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每日看點(diǎn)!《流浪地球2》周邊眾籌破億，機(jī)器狗笨笨賣瘋了
《流浪地球2》 在春節(jié)檔以及后續(xù)斬獲30億元票房后，周邊衍生品熱銷又讓它上了熱搜。
據(jù)悉，《流浪地球2》官方周邊產(chǎn)品授權(quán)商眾籌項(xiàng)目已累計(jì)籌得超1.2億元人民幣，可謂是業(yè)內(nèi)最快完成“一個(gè)小目標(biāo)”售賣的衍生品。
但是再看眾籌目標(biāo)金額，僅為10萬(wàn)元，最終籌到的金額是目標(biāo)金額的1000余倍。
(資料圖)
可以簡(jiǎn)單理解為，獲得《流浪地球2》IP開(kāi)發(fā)授權(quán)的賽凡科幻空間本來(lái)只想做一個(gè)10萬(wàn)元的電影周邊小生意，而全體影迷、消費(fèi)者卻給了他們下了1億元的訂單。
為此，賽凡科幻空間甚至發(fā)文呼吁消費(fèi)者：先冷靜一下。
其實(shí)該冷靜的，是很多電影片方和衍生品制造商，這整個(gè)鏈條上的從業(yè)者。
《流浪地球2》衍生品眾籌賣出超1億。圖/造點(diǎn)新貨官網(wǎng)
屢次“貽誤戰(zhàn)機(jī)”
從《流浪地球2》周邊產(chǎn)品眾籌的成交量上來(lái)看，機(jī)械狗笨笨最受喜愛(ài)，數(shù)字生命卡、MOSS同樣非常受歡迎。
近年來(lái)，一些動(dòng)漫、科幻影視IP周邊衍生品的確也賣出過(guò)不俗成績(jī)。例如，2015年的《西游記之大圣歸來(lái)》的周邊產(chǎn)品首日銷售額突破1000萬(wàn)，2016年上映的《大魚(yú)海棠》周邊銷售額超過(guò)5000萬(wàn)，《流浪地球1》的積木產(chǎn)品銷售額也早已破億，《三生三世十里桃花》的衍生品總銷售額超過(guò)3億元。
但業(yè)內(nèi)也不乏“錯(cuò)過(guò)小目標(biāo)”的典型，2019年國(guó)漫電影《哪吒之魔童降世》就是最令業(yè)界可惜的案例之一。
其在當(dāng)年暑期檔成為爆款，票房超過(guò)50億，至今高居中國(guó)影史第四名，IP形象也有足夠的塑造力，可偏偏《哪吒》在衍生品方面沒(méi)有跟上。
當(dāng)年哪吒粉絲們，對(duì)官方推出的周邊產(chǎn)品姍姍來(lái)遲、款式少抱怨很多，同期各大電商平臺(tái)上的盜版產(chǎn)品反而應(yīng)有盡有。
《哪吒》爆火的同時(shí)電商平臺(tái)山寨周邊泛濫。圖/電商平臺(tái)截圖
更令人遺憾的是，很多國(guó)產(chǎn)影片往往又忌憚口碑滑坡，不敢拍續(xù)作，這樣IP影響力延續(xù)性又不足，在大浪淘沙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸被影迷遺忘。
《流浪地球2》因?yàn)橛惺撞孔髌返某晒?jīng)驗(yàn)，在去年9月就對(duì)周邊產(chǎn)品進(jìn)行立項(xiàng)，為周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)留出更多時(shí)間，已屬于有前瞻布局的體現(xiàn)，但機(jī)械小狗笨笨拼裝模型等熱門(mén)周邊的首批發(fā)貨時(shí)間，最快也要等到今年6月。
“從我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，電影衍生品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)仍然是電影發(fā)行后，最后階段才考慮的問(wèn)題?！辟Y深影評(píng)人川諾對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，“現(xiàn)階段的很多電影片方，由于回收投資壓力較重，往往只重視票房成績(jī)，而只有電影取得高票房，形成較高熱度后，才來(lái)考慮電影衍生品的授權(quán)、開(kāi)發(fā)、售賣?！?/p>
