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抓住中國(guó)年輕人的心，B站商業(yè)化之路可期
圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意
抓住了Z世代的心，就等于找到了時(shí)代紅利的密碼。在Ｂ站連續(xù)6年召開(kāi)的AD TALK營(yíng)銷大會(huì)（以下簡(jiǎn)稱ADTALK）上，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎坦言：“最近有投資人問(wèn)我，B站保持長(zhǎng)期健康增長(zhǎng)的原因是什么，其中有一個(gè)很重要的原因是，我們依舊占據(jù)了中國(guó)年輕人的用戶內(nèi)容消費(fèi)心智。”
毋庸置疑的是，B站正逐步成為年輕用戶消費(fèi)和創(chuàng)作視頻的首選平臺(tái)。但是過(guò)去，B站一度因商業(yè)化飽受質(zhì)疑，被戲稱平臺(tái)UP主做內(nèi)容純屬“用愛(ài)發(fā)電”，無(wú)法帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)和收入。
(資料圖片僅供參考)
隨著近些年來(lái)靈活就業(yè)成為大趨勢(shì)，很多年輕人也選擇成為UP主。而UP主如何賺錢？如何兼顧內(nèi)容生態(tài)和品牌效益更好地賺錢？就成為了年輕人和廣大品牌方都在關(guān)心的問(wèn)題。
在B站，UP主商業(yè)化主要依靠的是花火廣告平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“花火”）。而今年ADTALK上最引人關(guān)注的內(nèi)容之一，就是“花火”即將在2023年迎來(lái)全面升級(jí)。
B站“花火”三大升級(jí)UP主和品牌商實(shí)現(xiàn)共贏
集聚大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者的B站，已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展階段。對(duì)于B站而言，核心要義是升級(jí)商業(yè)模式，打通商業(yè)和內(nèi)容生態(tài)，不斷滿足品牌的多樣化傳播需求，讓合作更加高效、簡(jiǎn)單、多樣性。
據(jù)B站商業(yè)中心副總經(jīng)理蘇馨介紹，2023年“花火”將進(jìn)行三大升級(jí)：一是售賣標(biāo)準(zhǔn)化，二是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化，三是LCPM效果評(píng)估。
B站商業(yè)中心副總經(jīng)理蘇馨
所謂售賣標(biāo)準(zhǔn)化，即幫品牌主更好地去選擇合適的UP主?！盎ɑ稹卑裊P主權(quán)益拆分為創(chuàng)作權(quán)益和流量權(quán)益，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作權(quán)益的可衡量、流量結(jié)果的可預(yù)期。與此同時(shí)，它還打通UP主的人群標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽、人設(shè)標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)一體化的多維選人。
