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春節(jié)飲料營銷戰(zhàn)二十年：從外資汽水到國民品牌，爭上中國人的團(tuán)圓餐桌
農(nóng)歷新年，團(tuán)圓飯其樂融融，各大飲料品牌也在爭奪“上飯桌”的機(jī)會(huì)。
最矚目的戰(zhàn)場自然是春晚。在剛過去的2023年春晚，娃哈哈是春晚飲品甄選品牌。觀眾席上，赫然擺放著娃哈哈的經(jīng)典產(chǎn)品營養(yǎng)快線。而此前的2020年與2022年，娃哈哈都出現(xiàn)在春晚上，風(fēng)光無兩。
剛過去的2023年春晚，娃哈哈營養(yǎng)快線在觀眾席中位置顯眼
(資料圖片僅供參考)
各品牌更在線上線下渠道展開廝殺。超市里，各家產(chǎn)品都在吸引顧客的注意力；電視上，老品牌如可口可樂等，則獻(xiàn)出賀歲廣告這一傳統(tǒng)“藝能”；如今，戰(zhàn)火蔓延到電商平臺(tái)，天貓超市上，果汁氣泡水、進(jìn)口椰子水、小青檸汁等瞄準(zhǔn)年輕人的新銳產(chǎn)品，也都在直播間、首頁位展開競爭。
假如把時(shí)間線拉長到5年、10年甚至20年前，飲料格局又大不相同。
在娃哈哈之前，春晚觀眾席中存在感最強(qiáng)的品牌，是匯源。2018年，匯源就以“CCTV春晚指定飲品”的身份亮相春晚舞臺(tái)，2010年的央視春晚中也有匯源的身影。與此同時(shí)，那些年，風(fēng)靡全國的飲料，還是可口可樂、百事可樂、匯源果汁、椰樹牌椰汁與康師傅冰紅茶等產(chǎn)品。
時(shí)代發(fā)展，各路飲料產(chǎn)品各領(lǐng)風(fēng)騷，而這背后，是一部消費(fèi)者口味與飲料營銷的變遷史。
瞄準(zhǔn)“團(tuán)聚”關(guān)鍵詞
新春佳節(jié)，各飲料品牌營銷“大秀肌肉”。
百事可樂請來李現(xiàn)、王源與楊冪三大明星代言人，推出新年廣告短片；王老吉請來了毛不易、張婧儀等年輕藝人，繼續(xù)推廣近年來人氣頗高的百家姓版罐與吉言罐；新銳品牌如元?dú)馍?，則主推1.25L裝“福氣瓶”，并請出易烊千璽與脫口秀演員鳥鳥，瞄準(zhǔn)年輕客群。
2023年百事可樂《把樂帶回家》主題廣告片
百花齊放的場面不止在今年。作為中國最重要傳統(tǒng)節(jié)日的春節(jié)，向來是各大飲料品牌營銷的短兵相接之地。
中國飲料行業(yè)最早的春節(jié)廣告，或許要追溯到1997年。1997年，可口可樂推出了第一支正式的賀歲廣告。它在黑龍江的一個(gè)小村莊中取景，借兩個(gè)中國兒童之手將紅色風(fēng)車插進(jìn)了可口可樂瓶，由此開創(chuàng)了品牌的賀歲廣告?zhèn)鹘y(tǒng)。多年來，可口可樂的賀歲廣告也形成了固定風(fēng)格，往往通過各個(gè)平實(shí)而溫馨的故事詮釋中國的“家”文化。
可口可樂1997年賀歲廣告
與可口可樂類似的還有百事可樂，連續(xù)12年來，百事可樂會(huì)推出以“把樂帶回家”為IP的系列賀歲廣告。不過，與打溫情牌的可口可樂不同，百事可樂的廣告往往娛樂性更強(qiáng)、且眾星薈萃。此前，廣告中亮相的藝人還有王嘉爾、鄧紫棋與國民電視劇《家有兒女》主演等。
同一時(shí)期，國產(chǎn)飲料為了吸引消費(fèi)者的注意力也是使盡渾身解數(shù)。
斥巨資上春晚或央視廣告是一大路徑。1996年，匯源以7000萬元的價(jià)格拿下了央視5秒鐘的廣告權(quán)，自此，“有匯源才叫過年”的春節(jié)廣告語深入人心，而成立于1993年、曾經(jīng)在5年內(nèi)創(chuàng)造30億元銷售額的河北冰茶品牌旭日升，則在1999年將廣告登上了春晚。
將品牌名與春節(jié)概念進(jìn)行強(qiáng)綁定，也是一種方式。此前，露露多次請出代言人許晴在廣告中念出“滋潤心情，溫暖親情”、“喝露露好日子更滋潤”等廣告語，為露露奠定“春節(jié)禮品”的地位；而王老吉?jiǎng)t在多年來都會(huì)喊出“過吉祥年，喝紅罐王老吉”的口號(hào)。