但從影迷的消費(fèi)心態(tài)來(lái)講，剛看過(guò)電影，普遍都希望在討論度最高、“最上頭”的時(shí)候買一些相關(guān)的周邊，很多“激情消費(fèi)”的行為就是此刻產(chǎn)生的。
周邊衍生品授權(quán)商也想賺錢(qián)，但也有現(xiàn)實(shí)的“死結(jié)”。
“影片上映前，普遍也沒(méi)有授權(quán)商品牌敢花太多錢(qián)去購(gòu)買衍生品授權(quán)，也不敢投入大量資金開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，因?yàn)檎l(shuí)也不知道電影市場(chǎng)熱度會(huì)怎樣，一旦賭錯(cuò)損失很大?！痹鵀橐恍﹪?guó)漫動(dòng)畫(huà)電影開(kāi)發(fā)過(guò)衍生品的某文創(chuàng)品牌方對(duì)中國(guó)新聞周刊表示。
“但等電影上映后再進(jìn)行衍生品授權(quán)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)又晚了，首先電影票房火爆之后，授權(quán)費(fèi)就不好談了，片方往往開(kāi)出天價(jià)授權(quán)費(fèi)，這樣一來(lái)又會(huì)嚇退我們一些廠商?！?/p>
即便片方就授權(quán)費(fèi)與授權(quán)商達(dá)成一致，但產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)程仍然會(huì)出現(xiàn)因?yàn)橹芷趯?dǎo)致的“貽誤戰(zhàn)機(jī)”的問(wèn)題。
例如手辦、玩具等電影周邊產(chǎn)品并不是短期內(nèi)就可以擺上貨架的。
片方和授權(quán)商打磨產(chǎn)品也要有幾個(gè)回合，再找供應(yīng)鏈工廠開(kāi)模具，生產(chǎn)出來(lái)被下單，影迷買到手開(kāi)箱要苦等很久。
上述文創(chuàng)品牌里，一位參與多部國(guó)漫衍生品設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師對(duì)中國(guó)新聞周刊回憶：“記得有一家片方來(lái)合作，片方出于種種原因，不愿意給圖庫(kù)，或者找個(gè)理由說(shuō)圖庫(kù)缺失，就直接讓我們參照宣發(fā)圖來(lái)設(shè)計(jì)、建模，這樣耽誤了更多的時(shí)間。”
熱播影視劇的熱乎勁過(guò)了之后，影迷是否還愿意持續(xù)掏腰包就要打個(gè)問(wèn)號(hào)了。影迷的眼球，可能會(huì)被后續(xù)檔期的影片吸引。而如果授權(quán)商匆忙設(shè)計(jì)、趕制生產(chǎn)周邊產(chǎn)品，款式、質(zhì)量未必過(guò)硬，反過(guò)來(lái)影響影片本身口碑不說(shuō)，影迷也未必買賬。
想要大賣，必須提前布局
每每說(shuō)到影視IP衍生品，國(guó)內(nèi)影視圈總會(huì)感嘆好萊塢、迪士尼成熟的工業(yè)體系，版權(quán)保護(hù)力度，以及在衍生品市場(chǎng)強(qiáng)大的吸金能力。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，自2006年起迪士尼動(dòng)畫(huà)片《賽車總動(dòng)員》每年周邊產(chǎn)品銷售額都能達(dá)到20億美元，5年時(shí)間衍生品在全球總收入超過(guò)80億美元。
從1977年到2020年，《星球大戰(zhàn)》系列影片全球票房共計(jì)102.91億美元，授權(quán)周邊商品收入高達(dá)422.17億美元，約為票房的4倍。
不少影視劇IP，尤其是動(dòng)畫(huà)、動(dòng)漫電影，其玩具、紀(jì)念品、服裝、電子游戲、唱片、圖書(shū)等特許授權(quán)商品多到令人眼花繚亂。
