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這一次，特斯拉的“價(jià)格屠刀”很致命
“降價(jià)”的武器，特斯拉仍用得歡。
1月新能源車企成績(jī)單，特斯拉成了贏家，銷量同比、環(huán)比雙增長(zhǎng)；其余多家新能源車企，包括比亞迪、理想汽車、小鵬汽車、問(wèn)界等，銷量下滑明顯。同樣跟著降價(jià)的小鵬汽車、問(wèn)界，也未能挽救下滑態(tài)勢(shì)。
特斯拉發(fā)起的降價(jià)沖擊波，讓國(guó)內(nèi)新能源車“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈，廣汽埃安、沃爾沃、飛凡、沃爾沃、極氪、上汽通用五菱、蔚來(lái)等多家車企相繼出招，花式“降價(jià)”。
(資料圖片僅供參考)
猝不及防的“價(jià)格戰(zhàn)”，讓本就微利或虧損的國(guó)產(chǎn)新能源車企陷入囧境地，伴隨補(bǔ)貼退出，本更要自力更生的它們還要面臨是否要降價(jià)保量的艱難抉擇。
競(jìng)爭(zhēng)，愈發(fā)激烈了。
銷量大滑坡
開(kāi)年首月新能源汽車銷量大比拼，特斯拉“一枝獨(dú)秀”。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年1月，特斯拉銷量為6.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.3%，環(huán)比增長(zhǎng)18.3%。
這一結(jié)果意料之中。今年元旦剛過(guò)，特斯拉率先官宣大降價(jià)，國(guó)產(chǎn)model 3車型、model Y車型降幅分別為2萬(wàn)-3.6萬(wàn)、2.9萬(wàn)-4.8萬(wàn)；最高降幅超4萬(wàn)元，model 3車型22.99萬(wàn)元的起售價(jià)創(chuàng)下歷史最低價(jià)。
據(jù)招銀國(guó)際匯編數(shù)據(jù)，特斯拉降價(jià)一周后，其中國(guó)市場(chǎng)日均銷量一度同比飆升76%。
與特斯拉“開(kāi)門紅”形成強(qiáng)烈對(duì)比，國(guó)內(nèi)新能源造車企業(yè)交付量慘淡。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)預(yù)估，1月新能源乘用車廠商銷量41萬(wàn)輛，環(huán)比去年12月下降約45%，同比去年1月基本持平。從銷量環(huán)比上看，1月僅有比亞迪、特斯拉、理想、哪吒、嵐圖5家跑贏了市場(chǎng)大盤。
▲1月新能源汽車市場(chǎng)銷量（交付）排名，無(wú)冕財(cái)經(jīng)制圖。
比亞迪在1月仍蟬聯(lián)銷量冠軍，銷量15.01萬(wàn)輛超過(guò)特斯拉，同比增長(zhǎng)達(dá)到61.6%，但環(huán)比下降36%。
造車新勢(shì)力中，僅理想汽車交付破萬(wàn)，同比增長(zhǎng)23.4%，環(huán)比仍下降28.7%；蔚來(lái)汽車、哪吒汽車、小鵬汽車和零跑汽車位于其后，交付量均出現(xiàn)同比、環(huán)比下滑。
這當(dāng)中，小鵬汽車1月交付5218輛，同比、環(huán)比均腰斬，下滑明顯。去年奪得造車新勢(shì)力銷冠的哪吒汽車，近兩個(gè)月銷量均有所下降，1月同比下降45.4%，環(huán)比下降22.8%，賣出的6016輛車中哪吒V、哪吒U占大比例，作為沖高寄托的哪吒S市場(chǎng)反響相對(duì)一般。
零跑汽車則最為“失落”，1月1139輛的銷量同比、環(huán)比均大降超8成，直接墊底。
此外，傳統(tǒng)車企孵化的新能源品牌比如廣汽埃安、極氪、問(wèn)界、嵐圖等，也出現(xiàn)同比和環(huán)比下滑。
“創(chuàng)二代”領(lǐng)頭羊廣汽埃安銷量過(guò)萬(wàn)，1月銷量1.02萬(wàn)輛，同比下降36.3%，環(huán)比下降66%。
問(wèn)界、極氪、嵐圖三者1月銷量排在倒數(shù)，僅在零跑汽車之上，當(dāng)中問(wèn)界銷量4475輛，同比增長(zhǎng)449.1%，環(huán)比下降55.9%，同比大增被視為與去年同期其新車剛上市銷量基數(shù)較低有關(guān)。
