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纖茶成元氣森林第三引擎，草本茶與茶、咖啡上演“三國殺” 當(dāng)前速訊
近日，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森的一封內(nèi)部信在2023春節(jié)來臨之際引起關(guān)注。其中，唐彬森為元氣森林纖茶的團(tuán)隊留了一個作業(yè)：2023年纖茶能否成為公司的第三增長引擎？
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數(shù)據(jù)顯示，纖茶業(yè)績連續(xù)兩年實現(xiàn)300%增長，去年9月中旬，纖茶前8個月業(yè)績過億，成了元氣森林新晉億元水平的品牌。日前，元氣森林還推出了十全茶。
不過纖茶已經(jīng)是個6歲的品牌，甚至早于元氣森林外星人。對此，纖茶負(fù)責(zé)人Andy表示，快消不快，需要耐心，纖茶甚至曾因不被看好數(shù)度面臨被“淘汰”的風(fēng)險。
在業(yè)內(nèi)人士看來，在日韓等受中國傳統(tǒng)文化影響的國家和地區(qū)，藥食同源的草本茶已經(jīng)是眾多消費者日常選擇，與茶飲和咖啡不相上下。草本茶基于傳統(tǒng)養(yǎng)生理論基礎(chǔ)發(fā)展起來的一個經(jīng)典產(chǎn)品品類，是目前市場消費的一個趨勢，草本未來與茶，咖啡一樣，會產(chǎn)生一個基礎(chǔ)性消費市場。
快消品慢養(yǎng)，６年打造第三引擎？
唐彬森在《扛過艱難的2022，全力擁抱充滿挑戰(zhàn)的2023》的內(nèi)部信中稱，外星人出圈就是“相信年輕人”的典型案例之一。同樣，纖茶的誕生也是如此。并且，唐彬森“給纖茶團(tuán)隊留一個作業(yè)：2023年你們能否成為公司的第三增長引擎？”
同時，唐彬森透露外星人成為氣泡水外，元氣森林第二增長引擎。2022年外星單月最高銷售額突破1.9億元，全年銷售額12.7億元。
雖然纖茶的增長很快，但與氣泡水和外星人的差距很明顯。
纖茶負(fù)責(zé)人Andy介紹，作為一款國產(chǎn)無糖草本茶，纖茶自2021年7月完成品牌升級后已經(jīng)取得了一些成績。業(yè)績連續(xù)兩年300%增長，2022年9月中旬，纖茶前8個月業(yè)績過億、同比增長10倍，成了元氣森林新晉億元水平的品牌。
元氣森林方面透露，2022年的“雙11”，纖茶在整個茶飲料排行榜第五名，超過了三得利和維他。去年由零點有數(shù)出具的無糖茶行業(yè)報告分析顯示，纖茶玉米須茶是目前國內(nèi)玉米須茶飲的第一，也是草本植物茶飲中的第一。
就自身橫向?qū)Ρ瓤矗w茶還無法和氣泡水、外星人對比，但縱向而言，“纖茶”活下來已經(jīng)不易。
Andy表示，纖茶的前身“健美輕”在2017年便已立項，甚至早于外星人。但當(dāng)時在元氣森林內(nèi)部大部分人認(rèn)為草本茶在國內(nèi)沒有被驗證過、沒必要冒風(fēng)險。在此之后的三年里，健美輕茶雖然用戶口碑很好，但一直銷量平平，也曾數(shù)度面臨被“淘汰”的風(fēng)險。
的確如此，在元氣森林推出草本茶以前，銀鷺在2019年啟動了草本植物飲料“十趣草堂”系列新品的上市計劃，產(chǎn)品包括菊花植飲、羅漢果飲、竹蔗茅根等。旺旺2020年也曾推出玫瑰花、接骨木花、杭白菊等口味的草本茶飲品。
但先尚無一個產(chǎn)品成為爆款產(chǎn)品。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這些企業(yè)草本茶產(chǎn)品過于分散，未能形成強(qiáng)烈認(rèn)知，導(dǎo)致產(chǎn)品無疾而終，市場規(guī)模較小。
市場小，纖茶做大就變得較難，多虧有唐彬森的撐腰。唐彬森稱：“今天的小眾不會一直小眾。只要對用戶好，更健康，就值得做?！?/p>
對此，Andy表示，任何一個產(chǎn)品不能只用未來一兩年的市場預(yù)判，而是用三年，甚至更長的時間維度去考量其成長性。
所以，纖茶將成為年，元氣森林重點打造的產(chǎn)品。