而迪士尼和環(huán)球影城兩大主題公園，更是吸引著海量的游人前往。
在美國(guó)，票房收入約占電影總收入的30%，其余70%收入來(lái)自周邊等電影衍生產(chǎn)業(yè)。在日本，衍生品收入基本占電影產(chǎn)業(yè)總收入的40％。而在中國(guó)，電影收入中影視衍生品收入鮮有超過(guò)10%的案例。即便是《流浪地球2》，即便后續(xù)眾籌金額繼續(xù)增長(zhǎng)，衍生品占比電影總收入也很難超過(guò)10%。
華特迪士尼（中國(guó)）有限公司消費(fèi)品部授權(quán)業(yè)務(wù)副總裁王沁曾公開(kāi)表示，國(guó)外影業(yè)也一直在研究票房收入和衍生品收入的關(guān)系?！叭绻娪捌狈渴?，衍生產(chǎn)品起碼是電影票房的2.5倍收入，整個(gè)電影IP才算做大。”
迪士尼、環(huán)球影城等主題周邊琳瑯滿目。圖/視覺(jué)中國(guó)
環(huán)球影業(yè)中國(guó)區(qū)消費(fèi)品部業(yè)務(wù)的一位負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，“迪士尼和環(huán)球在衍生品開(kāi)發(fā)的模式和生產(chǎn)流程上，都已經(jīng)相當(dāng)成熟了，流程雖然復(fù)雜，但是得益于產(chǎn)業(yè)的高效協(xié)同，最終產(chǎn)生了巨大的收益?！?/p>
該負(fù)責(zé)人介紹稱：“假如說(shuō)《小黃人》下一部新片立項(xiàng)，其電影制作周期、劇情主線、人物設(shè)定大概會(huì)提前規(guī)劃出來(lái)。上部舊作和新作，差不多間隔1-2年左右，甚至更長(zhǎng)。衍生品的品牌洽談、打磨、批量生產(chǎn)這一系列事情要在周期內(nèi)同步推進(jìn)?！?/p>
“通常的模式是，一部電影片方，大概構(gòu)思、設(shè)置好新片的劇情主線、人物形象和設(shè)定后，會(huì)邀請(qǐng)一些行業(yè)的品牌，例如航空、汽車、鞋服、IT、玩具、文創(chuàng)等等，片方的人會(huì)極其有限度地給各方展示些片花，講一講人設(shè)、場(chǎng)景等，向各品牌傳遞聯(lián)名的信心。當(dāng)然，整個(gè)過(guò)程中不能對(duì)外劇透，必須在極其嚴(yán)格的保密環(huán)境下進(jìn)行?！?/p>
“等片方與相關(guān)品牌達(dá)成合作后，會(huì)分節(jié)點(diǎn)、分批次地釋放圖庫(kù)乃至3D建模，雙方不斷打磨產(chǎn)品。因?yàn)閷?duì)于片方來(lái)說(shuō)，最終所有的聯(lián)名產(chǎn)品要由片方內(nèi)部進(jìn)行極其嚴(yán)格的驗(yàn)收，以確保聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不能對(duì)原IP形象有損害。后續(xù)，還要給批量生產(chǎn)等環(huán)節(jié)留出時(shí)間。每一個(gè)環(huán)節(jié)都要有極其嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)和保密措施。”
“普遍來(lái)看，即便是‘小黃人’這樣的IP，第一部的時(shí)候提前開(kāi)發(fā)衍生品，從品類和數(shù)量角度看，也會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎一些，畢竟也要經(jīng)過(guò)電影上映后的市場(chǎng)檢驗(yàn)。市場(chǎng)反饋好的前提下，后面的生產(chǎn)再跟上，消費(fèi)者也能在主題樂(lè)園這樣的場(chǎng)合進(jìn)行電影重溫，衍生品消費(fèi)?！?/p>
打通各環(huán)節(jié)，是衍生品成功的關(guān)鍵
