場的疲軟是短期的，所以想以時間換空間，但是從當前形勢來看，市場的持續(xù)疲弱超出了很多人的預(yù)期，一年時間可能并不足以讓房企改善流動性緊張的局面。
核心在于經(jīng)營端改善
房企債務(wù)無法兌付源于流動性資金緊張。而房企現(xiàn)金流的來源一般有兩個，一個是融資，另一個就是銷售回款。
從去年下半年以來，房企融資基本被堵住。從機構(gòu)數(shù)據(jù)來看，今年前三季度，房企融資規(guī)模同比下降超50%，尤其是民營房企幾乎喪失了發(fā)債資格。雖然少數(shù)幾家被列為示范房企的民營房企在與中債信用增進公司的合作下成功發(fā)行中票，但規(guī)模對于房企而言是“杯水車薪”。
11月1日，有消息稱，中國銀行間市場交易商協(xié)會、中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會聯(lián)合中債信用增進投資公司，召集金輝、新希望地產(chǎn)、德信中國、大華集團、仁恒置業(yè)、雅居樂等21家民營房企召開座談會，介紹中債信用增進公司增信支持民營房企發(fā)債融資工作相關(guān)進展，并聽取各方意見建議。據(jù)公開統(tǒng)計，這已經(jīng)是第三次召開關(guān)于民營房企發(fā)債融資相關(guān)的座談會，相比此前，最近一次座談會參會民營房企有所增加。
不過據(jù)一位參會房企副總裁表示，目前仍未得到有關(guān)民營房企融資好轉(zhuǎn)的信號或消息。另一位參會房企聯(lián)席總裁則表示，這一年來，大多數(shù)時候是雷聲連續(xù)，雨點就幾滴，期望不大，能有最好。且其表示， 目前情況下，對房企而言，“等靠要”沒有出路，最保險的還是要基于自身的經(jīng)營端進行改善。
目前，房企銷售整體復(fù)蘇力度較弱。從中指院發(fā)布的前10月TOP100房企銷售額同比下降43.4%，降幅較上月收窄1.7個百分點，降幅連續(xù)5個月收窄，但收窄幅度均沒有超過2個百分點。
雖然房企整體銷售恢復(fù)乏力，但個別民營房企銷售端在逐步回暖。以中梁控股為例，其9月和10月連續(xù)兩個月銷售環(huán)比提升幅度在30%~50%，回款與銷售比實現(xiàn)了95%以上。
萬科打響年終搶收“第一槍”
因此，不少房企也開啟了年末沖刺，頭部房企也不例外。
據(jù)公開報道顯示， 萬科在10月最后一天召開了一次內(nèi)部會議，郁亮、張海核心管理層以及萬科各區(qū)區(qū)首均參與其中。
會上，萬科對最后兩個月的銷售沖刺做了部署，其將在全國一大批城市加大各類銷售渠道的合作力度，如貝殼線下帶客，安居客的線上導(dǎo)流等。
其中，萬科布局的27個城市、3個城市中選擇安居客進行線上合作。在市場持續(xù)疲弱的情況下，一向希望培養(yǎng)自身渠道能力的萬科也開始向各類渠道發(fā)力，搶收最后兩月。
據(jù)知情人士介紹，萬科具體要求是這樣部署的：今年最后兩個月，萬科將在全國一大批城市加強各類銷售渠道的合作力度，如貝殼的線下帶客，安居客的線上導(dǎo)流，各區(qū)域要調(diào)動自有渠道和合作渠道全力攻堅。
在當前嚴峻的市場環(huán)境下，召開年終沖刺會議的房企有很多，萬科不是唯一一家。
克而瑞研究中心指出，房企資金鏈愈加緊繃，銷售回款近乎成為大多數(shù)房企不多的資金“氧氣”，年終業(yè)績沖刺勢必將加大營銷力度，分銷提傭、折扣力度加碼或是優(yōu)先項。
據(jù)界面新聞了解，近期萬科七大區(qū)域54城聯(lián)合啟動了“雙十一購房節(jié)”活動，但每個城市營銷舉措不同，其中廣州推出的優(yōu)惠包括部分項目成交最高送10年物業(yè)費、3年免月供、限時一口價房源等。
有萬科相關(guān)人士對界面新聞表示，相比去年，一些營銷舉措的力度還是有明顯加大，但很多優(yōu)惠是針對特定項目或者特定房源。
今年下半年來，不少城市的樓盤已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的降價促銷現(xiàn)象，折扣等營銷舉措對銷售的推動并不明顯，房企現(xiàn)在普遍面臨找不到客戶的問題。