許晴拍攝的露露廣告
到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，飲料品牌還會(huì)通過互動(dòng)方式玩轉(zhuǎn)春節(jié)。2022年1月，康師傅推出了“加康加年味”的AR掃紅包活動(dòng)，用戶通過微信小程序，掃描“康”字就有機(jī)會(huì)抽到金額不等的微信紅包。
1月19日，上海樂智廣告?zhèn)鞑ビ邢薰綜EO、創(chuàng)始人劉海迎告訴時(shí)代周報(bào)記者，近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，“短視頻+電商”這一可以快速獲取流量、引發(fā)關(guān)注的模式，已經(jīng)成為各大飲料品牌春節(jié)營銷的新戰(zhàn)場。此外，除了傳統(tǒng)意義上的廣告、線下促銷，各大品牌還會(huì)設(shè)計(jì)主題表情包、紅包封面、社交平臺(tái)皮膚等等，利用消費(fèi)者在社交平臺(tái)拜年的契機(jī)，進(jìn)行深層次的品牌溝通與傳播。不過，基于中國春節(jié)的傳統(tǒng)意義，春節(jié)營銷主打的概念依舊以“年味、團(tuán)聚”為主命題。
“在未來，飲料品牌春節(jié)營銷的社交屬性會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)，品牌會(huì)深化與抖音、b站等大平臺(tái)的合作，通過增加露出擴(kuò)大自身的影響力，此外，品牌的春節(jié)限定包裝、限量口味特飲、限定年味周邊等，也會(huì)實(shí)現(xiàn)節(jié)日期間的爆發(fā)性增長?！眲⒑Ｓ治龅?。
熱銷飲料浮沉史
飲料春節(jié)營銷花樣頻出的同時(shí)，國內(nèi)飲料行業(yè)的格局也日新月異。
作為改革開放后第一批重返中國的國際品牌，實(shí)力強(qiáng)勁的可口可樂與百事可樂從80年代便開始攪動(dòng)國內(nèi)飲料江湖，也讓碳酸飲料“汽水”一度成為飲料的代名詞，
90年代到21世紀(jì)初，本土飲料品牌崛起，并迎來井噴期。果汁、椰汁、冰紅茶、涼茶，輪番上陣，占領(lǐng)中國人的餐桌。
1997年，通過央視黃金廣告段位，匯源成功在中國人心目中建立起“喝果汁健康”的心智，并成為國民果汁品牌，市場份額常年穩(wěn)居果汁榜第一。2000年，匯源果汁的銷售額已達(dá)12億元，由匯源開創(chuàng)先河的果汁飲料市場份額也水漲船高。
匯源果汁經(jīng)典廣告詞
中投顧問發(fā)布的《2009-2012年中國果汁市場投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》顯示，2000年—2008年，果汁及果汁飲料占飲料行業(yè)市場份額已從6.5%增長至約20%。2007年，意氣風(fēng)發(fā)的匯源果汁赴港上市，成為當(dāng)年港交所最大IPO。
走向全國的還有椰樹牌椰汁。1987年，椰樹集團(tuán)成功研制出純天然不添加防腐劑的鮮榨椰汁。1988—1993年，椰樹集團(tuán)接連三次在北京人民大會(huì)堂舉行椰汁產(chǎn)品相關(guān)的發(fā)布會(huì)，品牌由此一炮而紅。椰樹官網(wǎng)顯示，1995—1999年，公司年年銷售超10億元，稅利超億元，到了2015年，集團(tuán)營收則達(dá)到40億元的規(guī)模。
圖源：椰樹牌椰汁天貓旗艦店
與果汁品牌同一時(shí)期打開知名度的還有茶飲料。1993年，河北旭日集團(tuán)通過在碳酸飲料中加入茶粉，發(fā)明了“冰茶”飲料。在此基礎(chǔ)上，統(tǒng)一與康師傅也先后推出冰紅茶飲料。其中，憑借著強(qiáng)大的渠道能力，康師傅成功將康師傅冰紅茶推向全國各地。