被動(dòng)降價(jià)
兩相對(duì)比，特斯拉這把“價(jià)格屠刀”，確實(shí)直接砍向了國(guó)產(chǎn)新能源汽車。
“特斯拉作為行業(yè)標(biāo)桿，其產(chǎn)品定價(jià)也會(huì)影響其它新能源汽車企業(yè)的生存空間，特斯拉降價(jià)促銷勢(shì)必加劇競(jìng)爭(zhēng)?！毕尕?cái)證券在研報(bào)中指出。
“特斯拉降價(jià)效果立竿見(jiàn)影，我們有一部分預(yù)定用戶，退單轉(zhuǎn)定了特斯拉。”第一財(cái)經(jīng)援引某頭部新能源車企銷售稱。
而應(yīng)對(duì)沖擊最直接的方式便是跟風(fēng)降價(jià)。
與特斯拉有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的問(wèn)界、小鵬汽車便率先跟進(jìn)。
尤其是小鵬汽車，去年三季度開(kāi)始陷入銷量危機(jī)，而目前的主要銷量擔(dān)當(dāng)小鵬P7和特斯拉Model 3存在著直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
這不，1月17日，小鵬汽車宣布對(duì)G3i、P5、P7三款車進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，調(diào)價(jià)整體降幅為2萬(wàn)-3.6萬(wàn)元；調(diào)價(jià)后的小鵬P7 480E版（22.99萬(wàn)元）與特斯拉Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版的售價(jià)相同。同月13日，問(wèn)界宣布，問(wèn)界M5 EV、問(wèn)界M7部分車型優(yōu)惠約3萬(wàn)元。
但這波降價(jià)并未止住兩家車企的銷量下滑，1月銷量環(huán)比降幅均超50%。
沖擊仍在延續(xù)。進(jìn)入2月，卷入這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”的車企越來(lái)越多，包括沃爾沃、廣汽埃安、蔚來(lái)、五菱、飛凡等多，方式也是五花八門——膨脹金、交付激勵(lì)、保險(xiǎn)補(bǔ)貼等等，以此來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。
譬如廣汽埃安，從2月1日起針對(duì)部分車型推出了5000元/輛限時(shí)交付激勵(lì)，以及3年0息、低首付限時(shí)金融補(bǔ)貼等；東風(fēng)嵐圖FREE全系車型提供了3萬(wàn)元補(bǔ)貼。
而據(jù)界面報(bào)道，曾公開(kāi)表示“不會(huì)降價(jià)”的蔚來(lái)，也已開(kāi)啟降價(jià)促銷，2022款ES6和ES8降幅最高超過(guò)10萬(wàn)元。官方則回應(yīng)稱，蔚來(lái)2022款ES8、ES6和EC6車型的少量展車和庫(kù)存車可供銷售，這部分車輛可享受展車政策。
▲部分車企降價(jià)情況，無(wú)冕財(cái)經(jīng)制圖。
另一大背景是2023年起國(guó)內(nèi)新能源汽車購(gòu)置補(bǔ)貼的完全退出。
乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，新能源銷量的增長(zhǎng)達(dá)到了一個(gè)瓶頸階段，在2023年新能源政策退市后，銷量增長(zhǎng)會(huì)是一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題。新能源車型前期漲價(jià)過(guò)多，訂單較少，再疊加特斯拉等頭部企業(yè)降價(jià)，造成了消費(fèi)者的觀望情緒。
打不起的價(jià)格戰(zhàn)
特斯拉這一波下來(lái)，國(guó)產(chǎn)新能源車很難受。
“市場(chǎng)復(fù)蘇明顯，企業(yè)都想抓住勢(shì)頭占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，特斯拉已經(jīng)打響了第一波降價(jià)潮，后面還會(huì)有更多車型降價(jià)，同時(shí)競(jìng)品也越來(lái)越多，市場(chǎng)會(huì)變得更卷。”中國(guó)企業(yè)家雜志援引奧緯咨詢董事合伙人張君毅表示。
