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2023年1月6日，廣州車(chē)展，特斯拉。 視覺(jué)中國(guó) 圖

(相關(guān)資料圖)

特斯拉“跳水式”降價(jià)對(duì)于汽車(chē)行業(yè)的攪動(dòng)并不止于價(jià)格和銷(xiāo)量。

“造車(chē)新勢(shì)力對(duì)特斯拉的奇招可能有些措手不及，在政府補(bǔ)貼退出后，大多數(shù)品牌考慮的是車(chē)價(jià)漲還是保持不變，但始料不及的是特斯拉逆向行駛?！逼?chē)行業(yè)資深分析師梅松林在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)說(shuō)道，“在新形勢(shì)下，造車(chē)新勢(shì)力被迫迎戰(zhàn)。”

1月6日，特斯拉中國(guó)宣布降價(jià)，最高降幅達(dá)到4.8萬(wàn)元，意料之外的是，本輪降價(jià)距特斯拉上次降價(jià)僅僅時(shí)隔兩個(gè)多月。就在2022年10月24日，特斯拉中國(guó)剛剛進(jìn)行調(diào)價(jià)，降價(jià)多至3.7萬(wàn)元。

一石激起千層浪。不少特斯拉門(mén)店在降價(jià)后的周末銷(xiāo)量暴增，各地老車(chē)主維權(quán)事件頻發(fā)，“等等黨”高呼要等到“19.99萬(wàn)的Model 3”。社交媒體上對(duì)特斯拉的討論熱度空前，業(yè)內(nèi)人士紛紛猜測(cè)一眾造車(chē)新勢(shì)力將如何應(yīng)對(duì)、新能源車(chē)降價(jià)潮是否一觸即發(fā)。

不過(guò)此后數(shù)日內(nèi)，小鵬、蔚來(lái)、極氪等多家造車(chē)新勢(shì)力相關(guān)人士都曾對(duì)澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，公司暫無(wú)調(diào)價(jià)計(jì)劃或不會(huì)跟隨降價(jià)。

直到一周之后，首家跟隨降價(jià)的“出頭鳥(niǎo)”現(xiàn)身，AITO問(wèn)界宣布旗下問(wèn)界M5 EV、問(wèn)界M7舒適版與豪華版售價(jià)下調(diào)3萬(wàn)元左右。緊接著的1月17日，小鵬汽車(chē)宣布對(duì)G3i、P5、P7車(chē)型降價(jià)，降幅為2萬(wàn)-3.6萬(wàn)元不等。

兩家造車(chē)新勢(shì)力的跟隨降價(jià)，令關(guān)于降價(jià)潮的討論愈發(fā)激烈，但進(jìn)一步來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)的背后更關(guān)乎著數(shù)家造車(chē)新勢(shì)力在2023年活得怎么樣。

造車(chē)新勢(shì)力的市場(chǎng)份額是否會(huì)被蠶食？

由于產(chǎn)品定位和售價(jià)的接近性，特斯拉的價(jià)格變動(dòng)，最直接影響到的就是造車(chē)新勢(shì)力。

從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)仍舊有著較大優(yōu)勢(shì)。2022年，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為41.29萬(wàn)輛，平均月銷(xiāo)量為3.44萬(wàn)輛。同時(shí)期內(nèi)，造車(chē)新勢(shì)力的銷(xiāo)量分別為哪吒15.21萬(wàn)輛、理想13.32萬(wàn)輛、蔚來(lái)12.25萬(wàn)輛、小鵬12.08萬(wàn)輛、零跑11.12萬(wàn)輛、極氪7.19萬(wàn)輛、問(wèn)界7.62萬(wàn)輛，銷(xiāo)量位于頭部的造車(chē)新勢(shì)力月均銷(xiāo)量也僅為1萬(wàn)輛左右，與特斯拉有著不小的差距。

頭豹研究院高級(jí)分析師趙彬?qū)ε炫刃侣動(dòng)浾弑硎荆皟r(jià)格的下降無(wú)疑會(huì)觸達(dá)特斯拉曾未涉及的消費(fèi)者群體，從而轉(zhuǎn)化其他品牌的用戶(hù)，搶占部分用戶(hù)訂單；同時(shí)，Y的降價(jià)也會(huì)打動(dòng)原本預(yù)算較高的用戶(hù)，也會(huì)搶占一部分訂單。”