中國(guó)電影市場(chǎng)，2022年票房是300億，2021年為473億，約合75億美元，占據(jù)全球約35%的市場(chǎng)份額，超過(guò)北美成為全球最大的電影市場(chǎng)。
多家分析機(jī)構(gòu)的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)一年影視周邊產(chǎn)品的售賣收入就趕上中國(guó)一年票房?；谥袊?guó)電影市場(chǎng)的票房數(shù)據(jù)，衍生品市場(chǎng)理論上還有無(wú)窮潛力。
《流浪地球2》的周邊火爆，至少證明了中國(guó)電影一部受市場(chǎng)認(rèn)可的作品立住后，粉絲有足夠的消費(fèi)能力為“信仰充值”，對(duì)于電影文化的延展、持續(xù)輸出都大有裨益。
“我們總說(shuō)，《流浪地球2》代表了中國(guó)電影工業(yè)化的最高水準(zhǔn)，其實(shí)很多人對(duì)‘工業(yè)化’理解有偏差。像《流浪地球2》這次的很多實(shí)景搭建，郭帆導(dǎo)演駕馭全球多個(gè)導(dǎo)演組分鏡頭拍攝，數(shù)萬(wàn)名的中外演員協(xié)調(diào)，以及特效水平的打磨大家有目共睹，在制片方面確實(shí)是對(duì)齊好萊塢了。但是像好萊塢這樣，衍生品開(kāi)發(fā)由如此多部門(mén)，跨行業(yè)、跨品牌的協(xié)同推進(jìn)，設(shè)計(jì)生產(chǎn)上下游有序銜接，這才是電影工業(yè)化的真正內(nèi)涵?！贝ㄖZ對(duì)中國(guó)新聞周刊表示。
《流浪地球2》實(shí)景搭建彰顯中國(guó)電影工業(yè)化水準(zhǔn)。圖/電影流浪地球官方微博
萬(wàn)達(dá)電影院線總裁曾茂軍曾表示，電影文化體驗(yàn)不僅僅是爆米花那么簡(jiǎn)單，只有衍生品的盈利模式成熟，才標(biāo)志著我們擁有成熟的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條。
常年與中外影視進(jìn)行IP設(shè)計(jì)、衍生品研發(fā)等合作的守伴王國(guó)創(chuàng)始人王凱對(duì)中國(guó)新聞周刊表示：“業(yè)界的共識(shí)是，打造出色衍生品，并獲得大賣的前提，首先還是需要各電影片方上游端重視，打造有影響力，能給市場(chǎng)帶來(lái)信心的人設(shè)、物設(shè)。另外專業(yè)版權(quán)授權(quán)團(tuán)隊(duì)的組建，授權(quán)費(fèi)也需要進(jìn)一步與國(guó)際接軌，版權(quán)保護(hù)也要同步跟上。同時(shí)，在電影制作和宣傳整個(gè)過(guò)程中，衍生品授權(quán)商、聯(lián)名品牌方也需要更多機(jī)會(huì)，一起參與宣傳和銷售?！?/p>
在王凱看來(lái)，《流浪地球2》今年周邊售賣火爆，或許是促進(jìn)衍生品售賣發(fā)展的一個(gè)契機(jī)，而下游端其實(shí)也可以多思考，如何反向助推衍生品售賣。
“參看迪士尼、環(huán)球影城的玩法，游客去主題樂(lè)園，玩一個(gè)游戲項(xiàng)目就相當(dāng)于是重溫了一遍電影，然后結(jié)束游戲項(xiàng)目后的出口就會(huì)直接來(lái)到主題商店，這就是激發(fā)游客購(gòu)買欲的一個(gè)好場(chǎng)景。我們的一些觀影場(chǎng)景，其實(shí)在建造和布局上，也可以進(jìn)行參考。影迷在觀影前，往往不愿意過(guò)多購(gòu)買商品，待到觀影結(jié)束后，可以引導(dǎo)其進(jìn)入主題店場(chǎng)景區(qū)域。日常，像授權(quán)商，聯(lián)名品牌商等也可以更多與影院、電商等渠道聯(lián)動(dòng)，在線上多合作一些衍生品營(yíng)銷和售賣的玩法，打通這各個(gè)環(huán)節(jié)，才是衍生品最終可以成功的關(guān)鍵。”王凱說(shuō)。