目前，纖茶的主力品是玉米須茶和桑椹五黑茶。前者被網(wǎng)友稱為“V臉?biāo)保笳咛砑拥暮诿?、黑芝麻和桑椹，被認(rèn)為有補(bǔ)氣養(yǎng)發(fā)的功效。在這兩款產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，纖茶還推出了“十全茶”。十全茶負(fù)責(zé)人Rita表示，十全茶的靈感源于古代的“十全飲”?！笆嫛钡呐浞阶钤绯霈F(xiàn)在宋代，以人參為主要食材，添加了枸杞、桑椹、九制黃精等十種食材，此后一直被歷代宮廷醫(yī)官沿用，被認(rèn)為有養(yǎng)氣育神、溫暖脾腎的功效。
在營銷專家路勝貞認(rèn)為，纖茶是元氣森林獨立于普通茶飲料和奶茶飲料之外的保健茶飲料系列。保健茶是一個大品類，保健茶飲料作為保健市場領(lǐng)域的一個新品類，具有新生事物的特征，具有巨大的生命力。因此，從品類講，纖茶具有極大增長空間。
草本茶自成一體，分流茶飲和咖啡市場
小罐茶創(chuàng)始人杜國楹認(rèn)為，原葉茶的競品是咖啡。
茶和咖啡將承接那些喝著奶茶長大的90后、00后消費者。
草本茶會不會成為這些消費者的第三選擇呢？
英敏特食品飲料副總監(jiān)魯睿勛認(rèn)為，多樣化的飲用目的（如補(bǔ)充營養(yǎng)）揭示了非酒精飲料演變的角色以及品類邊界不斷模糊下的跨界和DIY機(jī)遇。與2021年相比，2022年即飲茶（包括即飲涼茶）的高頻消費者顯著上升，說明即飲形態(tài)產(chǎn)品的進(jìn)一步普及和流行。消費者不僅對純茶和風(fēng)味茶飲料表現(xiàn)出類似的興趣，并且也喜歡探索不同的產(chǎn)品。因此，品牌應(yīng)開發(fā)多元化的產(chǎn)品組合，并挖掘具有健康益處的小眾選擇，以迎合消費者不斷演變的口味偏好，同時維持他們的消費興趣。
纖茶就是健康小眾的代表之一。“纖茶希望給年輕人提供更好的輕養(yǎng)生解決方案，幫助壓力大、生活不規(guī)律、有亞健康困擾的年輕人們更輕松地照顧自己的身體?！盇ndy表示。
據(jù)Andy介紹，草本茶在日韓熱銷多年，起源于中國。早在宋代，就有草本茶的配方，日本稱為“漢方茶”。2021年，草本茶在日本即飲茶市場上占據(jù)不小的份額，最受歡迎的茶飲料前10名中有4個都是草本茶；韓國超市貨架被草本茶占了大半，長期占據(jù)即飲茶排名前十位。其中玉米須茶年銷售額超40億人民幣。
草本茶并未在國內(nèi)得到很好的發(fā)展，市場上多年未見國產(chǎn)無糖草本茶的代表性品牌，消費者想喝草本茶甚至要到日韓代購。
Andy解釋，草本茶是由草本植物調(diào)配而成的茶飲，和原葉茶相比，最大的區(qū)別是不含茶葉，沒有咖啡因，適合大多數(shù)人飲用。其中，玉米性飲品被認(rèn)為是黑咖啡的替代品，深受明星和年輕女性的喜愛，深受大壓力人群的喜愛?！袄w茶希望給年輕人提供更好的輕養(yǎng)生解決方案，幫助壓力大、生活不規(guī)律、有亞健康困擾的年輕人們更輕松地照顧自己的身體?！?/p>
路勝貞認(rèn)為，草本茶作為飲料新方向，是基于傳統(tǒng)養(yǎng)生理論基礎(chǔ)發(fā)展起來的一個經(jīng)典產(chǎn)品品類，經(jīng)典復(fù)興是目前市場消費的一個趨勢，草本未來與茶，咖啡一樣，會產(chǎn)生一個基礎(chǔ)性消費市場。
《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報告》，當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生，其中，18至35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。
中國茶葉流通協(xié)會王慶透露，目前，原葉茶內(nèi)銷總量逾230萬噸，內(nèi)銷總額約3300億元。
其中，草本茶中的花草茶、養(yǎng)生茶等品類也被歸納在茶飲中，尚未獨立出來。
“我們希望元氣森林無糖草本茶，能成為國內(nèi)無糖養(yǎng)生草本茶賽道最有力的領(lǐng)頭羊，帶動這個賽道不斷拓寬，將更好喝更健康的養(yǎng)生飲品帶給更多消費者?！盇ndy表示。