頭部UP主早已成為各品牌爭(zhēng)相投放的對(duì)象，但只要選擇得當(dāng)，非頭部UP主也能撬動(dòng)出爆款商單，為品牌帶來(lái)事半功倍的投放效益。UP主“期末77”與五菱汽車的合作就是一個(gè)典型案例，他全程開(kāi)著五菱宏光前往納木措，帶人們體驗(yàn)雪山星辰，在多次航拍中，品牌車型自然出鏡，一下拉近了用戶和品牌的距離，更凸顯SUV的性能可靠。將產(chǎn)品和品牌理念無(wú)縫融入U(xiǎn)P主的逐夢(mèng)之旅，19萬(wàn)粉絲的UP主最終做出了1400萬(wàn)的播放量，這背后離不開(kāi)“花火”在為品牌主匹配UP主時(shí)對(duì)人群、內(nèi)容和人設(shè)的多維綜合考量。
而據(jù)蘇馨透露，不同于過(guò)去按視頻付費(fèi)的售賣模式，從2023年Q1開(kāi)始，“花火”還將全面支持按播放量付費(fèi)和按效果付費(fèi)，著力為品牌主解決腰部UP主合作效果的痛點(diǎn)。
“花火”的第二大升級(jí)是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化。投放B站的UP主商單只能以視頻為載體嗎？以往，很多品牌方認(rèn)為只投放視頻內(nèi)容看不到直接的轉(zhuǎn)化效果，而現(xiàn)在，UP主除了在視頻中植入商業(yè)內(nèi)容，還可以通過(guò)評(píng)論區(qū)、直播間等私域組件，直接跳轉(zhuǎn)品牌專題頁(yè)，并引導(dǎo)粉絲利用創(chuàng)作工具對(duì)品牌同款模板進(jìn)行二創(chuàng)發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)一次合作、多次觸達(dá)。在品牌收益之外，品牌主獲得了更直接的帶貨收益，這無(wú)疑加速了商業(yè)導(dǎo)流，廣告效果自然也會(huì)更好。
LCPM效果評(píng)估是本次“花火”升級(jí)的最后一環(huán)，它提出了一個(gè)概念：什么是更長(zhǎng)效的品牌影響力？
眾所周知，CPM的合作模式已經(jīng)在整個(gè)廣告行業(yè)跑了很多年，因?yàn)樗鼧O其標(biāo)準(zhǔn)，也幫助廣告平臺(tái)和客戶進(jìn)行了高效的合作計(jì)費(fèi)方式。在視頻平臺(tái)領(lǐng)域，CPM效果評(píng)估更適用于短視頻的體量，而B(niǎo)站大量的長(zhǎng)視頻UP主，正在給品牌長(zhǎng)效營(yíng)銷帶來(lái)新的可能，這也意味著傳播效果將不再單純從流量計(jì)算評(píng)估，而是更著重LCPM（Longtime Cost Per Mille）價(jià)值，也就是長(zhǎng)效范圍內(nèi)的效果評(píng)估，其中涵蓋了更長(zhǎng)的品牌曝光時(shí)長(zhǎng)，更多維的品牌詮釋，更長(zhǎng)的內(nèi)容生命周期。試想一下，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，用戶花90分鐘看200個(gè)不同的短視頻、品牌信息只出現(xiàn)一次，還是看幾個(gè)較長(zhǎng)的視頻但品牌信息反復(fù)出現(xiàn)，哪種信息植入更有效，在用戶心智中產(chǎn)生的記憶面積更大呢？
以UP主“影視颶風(fēng)”和戴爾筆記本電腦的合作為例， 12分鐘的長(zhǎng)視頻用無(wú)人機(jī)拍攝10000張照片掃描整座武當(dāng)山，再用外星人筆記本建模還原了世界文化遺產(chǎn)。其中1分30秒的品牌創(chuàng)意曝光，分三段自然生動(dòng)地融入到整個(gè)視頻中。需要注意的是，這個(gè)視頻發(fā)布90天后仍源源不斷有用戶觀看，生命周期長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月之久，實(shí)現(xiàn)了更長(zhǎng)效的品牌記憶面積，戴爾筆記本的影響力也得到了深度沉淀。
可以說(shuō)，通過(guò)“花火”系統(tǒng)化的升級(jí)，B站UP主的商業(yè)化模式得到進(jìn)一步優(yōu)化，廣告主可以選擇合適的UP主更好地完成投放， UP主也能通過(guò)更多工具提升商單轉(zhuǎn)化效益，最終形成雙贏。
