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“換氣”又“加氣”，元?dú)馍謿馀菟a(chǎn)品“戰(zhàn)術(shù)”升級(jí)，品牌價(jià)值仍需沉淀
2月16日，元?dú)馍终匍_媒體溝通會(huì)，正式宣布元?dú)馍謿馀菟M(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。含氣量增加，氣泡水“擊喉感”更強(qiáng)。
同時(shí)，元?dú)馍忠矊?duì)外傳達(dá)了氣泡水“熱愛生活”和“復(fù)原力”的產(chǎn)品品牌情感價(jià)值。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，元?dú)馍帧盁釔凵睢钡暮诵膬r(jià)值難成為品牌獨(dú)有的標(biāo)簽。
(相關(guān)資料圖)
元?dú)馍謿馀菟a(chǎn)品負(fù)責(zé)人李緋悅表示，本次氣泡水以“氣更足”為核心進(jìn)行升級(jí)。升級(jí)后的氣泡水“擊喉感”更強(qiáng)，開瓶后“氣”在飲料中保持的時(shí)間更長(zhǎng)久，做到“每口都?xì)庾恪?。配料表干凈的無糖氣泡水的持氣性一直都是“行業(yè)難題”，元?dú)馍窒Ｍㄟ^不斷地產(chǎn)品升級(jí)迭代，打破難以同時(shí)滿足健康、好喝和氣足的“不可能三角”。
并且，元?dú)馍值陌b上原有的“気”字也改成了“氣”。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)區(qū)合伙人何松松認(rèn)為，氣字改名，主要是基于前期遭到的負(fù)面攻擊，一方面為化解隱患，另一方面借助新年伊始，做了“新年有新氣，氣足更元?dú)狻钡闹黝}溝通，為品牌帶來一些煥新的認(rèn)知，是一個(gè)簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)行為。
并且，元?dú)馍诌€聯(lián)合相關(guān)媒體發(fā)起的“元?dú)馍值?000個(gè)氣”征集到的故事為開場(chǎng)，通過過去一年間大家的經(jīng)歷和許下的元?dú)庠竿o予大家更多“復(fù)原力”和治愈的力量。
同時(shí)，元?dú)馍謿馀菟放曝?fù)責(zé)人虞海宇分享了過去一年元?dú)馍制放婆c用戶之間的眾多故事，并談到了元?dú)馍謿馀菟疅釔凵?、擁抱無限可能的產(chǎn)品價(jià)值。
何松松認(rèn)為，在品牌獲取成功或者占據(jù)牢固的市場(chǎng)地位之前，應(yīng)該以品牌是否牢牢占據(jù)品類的主導(dǎo)性地位為判斷標(biāo)準(zhǔn)，來決定品牌對(duì)外傳播的策略。通常品牌應(yīng)該先有定位，然后再有品牌形象，最后傳遞情感價(jià)值，切記不可本末倒置。元?dú)馍謿馀菟畠?nèi)外強(qiáng)敵環(huán)伺，還未到能夠通過傳播感性價(jià)值能夠收割市場(chǎng)，擴(kuò)大戰(zhàn)果的地位。
“以目前的元?dú)馍职l(fā)展情況來看，在歷經(jīng)了前兩年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，2022年根據(jù)相關(guān)資料顯示它的增速已經(jīng)大幅放緩，其中作為核心業(yè)務(wù)的氣泡水板塊更是面臨增長(zhǎng)乏力的困境。另一方面，從競(jìng)爭(zhēng)維度來看，不僅各大飲料巨頭紛紛下場(chǎng)肉搏，氣泡水品類的戰(zhàn)爭(zhēng)還遠(yuǎn)未結(jié)束；此外，無糖可樂近兩年也呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的跡象，0糖蘇打氣泡水這個(gè)品類依然面臨著如何進(jìn)一步推廣品類，做大蛋糕的關(guān)鍵課題?！焙嗡伤蓪?duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者說。
藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，2022年元?dú)馍值匿N售額預(yù)計(jì)約80億-100億元區(qū)間，同比去年增長(zhǎng)率在10%—30%區(qū)間。從2021年的70多億元到80億元，相比于30億元到70億元，元?dú)馍謨赡甑脑鏊倜黠@大幅回落，的確慢了很多。
何松松認(rèn)為，從目前的體量和元?dú)馍值钠放屏?，情感價(jià)值普遍面臨缺乏差異化的問題，元?dú)馍痔岢龅摹盁釔凵睢钡暮诵膬r(jià)值，也是絕大多數(shù)品牌在試圖傳遞的美好信息，很難成為品牌獨(dú)有的標(biāo)簽。除非有非常大的資源儲(chǔ)備，數(shù)十倍于對(duì)手的投入，否則通過傳播情感價(jià)值拉動(dòng)品牌增長(zhǎng)難以實(shí)現(xiàn)。
“可口可樂在全球傳遞快樂，是以每年數(shù)十億美金的廣告費(fèi)用為代價(jià)的。這顯然不是普通品牌能夠復(fù)制的。”何松松表示。
