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里斯戰(zhàn)略定位咨詢：僅三成企業(yè)保持連續(xù)5年增長，品類創(chuàng)新成商業(yè)增長最重要變革力量
(資料圖)
近日，世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（經(jīng)合組織）發(fā)布經(jīng)濟展望報告，預計世界經(jīng)濟增長將進一步放緩，全球經(jīng)濟 2022 年增速為 3.1%，2023 年放緩至 2.2%，2024 年增長 2.7%。伴隨著肆虐全球的新冠疫情和競相爆發(fā)的國際沖突事件等諸多不確定因素，持續(xù)增長變得日益稀缺和充滿挑戰(zhàn)。
11月29日，根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，通過對 6721 家中國上市企業(yè)連續(xù) 5 年的數(shù)據(jù)進行追蹤，發(fā)現(xiàn)僅有三成企業(yè)保持 5 年的連續(xù)增長。近六成中國持續(xù)增長冠軍企業(yè)的增長動力來自于開創(chuàng)并占據(jù)一個新品類。一次品類創(chuàng)新平均可以再造 3 個百億級企業(yè)。品類創(chuàng)新，成為商業(yè)增長最重要的變革力量。
20 世紀六七十年代，定位之父艾·里斯先生率先指出，商業(yè)競爭中不存在所謂的事實，認知就是事實。商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場不是在市場上，也不是在渠道中，而是潛在顧客的心智中。定位理論，提出了認知和心智對于打造品牌的啟示，成為了商業(yè)發(fā)展史中具有劃時代意義的觀念。因而，定位理論被譽為最具顛覆性的市場營銷理念，艾·里斯先生也因此被譽為全球商業(yè)大師。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢自 2007 年進入中國后，在為大量企業(yè)提供品牌定位、戰(zhàn)略咨詢的服務過程中，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)實踐中，90%以上企業(yè)贏了事實，輸了認知，不了解顧客的心智及認知規(guī)律，即使對“認知偏差”的概念有所了解，也未掌握如何在商業(yè)實踐中應用認知規(guī)律打造產(chǎn)品。
定位理論傳承人、新一代戰(zhàn)略定位大師張云，以定位之父艾·里斯開啟的心智模式和卡尼曼等人的認知偏差為基礎，重構底層邏輯，開創(chuàng)性地提出了品類創(chuàng)新的理論和方法，構建首個品類創(chuàng)新思維模型，助力企業(yè)找到起步就“成為第一”的終極戰(zhàn)略。
張云提出：“傳統(tǒng)的創(chuàng)新理念需要升級，我們不能只是埋頭發(fā)明，而是應該贏得認知和關注，這樣才能贏得市場。僅僅專注于事實創(chuàng)新，而忽視認知心智及認知規(guī)律，會使得‘先驅(qū)變成先烈’。企業(yè)投入大量資源，但享受不到創(chuàng)新的成果，從而畏懼創(chuàng)新、放棄創(chuàng)新?！?/p>
定位之父艾·里斯認為，“當企業(yè)創(chuàng)建一個新品類時，你的品牌將自動成為領導者，因為該品類中沒有其他品牌。品類創(chuàng)新不是‘定位的新發(fā)展’，而是品牌定位的終極方式?！?/p>
相比誕生于上世紀的定位理論，品類創(chuàng)新讓創(chuàng)新更具廣譜實踐性，讓定位更具長久戰(zhàn)略性。相比于定位，品類創(chuàng)新具有眾多的優(yōu)勢：定位是一個專業(yè)概念，但品類創(chuàng)新是一個商業(yè)概念，可以非常容易地對接企業(yè)家的思考和實踐。定位是一場有限游戲，基于已有品類中心智階梯的爭奪，機會少，而代價巨大。而品類創(chuàng)新是一場無限游戲，新品類的心智空間無窮無盡，品類分化的機會源源不斷。定位爭奪第一，而品類創(chuàng)新起步就是第一。
張云認為，嚴重影響企業(yè)創(chuàng)新實踐的因素之一，就是缺乏具體可行的方法指導，熊彼特指出了創(chuàng)新的價值和意義、克里斯坦森闡述了大企業(yè)創(chuàng)新失敗的原因，但都未就企業(yè)應該如何創(chuàng)新提供落地指導。
結合大量實踐經(jīng)驗和理論沉淀，張云在《品類創(chuàng)新》這一新書中具體闡述品類創(chuàng)新思維模型和方法論，集理論、實踐和方法論與一體，總結出“品類創(chuàng)新新設計 4N”模型——新品類、新品牌、新定位、新配稱，并指出這一模型是指引企業(yè)應用具體可行的方法，開啟認知時代的商業(yè)密碼。