B站核心用戶成長(zhǎng)為消費(fèi)中堅(jiān)，商業(yè)化迎來(lái)新機(jī)遇
作為UP主生命周期最長(zhǎng)的平臺(tái)，B站毫無(wú)疑問(wèn)是內(nèi)容營(yíng)銷的沃土。
據(jù)李旎在今年ADTALK上分享的信息：B站新用戶平均年紀(jì)在20歲，他們?cè)谡緝?nèi)的廣告表現(xiàn)出更高的轉(zhuǎn)化意愿，單個(gè)用戶貢獻(xiàn)的ECPM比兩年前的新用戶高出20%以上。與此同時(shí)，B站的核心用戶持續(xù)在成長(zhǎng)，現(xiàn)在大多已經(jīng)進(jìn)入了28歲，甚至30歲。他們正在逐步成為社會(huì)的中堅(jiān)力量、家庭的消費(fèi)主體，對(duì)生活內(nèi)容的需求也產(chǎn)生了升級(jí)和裂變，其中汽車、家裝家電、母嬰等品類內(nèi)容需求的增長(zhǎng)非常迅猛，VV超過(guò)了100%，流量跟投稿數(shù)都有超過(guò)大盤的增長(zhǎng)。
這促使了B站的生活消費(fèi)內(nèi)容可以跟隨潮流，但同時(shí)又有新內(nèi)容的迸發(fā)。
例如，在家居領(lǐng)域， UP主“Mr迷瞪”一直致力于給用戶呈現(xiàn)真實(shí)、有價(jià)值的家居家電內(nèi)容。他幫助消費(fèi)者怎么去選品，誠(chéng)懇將選品的優(yōu)缺點(diǎn)指出來(lái)，在今年B站的雙十一直播活動(dòng)中，他也依然保持著慢條斯理的風(fēng)格，講解著擦窗機(jī)器人、清潔機(jī)、高壓鍋等決策鏈路較長(zhǎng)的耐消品類，甚至一度被稱為雙十一最“佛系”的帶貨主播。而如此佛系的直播間，單場(chǎng)帶貨效果卻直逼全網(wǎng)帶貨頭部主播。雙11首日，“Mr迷瞪”首場(chǎng)直播GMV就破了1.3億，雙11總GMV超4億。
在個(gè)護(hù)領(lǐng)域， UP主“侯翠翠”和高潔絲的合作充分調(diào)動(dòng)了B站用戶的互動(dòng)參與感，通過(guò)“投1個(gè)幣=品牌向山區(qū)女孩募集1片衛(wèi)生巾”的創(chuàng)意形式，最終讓百萬(wàn)用戶投出了超200萬(wàn)的硬幣，不僅展示了高潔絲的個(gè)護(hù)品牌形象，同時(shí)也為品牌增加了女性消費(fèi)群體的好感度。
UP主“極速拍檔”
在汽車領(lǐng)域，UP主“極速拍檔”見(jiàn)證了B站的汽車區(qū)如何從0到1成長(zhǎng)。他將傳統(tǒng)的汽車評(píng)測(cè)轉(zhuǎn)變?yōu)楦佣嘣膹V告內(nèi)容，內(nèi)容除了評(píng)測(cè)，也不乏硬核測(cè)試、趣味廣告、新奇大膽的改裝嘗試，內(nèi)容更加多樣化，同時(shí)增加用戶互動(dòng)和認(rèn)可。例如和五菱的合作，通過(guò)各種整活場(chǎng)景的試駕，將品牌旗下全國(guó)第一臺(tái)敞篷車的試駕內(nèi)容打造成B站汽車區(qū)熱度最高的視頻之一，吸引了上百萬(wàn)年輕消費(fèi)者的關(guān)注和互動(dòng)。
作為“最了解中國(guó)年輕人”的互聯(lián)網(wǎng)公司，B站已經(jīng)成為洞曉Z世代內(nèi)容消費(fèi)的前沿觸角。目前，游戲、美妝護(hù)膚、3C數(shù)碼、汽車和食品飲料仍是B站前五大廣告主行業(yè)。而更多的消費(fèi)領(lǐng)域，正展現(xiàn)出更大的生機(jī)。
可以想見(jiàn)的是，在未來(lái)市場(chǎng)好轉(zhuǎn)的情況下，花火廣告平臺(tái)也能真正成為一座同時(shí)賦能UP主成長(zhǎng)和品牌發(fā)展的“加油站”，持續(xù)為B站帶來(lái)意想不到的商業(yè)動(dòng)力。