作為細(xì)分品類的涼茶也不容小覷。2003年，靠著“怕上火喝王老吉”這一家喻戶曉的廣告語，冠上清熱敗火功效的紅罐王老吉，也一舉成為熱銷飲料。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局、中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年，王老吉已超越可口可樂、紅牛等罐裝飲料，成為全國罐裝飲料銷售第一。
王老吉經(jīng)典廣告詞 圖源品牌天貓旗艦店
在中國副食流通協(xié)會(huì)飲品分會(huì)秘書長、全食展組委會(huì)主任王 海寧看來，90年代至2010年，國內(nèi)飲料行業(yè)可以劃分為兩大階段?！?0年代，國產(chǎn)汽水，果汁飲料等品類快速發(fā)展，市場上區(qū)域品牌為主，頭部品牌格局尚未形成；而2000年到2010年，行業(yè)則進(jìn)入品牌時(shí)代，外資品牌和國內(nèi)一線品牌協(xié)同發(fā)展?！蓖?海寧說道。
新銳品牌崛起
不過，對有些老牌國民品牌來說，市場正在奔向年輕人的懷抱，而它們要奮力追上，頗有挑戰(zhàn)。
乘著電商發(fā)展的東風(fēng)，國產(chǎn)新銳力量一躍而起，元?dú)馍直闶菢?biāo)志性品牌。
成立于2016年的元?dú)馍郑?018年推出的0糖0脂0卡氣泡水產(chǎn)品，巧妙地戳中了年輕人對健康與口感的需求，如鲇魚般刺激了整個(gè)飲料市場，開創(chuàng)了無糖氣泡水賽道。
官方資料顯示，2020年，元?dú)馍咒N售額達(dá)到27億元，2021年，元?dú)馍譅I收則高達(dá)70億元。根據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)的水飲廠商線下零售排名數(shù)據(jù)，2021年1—11月，元?dú)馍衷趪鴥?nèi)水飲廠商中排名第15名，到了2022年1—11月，元?dú)馍峙琶麆t已上升到第12名。
圖源：元?dú)馍痔熵埰炫灥?/p>
同一時(shí)期，果汁氣泡水、無糖椰子水、NFC果汁、低糖檸檬茶、甚至功能性飲料，也紛紛搶占消費(fèi)者的注意力。
“汽水、冰紅茶、奶茶……這些飲料現(xiàn)在當(dāng)然也有，但是沒有那么火了?，F(xiàn)在的人，喜歡買口味多樣，或者口感很多元的飲料，那種來去就幾種口味的飲料已經(jīng)慢慢被市場淘汰。如今，不斷研發(fā)新口味的飲料品牌，復(fù)購率會(huì)更高?！?月19日，飲料渠道商劉宏（化名）對時(shí)代周報(bào)記者分析道。
此外，劉宏還告訴時(shí)代周報(bào)記者，目前，人們在飲料消費(fèi)方面，注重的是低糖、健康與新鮮?！坝挟悋L(fēng)味的海外小眾品牌、有真果肉的果汁、有植物萃取成分的茶飲料、甚至電解質(zhì)功能飲料，都變得很火?！?/p>
而隨著消費(fèi)者的注意力被愈來愈多口味與品牌所吸引，春節(jié)營銷所能起到的作用，也越來越有限。
最典型的例子莫過于匯源。2018年，匯源亮相春晚，但當(dāng)年4月，因?yàn)檫`規(guī)借貸42.82億關(guān)聯(lián)貸款，匯源停牌。而此前，因?yàn)榻?jīng)營決策出現(xiàn)偏差導(dǎo)致銷售體系縮減與市場環(huán)境變化，營收受到?jīng)_擊的匯源也已經(jīng)高光不在。2021年1月18日，匯源正式從港交所摘牌。
顯然，比起做春節(jié)營銷霸主，如何在春節(jié)以外的11個(gè)月里抓住消費(fèi)者，才是飲料品牌的必修課?！拔磥恚瑖鴥?nèi)飲料行業(yè)還是會(huì)呈現(xiàn)出頭部品牌為主，區(qū)域創(chuàng)新品牌多維度發(fā)展的局面，同時(shí)，功能性、場景化、口味、天然性將成為品牌關(guān)注的重點(diǎn)。”王 海寧對時(shí)代周報(bào)記者說道。