高企的單車毛利無(wú)疑是特斯拉的底氣。
目前，特斯拉是汽車行業(yè)單車?yán)麧?rùn)率最高的企業(yè)，遠(yuǎn)高于BBA。據(jù)2022年三季度報(bào)，其當(dāng)季毛利率高達(dá)27.9%，約9570美元（約6.93萬(wàn)元人民幣）的單車?yán)麧?rùn)，是豐田汽車的八倍。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，起步早，規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)，利潤(rùn)空間大，這都決定了特斯拉可以通過(guò)降價(jià)來(lái)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
但有別于特斯拉降價(jià)也能“吃飽”，國(guó)內(nèi)主流新能源車企普遍虧損。
本來(lái)，今年起國(guó)家補(bǔ)貼政策的正是退出便給車企們帶來(lái)更大的成本壓力。這個(gè)背景下，漲價(jià)才是正常邏輯，比亞迪的漲價(jià)就是表率。但現(xiàn)實(shí)未帶來(lái)大規(guī)模漲價(jià)潮，小鵬汽車還明確表態(tài)不漲價(jià)。
據(jù)湘菜證券分析，現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)上車企競(jìng)爭(zhēng)壓力大，競(jìng)爭(zhēng)激烈下車企對(duì)于漲價(jià)持謹(jǐn)慎態(tài)度，預(yù)計(jì)車企會(huì)在很大程度上承擔(dān)補(bǔ)貼退出的影響。
現(xiàn)在，一邊承受補(bǔ)貼退出帶來(lái)的成本壓力，另一邊反而要面臨降價(jià)，對(duì)本就盈利困難的新能源車企而言無(wú)疑是雪上加霜。
比如跟風(fēng)降價(jià)的小鵬汽車，去年三季度凈虧損為23.8億元，環(huán)比收窄12%，同比擴(kuò)大59.73%；同期，蔚來(lái)汽車虧損也在擴(kuò)大，凈虧損82.9億元，是2021年全年的兩倍還多。
相比特斯拉25%以上的毛利率，小鵬、蔚來(lái)的單車毛利率均不高于20%，去年三季度小鵬單車毛利率僅有13.5%。
不僅如此，補(bǔ)貼退場(chǎng)后，新能源汽車市場(chǎng)真正進(jìn)入市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)階段，維持增長(zhǎng)的核心要回歸到產(chǎn)品的綜合實(shí)力，尤其是技術(shù)創(chuàng)新能力，這亦是減低成本的關(guān)鍵之一。
而當(dāng)下，相比技術(shù)勢(shì)力，國(guó)內(nèi)新能源車企本就更依賴營(yíng)銷，若盲目卷入價(jià)格戰(zhàn)，可能會(huì)走偏。
有分析指出，價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)導(dǎo)致廠商為了降低成本打價(jià)格戰(zhàn)而不斷減配，影響汽車質(zhì)量與品質(zhì)，導(dǎo)致原本就不被認(rèn)可的產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力再度受限，國(guó)產(chǎn)電車要警惕陷入“降成本降價(jià)—產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法提升—利潤(rùn)下滑—研發(fā)投入變低—產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力下降—銷量下滑”的惡性循環(huán)。
競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)猛烈。“2023年到2025年這三年時(shí)間是極為殘酷的淘汰賽。因?yàn)槲艺J(rèn)為不需要那么多公司?！崩硐肫嘋EO李想如此表示。
新能源車企們的考驗(yàn)，才剛剛開(kāi)始。