華泰證券在近日的研報(bào)中提出，行業(yè)龍頭特斯拉大幅降價(jià)對(duì)小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)量影響最大，理想次之，蔚來(lái)因產(chǎn)品定位高端受影響較小。

該研報(bào)認(rèn)為，對(duì)小鵬而言，特斯拉降價(jià)后主銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格帶下探至22.99萬(wàn)元，與小鵬汽車(chē)當(dāng)前的主銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格帶有較大重疊，小鵬跟隨特斯拉降價(jià)有助于其避免短期訂單流向競(jìng)品，但是市場(chǎng)擔(dān)心其今年的新品定價(jià)將會(huì)面臨壓力。

持類(lèi)似觀點(diǎn)的人不在少數(shù)。趙彬也提出了對(duì)小鵬的擔(dān)憂(yōu)，他表示，從小鵬的銷(xiāo)量分布來(lái)看，P7仍然是目前銷(xiāo)量的核心支撐，但隨著比亞迪的品牌向上和特斯拉的連續(xù)降價(jià)，小鵬P7和比亞迪漢、特斯拉Model 3 之間已經(jīng)沒(méi)有了相對(duì)的智能化或性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。而作為交替領(lǐng)跑中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量排行榜的絕對(duì)龍頭，比亞迪和特斯拉的品牌背書(shū)要強(qiáng)于小鵬，會(huì)更讓消費(fèi)者心中的天平傾向前兩者。

就理想而言，華泰證券認(rèn)為，理想L8和L9均為家庭款6座增程 SUV，且定價(jià)均在35.98萬(wàn)元以上，與特斯拉價(jià)格帶、目標(biāo)客戶(hù)均不存在正面競(jìng)爭(zhēng)。但特斯拉降價(jià)引起的問(wèn)界跟進(jìn)，或?qū)?duì)理想在售車(chē)型的銷(xiāo)量造成壓力。此外，市場(chǎng)普遍擔(dān)憂(yōu)理想即將推出的5座中型SUV理想L7面臨較大的潛在定價(jià)壓力，疊加上海地區(qū)混動(dòng)牌照的取消，增長(zhǎng)將受限于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的惡化。

不過(guò)，也有觀點(diǎn)認(rèn)為特斯拉的大幅降價(jià)對(duì)于造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量影響有限，同時(shí)，承受壓力的也并不只有造車(chē)新勢(shì)力。

華創(chuàng)證券分析認(rèn)為，特斯拉降價(jià)可以在短期內(nèi)迅速積攢一波新訂單，穩(wěn)定今年第一季度排產(chǎn)、對(duì)競(jìng)品形成價(jià)格沖擊，但大幅降價(jià)不解決產(chǎn)品力老舊問(wèn)題，對(duì)品牌價(jià)值也有負(fù)面影響，中長(zhǎng)期新增訂單的可持續(xù)性有待驗(yàn)證。

該機(jī)構(gòu)提到，在新能源品牌精益求精的過(guò)程中，當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)并非是完全的零和博弈。研發(fā)和宣發(fā)資源少、成本耐受力差、產(chǎn)品力差的傳統(tǒng)燃油車(chē)或被加速擠出。

梅松林也表示，“特斯拉跳水式降價(jià)不僅蠶食造車(chē)新勢(shì)力份額，更直接受沖擊的是比亞迪以及傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌，畢竟這些品牌的目標(biāo)人群更大?！?/p>

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，從月度國(guó)內(nèi)零售份額看，2022年12月造車(chē)新勢(shì)力份額為13.5%，同比下降4.5個(gè)百分點(diǎn)；特斯拉份額為6.6%，同比下降8.3個(gè)百分點(diǎn)；相比之下，主流自主品牌新能源車(chē)零售份額為70.6%，同比增加11.4個(gè)百分點(diǎn)。

行業(yè)整體利潤(rùn)空間或受壓縮

“2023年的盈利目標(biāo)，或更準(zhǔn)確地說(shuō)虧損目標(biāo)得調(diào)整了，面臨更多虧損，只要‘家里有礦’，大概率會(huì)犧牲利潤(rùn)保市場(chǎng)份額。”梅松林認(rèn)為，“這會(huì)倒逼新勢(shì)力采取更激進(jìn)的方式節(jié)流，壓力會(huì)傳遞到供應(yīng)鏈?！?/p>