正如萬科總裁祝九勝在8月底的業(yè)績會上所言：“以前我們不太擔(dān)心有沒有客戶，客戶到訪以后接待好、連接好、服務(wù)好就好了，而現(xiàn)在是目標客戶到底在哪，怎么樣讓他們來訪變成很重要的工作?！?/p>
在地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展很長一段時間，“上渠道”成為各大房企營銷制勝的利器，雖簡單粗暴，卻見效快。但近些年來渠道費用占比高昂，加上地產(chǎn)項目毛利率越來越低，包括萬科在內(nèi)不少房企開始自建渠道，希望擺脫渠道的“綁架”。
然而，在當前的市場環(huán)境下客戶越來越難找，房企又面臨空前的銷售壓力，在自建渠道還未成熟的背景下，第三方渠道分銷又重新成為各家倚重的砝碼，因此萬科如今也從整個集團層面開始推動和各營銷渠道的合作。
找到客戶是當前首要工作
找到客戶是當前的首要工作，除了更重視渠道分銷的力量外，萬科今年在內(nèi)部還啟動了“龍騎兵行動”。具體有四個方面的動作，一是提升傭金結(jié)算的速度，二是調(diào)整銷售激勵的政策，三是整合自身銷售力量，四是進行銷售能力的短期培訓(xùn)和提升。
祝九勝透露，為了讓客戶來訪，萬科在準備工作上做得比以前更充分，能力上也有積累，這種能力是線上線下相互結(jié)合的方式，集團也成立了移動互聯(lián)網(wǎng)的銷售公司，在這方面不斷積累能力。
此外，祝九勝表示，要改變過去為房子去找客戶的銷售思路，應(yīng)該是為客戶去找房子，客戶有什么訴求，萬科就用什么樣的產(chǎn)品方案、哪個項目去滿足他。
在今年6月的股東大會上，郁亮就曾講述自己走訪萬科全國項目時看到的案例，惠州公司售樓員跑到深圳城中村拓客、珠海員工一年幾乎都在北方賣房。
郁亮稱，這些案例說明“無論多么困難，房子總有人買，關(guān)鍵看你能不能去找到客戶”。
包括郁亮在內(nèi)的萬科集團管理人員，今年都開始下沉到一線去督戰(zhàn)，每個項目的銷售情況都要受到總部的嚴格管控。
張海曾透露，萬科開發(fā)經(jīng)營本部如今每個月在售項目都要曬成績、排座次，以天為單位對認購簽約和回款進行監(jiān)測和分析。
銷售復(fù)盤成為萬科如今的重要工作。祝九勝稱，萬科每天每周每月及時的進行銷售復(fù)盤，今天、過往哪些事做對了，哪些事沒做對，背后原因是什么，不斷進行經(jīng)驗分享和能力的積蓄和積累。
此外，下沉到一線的管理層也開始去做企拓工作了。
有萬科人士對界面新聞透露，萬科今年對企業(yè)拓展這塊比較重視，通過與企業(yè)的合作找到更多的客戶，促成企業(yè)員工購房。
在一個艱難的市場上，對好學(xué)生而言也是艱難的挑戰(zhàn)，對銷售能力有了更高的要求。
著力解決營銷難題，也是萬科現(xiàn)在必須面對的現(xiàn)實問題。萬科最新發(fā)的銷售數(shù)據(jù)顯示，1-10月累計實現(xiàn)合同銷售金額約為3467.7億元，同比下降33.45%。雖然優(yōu)于行業(yè)平均降幅，但在銷售排名上萬科已經(jīng)退居碧桂園和保利發(fā)展之后，排在第三位。
銷售端面臨壓力，也影響著萬科的現(xiàn)金流。
萬科近期發(fā)布的三季度報告現(xiàn)實，其三季度經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額約為-124.6億元，同比下降124.9%；受此影響，萬科全年經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額已由正轉(zhuǎn)負，從今年上半年的83億元減少為前三季度的-41.76億元，同比下降442.36%。
據(jù)克而瑞排行榜統(tǒng)計，在過去10個月的全口徑銷售排名中，碧桂園、萬科、保利發(fā)展都拿過銷冠，其中保利發(fā)展拿了5次，碧桂園拿了4次，萬科僅有1次。
有業(yè)內(nèi)人士指出，保利發(fā)展今年之所以能在月度銷售上屢次領(lǐng)先，重要原因在于其央企身份更讓購房者信任，同時在多區(qū)域打折促銷力度也不小。
接下來的兩個月，對于包括萬科在內(nèi)的大多數(shù)房企而言，都將是在營銷措施上拼力度、甚至是在價格上進行折扣比拼的關(guān)鍵時刻。
