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保利再祭營銷奇招，“保證不降價”能喚醒觀望購房人？-頭條焦點
2021年3月，廣州的曾楊在市場行情較熱時，以2.15萬元/平方米的單價在增城區(qū)購入一套新房。熱度持續(xù)一陣子后，增城房價飆降，曾楊所購房屋單價跌至約1.8萬元/平方米，周邊新房入市價甚至低至1.7萬元/平方米。
(資料圖)
不到兩年，所購房產(chǎn)價值便縮水近兩成，外加5.65%的房貸利率，曾楊后悔“沖動買房”。
曾楊的經(jīng)歷并非個例，“買房后房價下降”的案例讓不少購房人都持觀望態(tài)度，即便房貸利率一降再降、限購松動，也遲遲不敢出手。
近日，保利發(fā)展在南京市浦口區(qū)的揚子·萃云臺項目(下稱保利萃云臺)祭出“保價銷售”奇招，引起市場熱議。相關活動細節(jié)規(guī)定，在2月購買該項目任一商品房的購房人將享“保價服務”，若同類房源在交付前降價銷售，將提供換房并退差價服務。
實際上，這一輪樓市下行以來，不少開發(fā)商都針對單個項目推出類似“保價銷售”活動，以穩(wěn)定購房人信心，進而促進樓盤去化。但在實操上，“保價銷售”的部分細節(jié)需要更細化的指標。
保利緣何“保價銷售”？
根據(jù)保利萃云臺項目給出的“聲明”，在2023年2月1日至2023年2月28日購買任一商品房，自雙方簽訂商品房買賣合同之日起至對應房源交付(以簽訂商品房買賣預售合同規(guī)定交付日期為準)，若項目其他在售房源的優(yōu)惠折扣大于之前購買房源所享折扣(限與該商品房屬于同一戶型、同一樓棟、同一單元、同一物業(yè)類型的其他未售商品房)，可提供換房并退差價服務。
保利在南京某樓盤的置業(yè)顧問也向藍鯨財經(jīng)確認了上述聲明內(nèi)容。
保利萃云臺項目由保利操盤，與揚子國投聯(lián)合開發(fā)。保利于去年7月12日的南京第二批次集中供地競得該項目前身地塊(G09)，總價24.1億元、樓面價22264元/平方米，此地塊也是去年南京第一批不設置毛坯限價的地塊之一。
去年11月30日，該項目開盤，首推7、8號樓共252套房源。據(jù)南京網(wǎng)上房地產(chǎn)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2022年2月14日，萃云臺入網(wǎng)總套數(shù)252套，總認購82套，總成交33套。
由上述數(shù)據(jù)計算，該項目認購率約32%，成交率約13%，去化速度并不算快，市場觀望情緒較濃。
“目前銷售過程中降價的項目太多了，這給了購房人‘你這房子越賣越便宜，我不買了’的預期，導致購房人持續(xù)觀望，形成惡性循環(huán)。”地產(chǎn)營銷人出品人韓樂表示。
過去一年，南京部分新房也未躲過“越賣越便宜”的現(xiàn)象。據(jù)貝殼南京站發(fā)布的數(shù)據(jù)，雖近幾年南京新房住宅成交均價逐漸上漲，2022年升至32248元/平方米，但從月度成交價格來看，全年市場成交價格呈下降趨勢，12月價格降至30609元/平方米。
“開發(fā)商推出保價銷售是在用保價承諾對沖購房人信心下跌。”合碩機構首席分析師郭毅評價道，針對一些市場預期可能不是很樂觀的城市推出“保價”措施，避免購房人在購房之后資產(chǎn)出現(xiàn)迅速貶值，能穩(wěn)定購房人信心，使其盡早出手，助力加速去化。
誠然，作為可能是普通人消費的“最大一宗資產(chǎn)”，價格是買房極其重要的誘因。
