11月17日,阿里巴巴公布了2023財年第二季度(7-9月)業(yè)績。財報顯示,本地生活服務(wù)整體訂單同比增長5%。其中,餓了么業(yè)務(wù)運營持續(xù)改善,得益于免單活動、“放心點·榜”等創(chuàng)新營銷及運營,餓了么單位經(jīng)濟效益連續(xù)兩個季度呈現(xiàn)正值,并且平均訂單金額也實現(xiàn)同比提升。
餓了么橫跨6至9月的“猜答案免單”活動,成為夏季最具話題性的創(chuàng)新營銷活動之一。活動開啟不久,餓了么App便持續(xù)位列蘋果應(yīng)用商店的美食佳飲榜單下載排名第一。此后,餓了么又額外推出“城市免單”活動,在34個活力城市進一步帶動商家訂單增長。
8月19日,餓了么與抖音宣布達成合作,雙方將攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級,在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。
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圍繞商家增長和公共效益設(shè)計創(chuàng)新營銷活動
阿里財報顯示,餓了么本季度獲得GMV增長,主要由于持續(xù)提升商家基礎(chǔ)質(zhì)量及多元性。
以“猜答案免單”活動為例,在不少行業(yè)觀察者看來,餓了么通過兼具趣味性及話題性的營銷設(shè)計,除了激發(fā)大量用戶的參與熱情,也帶動了商家的廣泛訂單增長與營銷動能。根據(jù)北京媒體報道,免單活動期間,當(dāng)?shù)夭糠稚碳矣唵瘟可蠞q了20%-40%。
“這個時段這家門店的訂單一般是30到50單,當(dāng)天有100多單,而且是實收款。”北京茶飲品牌茶太良品線上運營經(jīng)理邢倩倩如此描述免單首日的訂單變化。茶太良品也借此消費熱情加大了營銷力度,通過推新品、做直播等方式,實現(xiàn)訂單量較6月初增加四成。
與此同時,免單活動還很快融入了多個地方政府的消費節(jié),成為激活消費潛力的“新式武器”。上??Х任幕芷陂g,餓了么全城免單30000單咖啡,帶動本地品牌挪瓦咖啡將訂單歷史峰值記錄提升130%以上;徐記海鮮在“網(wǎng)紅長沙消費季”期間冠名“猜答案免單”獲得1.5倍流量增長,訂單則同比增長20%。
消費節(jié)之外,餓了么還依托精準(zhǔn)的營銷及運營能力,承接各地政府的消費券發(fā)放工作。今年以來,本地生活服務(wù)總計參與的消費券項目超過100個,由餓了么承接的超過一半,覆蓋上海、北京、深圳等30多個城市。在此基礎(chǔ)上,餓了么額外向商家和消費者配置補貼,由此帶動消費券項目撬動消費杠桿超過1:5。
持續(xù)創(chuàng)新為用戶提供新場景與新體驗
財報中提及,餓了么正在加強與高頻次用戶的互動,從行動來看,餓了么始終在通過創(chuàng)造新場景,為用戶提供更豐富、更貼心的消費體驗。
據(jù)報道,8月25日,餓了么在上海、杭州發(fā)布了首批“放心點·榜”。相較于側(cè)重堂食體驗的傳統(tǒng)美食榜單,“放心點·榜”重點圍繞“外賣”這一場景,鼓勵商家不斷提升餐飲外賣的食品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。
比如上榜的品牌“25COFFEELAB”,創(chuàng)始人要求所有咖啡師必須根據(jù)系統(tǒng)后臺騎手定位來決定制作咖啡的時間。并且為了保證奶泡口感、減少撒漏率,他要求咖啡師統(tǒng)一奶泡厚度,還花了幾年時間研發(fā)最保溫的包裝以及最合適的杯蓋。
針對外賣點餐中的餐量痛點,餓了么積極推廣“小份餐”并將其納入用戶碳賬戶,消費者下單符合低碳的“小份餐”將獲取碳積分,并可兌換相關(guān)權(quán)益?;谔假~戶的用戶激勵,以及運營支持,不僅促使“小份餐”成為百萬商家的供給選擇,還建立起可持續(xù)食物消費的新場景,帶動用戶養(yǎng)成綠色的小習(xí)慣,由此可減少大量的食物浪費以及碳排放量。
同樣,為迎接視頻化時代的用戶消費場景升級,餓了么與抖音的攜手也令行業(yè)倍感期待。有市場分析指出,這是視頻化與即時到家服務(wù)這兩大賽道的首次交匯。
餓了么到家業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人諶偉業(yè)認(rèn)為,從“種草如山倒”到“拔草如抽絲”,背后差的一環(huán)就是點單和配送的“即時性”。通過合作,餓了么和抖音將讓消費者更快樂地享受本地生活服務(wù),共同迎接下一代的“消費者體驗革新”。