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世界即時(shí)：夾縫中的汽車二級(jí)經(jīng)銷商，部分在灰色地帶游走
二級(jí)經(jīng)銷商是在特定時(shí)期存在的一個(gè)商業(yè)模式，生存空間越來(lái)越小。
近日，上海昶銘汽車銷售有限公司（下稱“昶銘汽車”）爆雷了。
(相關(guān)資料圖)
昶銘汽車通過(guò)低價(jià)團(tuán)購(gòu)的方式吸引消費(fèi)者，但收款后卻遲遲不發(fā)車，錢款也無(wú)法退回，因此被質(zhì)疑為借汽車團(tuán)購(gòu)之名實(shí)施合同詐騙。
前幾年，汽車團(tuán)購(gòu)模式興起。目前，雖然汽車團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象依然出現(xiàn)，但由于買賣雙方信息不對(duì)稱、客戶不固定、市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)等情況，這種營(yíng)銷模式開(kāi)始逐步淡出大眾視野。
“汽車團(tuán)購(gòu)的模式發(fā)展不容易，現(xiàn)在許多經(jīng)銷商都往直營(yíng)方向發(fā)展。消費(fèi)者購(gòu)車一般會(huì)很謹(jǐn)慎，通常到廠商授權(quán)的一級(jí)經(jīng)銷商店買車。而二級(jí)經(jīng)銷商相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較大，如果是一級(jí)經(jīng)銷商自己搞的二級(jí)店，往往也不會(huì)出岔子，但一旦交給外人銷售，則很容易出問(wèn)題?！睆氖露嗄昶嚿虡I(yè)地產(chǎn)的石雨對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。
汽車團(tuán)購(gòu)已過(guò)時(shí)
已經(jīng)從事汽車銷售19年的某品牌4S店總經(jīng)理?xiàng)罱ń邮艿谝回?cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，團(tuán)購(gòu)汽車爆雷的事情偶爾會(huì)發(fā)生，在廣東一些城市也出現(xiàn)過(guò)類似昶銘的個(gè)案，只是涉及金額和人員數(shù)量沒(méi)那么大，一些經(jīng)銷商以較低的團(tuán)購(gòu)價(jià)格吸引消費(fèi)者購(gòu)車，但由于低價(jià)找不到車，就可能會(huì)卷款而逃，這往往發(fā)生在二級(jí)經(jīng)銷商身上。
“我們有時(shí)為了促銷，也搞過(guò)低價(jià)團(tuán)購(gòu)的活動(dòng)，我們每個(gè)月賣出幾百輛車，有時(shí)會(huì)將一些車型打包，以團(tuán)購(gòu)的模式優(yōu)惠促銷，團(tuán)購(gòu)模式本身沒(méi)問(wèn)題，而問(wèn)題容易出現(xiàn)在二級(jí)經(jīng)銷商身上?！?楊建如是說(shuō)。
昶銘汽車是一家二級(jí)經(jīng)銷商。二級(jí)經(jīng)銷商是獨(dú)立的銷售公司，通常銷售不同品牌的多種車型。相較于一級(jí)經(jīng)銷商，二級(jí)經(jīng)銷商由于不受廠家直接管理，在銷售價(jià)格上較為靈活，它們的車源一般來(lái)自一級(jí)經(jīng)銷商（4S店），同時(shí)投資也比4S店低，往往以較低的價(jià)格吸引客戶，但在售后服務(wù)等方面存在短板。此外，一些一級(jí)經(jīng)銷商難以銷售的庫(kù)存車、試駕車等也會(huì)以低價(jià)批售給二級(jí)經(jīng)銷商。
“一級(jí)經(jīng)銷商主要做零售，二級(jí)經(jīng)銷商中汽車團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)象更多一些。一級(jí)經(jīng)銷商銷售任務(wù)的壓力比較大，這是因?yàn)橹鳈C(jī)廠總會(huì)給一級(jí)經(jīng)銷商壓很高的庫(kù)存，為了完成任務(wù)，一級(jí)經(jīng)銷商將車輛批售給二級(jí)經(jīng)銷商來(lái)消化庫(kù)存?！逼囆袠I(yè)流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)羅磊對(duì)記者表示，二級(jí)經(jīng)銷商往往通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引客戶，有些消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的，即使便宜100元也會(huì)去二級(jí)經(jīng)銷商購(gòu)買，但對(duì)服務(wù)敏感的消費(fèi)者會(huì)去4S店購(gòu)車。