郭毅指出，雖“房住不炒”的調(diào)控理念已經(jīng)深入人心，大部分人購房也是用于自住，但房產(chǎn)的持有周期較長，且從購買期房到入住有兩到三年的周期，因此在作出大宗投資選擇時，購房人還是希望能實現(xiàn)保值增值，最起碼不貶值。
保利的底氣及市場的暖意
敢于對樓盤作出“保價承諾”，間接體現(xiàn)了開發(fā)商對自身產(chǎn)品的自信，及對市場回升的信心。
一位南京本地房地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)人員告訴藍鯨財經(jīng)，保利萃云臺的“保價銷售”應該是營銷技巧，“這個項目所在板塊不太可能大范圍降價，在南京算比較熱門。”
韓樂也認同此類說法，在他看來，除非遇到非常特殊的情況，如當?shù)厥袌鲣N售流速非常慢，否則開發(fā)商不會采用“保價銷售”。
南京本地中介向記者介紹，保利萃云臺所處的江北核心區(qū)核中核板塊定位包括總部集聚區(qū)、新金融中心，商業(yè)寫字樓及大型商業(yè)較多，雖生活配套相對不完善，但近年來發(fā)展速度較快，且出讓地塊較少，僅2022年出讓5宗地，是浦口區(qū)較為熱門的投資區(qū)域。
具體到項目本身，保利萃云臺距離江北地標建筑綠地金茂國際金融中心直線距離僅約0.7千米，距離江邊不到1.5千米。該項目及卓越、金地共同開發(fā)的晴樾府被認為是目前江北新區(qū)地塊最好的兩個新房項目，靠近江北新金融中心、地下城商圈，旁邊便是有“神盤”之稱的華潤國際社區(qū)。
貝殼找房平臺2月14日展示的“南京新房排行榜”顯示，保利萃云臺項目位列浦口區(qū)新房銷量榜第三名，30天內(nèi)成交23套。
換言之，保利清楚萃云臺項目降價空間小，有信心不降價也能完成銷售，所謂“保價銷售”只是個宣傳噱頭。
此外，韓樂還認為，“開發(fā)商或許看到了市場觸底反彈的趨勢，所以推出保價銷售。”
隨著節(jié)后買房人回歸及需求端政策刺激，南京樓市正逐步回暖。
據(jù)南京網(wǎng)上房地產(chǎn)發(fā)布的數(shù)據(jù)，1月30日起的兩周，南京新房認購數(shù)均超1400套，環(huán)比分別上漲311.6%、2%；分別成交944套、744套。同時，新房庫存量持續(xù)下降，截至2月12日下降至7.49萬套。
“這2周雖新供應項目較少，但各大樓盤到訪量顯著提升，且部分樓盤折扣收回，市場熱度顯著提升?！蹦暇┓繀f(xié)表示。
二手房市場回暖趨勢也較明顯。據(jù)中指研究院，1月南京二手住宅成交量回升至6700套左右，環(huán)同比均有所增長，活躍度相對較高；二手住宅價格跌幅收窄至0.32%。
“保價銷售”并不鮮見
實際上，在此前的樓市低谷期，也有開發(fā)商推出“保價銷售”措施吸引購房人。
例如2011年，位于煙臺的東華麗景項目承諾三年內(nèi)房價將從5500元/平方米增值至7000元/平方米，若未實現(xiàn)升值，將補償至這一價格；2014年，無錫新城香溢紫郡推出保價銷售活動，當月買房的購房人，交房前所購房源均價若出現(xiàn)下降，可申請100%退款，并獲得年化8%利息作為保價賠償。
時隔多年，當前這一輪樓市下行以來，也有多家開發(fā)商推出類似“保價銷售”活動。據(jù)藍鯨財經(jīng)梳理，2022年以來，包括保利發(fā)展、華潤置地等多家房企的超10個項目都曾推出過相關活動。
例如，華潤置地在深圳光明區(qū)的潤曦府、潤暉府去年年底推出“安心購”保障計劃，項目開盤當日至2022年12月31日期間購房的客戶可享受保價，保價時限截至項目一手住宅售罄為止。
2022年5月，澳門開發(fā)商金龍集團在大亞灣西區(qū)的金沙濠逸花園也推出保價活動，在售的3棟、5棟房源自簽署保價協(xié)議起至交樓前3個月，若房源售價低于監(jiān)制備案價格的9折(除內(nèi)部員工購房和工抵房外)，將全額賠付差價。據(jù)了解，彼時該樓盤一次性付款享9折優(yōu)惠，按揭享92折優(yōu)惠。