趙彬也提出，特斯拉降價(jià)拉訂單的手段非常果斷，直接影響到其他新勢(shì)力的盈利預(yù)期，同時(shí)也會(huì)提升新勢(shì)力供應(yīng)鏈盈利的不穩(wěn)定性。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2022年第三季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為37億美元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為17.2%，單車(chē)凈利潤(rùn)約為9570美元（約合人民幣6.5萬(wàn)元）。然而同期包括蔚來(lái)、小鵬、理想在內(nèi)的造車(chē)新勢(shì)力均在虧損之中。

華泰證券在研報(bào)中寫(xiě)道，特斯拉降價(jià)代表了行業(yè)整體利潤(rùn)空間的壓縮，這對(duì)蔚來(lái)凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正的目標(biāo)時(shí)間構(gòu)成了一定的挑戰(zhàn)。在蔚來(lái)汽車(chē)的規(guī)劃中，2023年是關(guān)鍵一年，蔚來(lái)汽車(chē)CEO李斌表示，預(yù)計(jì)在2023年四季實(shí)現(xiàn)NIO品牌的盈虧平衡。華泰證券認(rèn)為，蔚來(lái)等造車(chē)新勢(shì)力要采取更加積極的控本降費(fèi)措施來(lái)面對(duì)降價(jià)壓力。

成本控制也已經(jīng)被小鵬提到了新的戰(zhàn)略高度。1月18日，小鵬汽車(chē)CEO何小鵬在小鵬汽車(chē)年度總結(jié)會(huì)上多次提及成本控制的重要性，他表示，小鵬汽車(chē)的目標(biāo)是在2025年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。

受到特斯拉降價(jià)影響的，或許還有新勢(shì)力們的供應(yīng)鏈穩(wěn)定性?！斑@次特斯拉如果銷(xiāo)量大幅提升了，短期來(lái)看就會(huì)占據(jù)更多的零部件供應(yīng)?！蹦称?chē)供應(yīng)鏈企業(yè)人士對(duì)澎湃新聞?dòng)浾哒f(shuō)道，“我們知道，其實(shí)做電動(dòng)車(chē)的，大家零部件供應(yīng)商會(huì)有重疊，擴(kuò)產(chǎn)是需要時(shí)間的，這個(gè)時(shí)候就要看誰(shuí)更有話語(yǔ)權(quán)，特斯拉基本是優(yōu)先被保障的?！?/p>

2023年被視作造車(chē)新勢(shì)力市場(chǎng)化的關(guān)鍵一年，特斯拉降價(jià)則被分析人士視作這一過(guò)程的“加速劑”。 趙彬認(rèn)為，2023年，新能源汽車(chē)行業(yè)將延續(xù)2022年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，“伴隨國(guó)補(bǔ)退場(chǎng)、特斯拉大幅降價(jià)等因素，也會(huì)進(jìn)一步加速市場(chǎng)對(duì)于不合格參與者的出清?！?/p>

梅松林也表示，“能跟上特斯拉前進(jìn)節(jié)奏的，股價(jià)無(wú)憂(yōu)，活得越來(lái)越好。跟不上節(jié)奏的會(huì)被拖垮，快速掉隊(duì)。2023年將是眾多新勢(shì)力的決戰(zhàn)年?！?/p>

不過(guò)值得注意的是，特斯拉自身也并非可以高枕無(wú)憂(yōu)。梅松林提到，特斯拉的單品爆款可以取得超高單車(chē)毛利率，但制約了銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)；完整的產(chǎn)品組合可以滲透更多的細(xì)分市場(chǎng)但效率降低了，單車(chē)毛利率降價(jià)了?！袄麧?rùn)和銷(xiāo)量這兩者之間有一個(gè)平衡，最終取決于特斯拉的定位：要做大眾、豐田這樣的主流品牌還是做奔馳寶馬這樣的豪華品牌。想做汽車(chē)界的蘋(píng)果——量和利齊飛——恐怕很難，畢竟全球汽車(chē)銷(xiāo)量的規(guī)模只有手機(jī)銷(xiāo)量的二十分之一?！?/p>