“不同汽車品牌對(duì)經(jīng)銷商的管理方式不同，很多廠家不允許經(jīng)銷商做汽車團(tuán)購(gòu)。”某車企主管銷售的人士對(duì)記者表示，一方面，汽車團(tuán)購(gòu)會(huì)引發(fā)一個(gè)區(qū)域的價(jià)格戰(zhàn)，擾亂市場(chǎng)秩序。另一方面，一些經(jīng)銷商為了從廠家拿到較低價(jià)格的車輛，可能會(huì)借著汽車團(tuán)購(gòu)的名義來(lái)冒充大客戶，但很多團(tuán)購(gòu)最后的成交量并不大。
羅磊談道，四五年前，團(tuán)購(gòu)非?；鸨?，不僅是汽車團(tuán)購(gòu)，各行業(yè)都出現(xiàn)了團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)象。彼時(shí)，各大汽車門戶網(wǎng)站也會(huì)不定期推出團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，資本也向汽車團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域涌入，但至今沒(méi)有任何一家汽車團(tuán)購(gòu)公司獲得成功。這是因?yàn)槠噲F(tuán)購(gòu)的模式不可持續(xù)，因?yàn)橘?gòu)買者不是固定的客戶，組織不固定客戶購(gòu)車就要花很多成本，而團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生的利潤(rùn)不足夠支撐公司的運(yùn)營(yíng)。
汽車電商平臺(tái)團(tuán)車網(wǎng)是汽車團(tuán)購(gòu)模式下的典型代表，其于2010年以汽車團(tuán)購(gòu)這種集中撮合交易的業(yè)務(wù)形式進(jìn)入汽車互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。即通過(guò)網(wǎng)站集合大量買車客戶的買車需求，再通過(guò)與4S店合作，獲取到低價(jià)車源。由于團(tuán)購(gòu)車輛的模式未得到廣泛認(rèn)可，2016年第四季度，團(tuán)車網(wǎng)將單一品牌汽車團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)升級(jí)為多品牌汽車展銷會(huì)業(yè)務(wù)，并在2017年將汽車展銷會(huì)業(yè)務(wù)擴(kuò)大到三線及以下城市。2018年，團(tuán)車網(wǎng)登陸資本市場(chǎng)，但一直處于虧損之中，主營(yíng)業(yè)務(wù)也早已不再是團(tuán)購(gòu)汽車。
“汽車團(tuán)購(gòu)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們要分辨汽車團(tuán)購(gòu)的活動(dòng)是真還是假，現(xiàn)在市場(chǎng)信息很透明了，如果價(jià)差很大、超出市場(chǎng)規(guī)律會(huì)存在貓膩。汽車經(jīng)銷商和二網(wǎng)銷售的生存環(huán)境近年來(lái)較為嚴(yán)峻，他們可能會(huì)借著團(tuán)購(gòu)的名義來(lái)集資。”羅磊對(duì)記者表示。
生存空間不斷壓縮
當(dāng)前，汽車經(jīng)銷商生存狀況較為嚴(yán)峻。
“二級(jí)經(jīng)銷商是在特定時(shí)期存在的一個(gè)商業(yè)模式，生存空間越來(lái)越小。一級(jí)經(jīng)銷商的生存近年來(lái)都遇到了問(wèn)題，這種情況下不可能將更多利潤(rùn)讓給二網(wǎng)，所以二網(wǎng)的利潤(rùn)空間在縮小。以前北京亞運(yùn)村交易市場(chǎng)存在很多二網(wǎng)，現(xiàn)在基本看不到了?！绷_磊表示。
隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)銷商的壓力越來(lái)越大，每年都有部分汽車品牌的經(jīng)銷商退網(wǎng)。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)對(duì)98個(gè)乘用車品牌的渠道網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2021年因各種原因退網(wǎng)的4S經(jīng)銷商店數(shù)達(dá)到了1379家。全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)布的一份調(diào)研報(bào)告顯示，2022年前三季度，幾乎所有的經(jīng)銷商集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)均出現(xiàn)不同程度下滑，出現(xiàn)虧損的經(jīng)銷商集團(tuán)超過(guò)50%；截至去年三季度末，超過(guò)半數(shù)的4S店處于虧損狀態(tài)，虧損100萬(wàn)元以上的門店占比為28%。
近日，浙江臺(tái)州最大汽車經(jīng)銷集團(tuán)浙江中通控股集團(tuán)旗下多家經(jīng)銷門店關(guān)停，員工工資無(wú)法按時(shí)結(jié)清，大量用戶贈(zèng)送或購(gòu)買的保養(yǎng)無(wú)法解決。更早之前的2020年，作為中國(guó)內(nèi)地第一家在香港上市的豪華汽車經(jīng)銷商集團(tuán)，主營(yíng)豪華車業(yè)務(wù)的正通汽車也曾陷入資金困局。除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈因素外，盲目擴(kuò)張是造成這些規(guī)模較大的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)陷入困境的一大原因。無(wú)論是中通控股還是正通，它們?cè)诂F(xiàn)金流管理上均出現(xiàn)問(wèn)題，因投資房地產(chǎn)等一些項(xiàng)目帶來(lái)了資金壓力。
而隨著汽車市場(chǎng)進(jìn)入紅海階段，單純靠賣車賺錢的時(shí)代早已一去不復(fù)返。除了完成銷售任務(wù)獲得廠家返利外，經(jīng)銷商賺取利潤(rùn)主要來(lái)源于汽車售后、汽車金融等衍生業(yè)務(wù)。羅磊告訴記者，一般來(lái)說(shuō)，一家4S店售后業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比達(dá)10%，但毛利潤(rùn)在整個(gè)利潤(rùn)中的占比就能達(dá)到40%～50%。
“雖然二級(jí)經(jīng)銷商購(gòu)車價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠，但往往套路也較多，會(huì)產(chǎn)生一些額外的提車費(fèi)用，比如上牌費(fèi)、裝飾費(fèi)等。一些消費(fèi)者通過(guò)貸款方式來(lái)買車，在還完貸款后拿回綠本時(shí)，一些二級(jí)經(jīng)銷商會(huì)索取保管費(fèi)?！币幻?jīng)銷商對(duì)記者表示，由于沒(méi)有統(tǒng)一的市場(chǎng)管理和監(jiān)管，二級(jí)經(jīng)銷商通過(guò)收取一些所謂的“服務(wù)費(fèi)”來(lái)賺取利潤(rùn)，導(dǎo)致消費(fèi)者最終可能付出了比在4S店購(gòu)車更多的價(jià)款，這些費(fèi)用也是汽車銷售中存在的灰色地帶。此外，在二級(jí)經(jīng)銷商購(gòu)車時(shí)存在的風(fēng)險(xiǎn)也較高。
楊建也談到，一級(jí)經(jīng)銷商一方面有汽車廠家背書，汽車廠家一般都會(huì)對(duì)4S店有一套完整的管理體系，一級(jí)經(jīng)銷商尤其是強(qiáng)品牌的一級(jí)經(jīng)銷要拿到資質(zhì)有一定門檻和難度，假如退網(wǎng)或倒閉清算，就需要走一系列的流程，由于有廠家背書和品牌約束，消費(fèi)者踩坑的概率相對(duì)會(huì)比二級(jí)經(jīng)銷商低，一旦一級(jí)經(jīng)銷商出現(xiàn)欺詐消費(fèi)者的行為，消費(fèi)者可以告到主機(jī)廠這邊，而二級(jí)經(jīng)銷出現(xiàn)欺詐的行為，消費(fèi)者往往只能向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴或報(bào)案；另一方面，一級(jí)經(jīng)銷商注冊(cè)資金動(dòng)輒千萬(wàn)甚至更多，而且在專業(yè)方面以及抵御風(fēng)險(xiǎn)方面會(huì)比二級(jí)經(jīng)銷商強(qiáng)。去年疫情沖擊很大，不少經(jīng)銷商都陷入虧損，一些底子厚的4S店還能咬牙支撐下來(lái)，而有些二級(jí)經(jīng)銷則因?yàn)闊o(wú)法支撐下去而選擇跑路。(文中石雨、楊建皆為化名）