此外，旭輝、金地、雅居樂、融創(chuàng)等房企也推出過“保價”活動。
藍鯨財經(jīng)注意到，雖多家房企推出類似活動，但保價期限大不相同。保利發(fā)展、華潤置地相關活動的保價期限截至樓盤交付或售罄，金龍集團相關樓盤保價至交樓前3個月；旭輝昆明鉑宸府保價期限為1年，融創(chuàng)海南相關樓盤保價期限不到半年，雅居樂去年“五一黃金周”期間面向全國范圍內(nèi)雅居樂樓盤推出的“無憂購”，保價期限則僅為30天。
業(yè)內(nèi)認為，不同開發(fā)商樓盤保價時限的區(qū)別，體現(xiàn)了不同的責任與擔當，時限越長的開發(fā)商向市場傳遞信心更強，同時承擔著更重的責任和更大的成本壓力。
“作出這樣的(保價)承諾，不論時間長短，都意味著開發(fā)商會承擔很大的成本和營銷壓力，若項目沒有如期迅速完成銷售，開發(fā)商也不能通過價格調(diào)節(jié)的營銷手段來刺激市場，進而拖長銷售周期，帶來財務、營銷等各方面成本增加的風險?！惫惚硎?。
這或許是開發(fā)商并未全面鋪開“保價銷售”的重要原因。前述多數(shù)開發(fā)商均只在特定時段、針對單個樓盤推出了“保價銷售”，面向全國范圍內(nèi)樓盤作出保價承諾的雅居樂，僅將保價期限設置為短短一個月。
針對保價期限，韓樂直言道，“如果是真心實意的保價銷售，至少要保價到交付入住的時候。購買期房到入住一般需要三年，只保價一年或幾個月就沒有任何意義。”
“保價”不一定“保權益”
細節(jié)有待商榷
在業(yè)內(nèi)看來，“保價銷售”的方式能夠穩(wěn)定購房人信心、促進樓盤去化，是一項能實現(xiàn)雙贏的營銷策略。但購房人也需要在簽署相關協(xié)議時謹慎判斷，確保自身權益。
從多家開發(fā)商的宣傳物料來看，在推出保價活動時，開發(fā)商都作出類似規(guī)定——購房人所購商品房同項目同類型房源降價，才能夠享受保價服務。例如前述保利萃云臺相關活動，要求“同戶型、同樓棟、同單元、同一物業(yè)類型”；融創(chuàng)在海南推出的保價活動，要求“同戶型、同樓層、同位置房源”。
有市場分析認為，難以界定房源是否降價，且開發(fā)商可以通過車位打折、物業(yè)費打折等方式“變相降價”。
前述房地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者也向藍鯨財經(jīng)表示，“‘同類型’很寬泛，開發(fā)商容易鉆空子，具體要看合同怎么約定。以我的經(jīng)驗，客戶錢進來了，再出去就難了，包括退房等等。”
“要在合同中規(guī)定‘什么叫同類型房源’，約定條款越清晰、越能夠量化對標，就越能夠合理保障買房人和開發(fā)商的共同利益?！惫憬ㄗh。
郭毅進一步指出，規(guī)定“同類型房源降價”才享受保價，對買賣雙方都是一個保障，“房屋定價過程中會因戶型、朝向、樓層的不同，采用‘一房一策’的定價措施。若因不同類型房源降價、開發(fā)商作出合理價格調(diào)整，而要求開發(fā)商承擔保價責任，顯然不盡合理。”
針對企業(yè)端，克而瑞建議開發(fā)商對購房者要求補差價的行為做好流動性預警，若頻頻發(fā)生購房者因此類權益無法落實而維權的事件，未來開發(fā)商推出的“保價”信任度將大幅降低，與穩(wěn)信心的初衷背道而馳。
此外，克而瑞還指出，過硬的產(chǎn)品力和穩(wěn)定的資金實力才是讓購房者穩(wěn)信心、求安心的關鍵，一味地把重點放在“架空”的權益上，很難做到讓消費者長期買單。
