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元?dú)馍炙拿鎳牵航舆B貪腐案、百億目標(biāo)成空，“狂熱營銷”頻頻翻車
《港灣商業(yè)觀察》廖紫雯
(資料圖片僅供參考)
一家網(wǎng)紅飲料品牌決定刀刃向內(nèi)。
2023年1月19日晚間，元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司（以下簡稱：元?dú)馍郑┌l(fā)布內(nèi)部全員公告，元?dú)馍譅I銷中心原負(fù)責(zé)人葉禮誠，涉嫌重大貪腐等經(jīng)濟(jì)犯罪，近日已被警方依法刑事拘留。元?dú)馍譀Q定對葉禮誠予以開除，并將全力配合警方后續(xù)工作。
不到兩個(gè)月的時(shí)間里，元?dú)馍职l(fā)布兩起違法通告。除此之外，元?dú)馍滞顺霰焙Ｄ翀觥⑼瞥鲂缕贰笆琛睂?biāo)東方樹葉、擬發(fā)行“森林的水”弱堿性天然水飲品，種種舉措似乎在印證公司創(chuàng)始人唐彬森提出的2023年“保生存、謀發(fā)展”策略。
元?dú)馍值亩焖坪鮼砹恕?/p>
01、接連兩起違法事件
據(jù)悉，葉禮誠加入公司后，擔(dān)任元?dú)馍治髂洗髤^(qū)銷售負(fù)責(zé)人，統(tǒng)管元?dú)馍炙挟a(chǎn)品在西南區(qū)域的銷售。在2021年末，葉禮誠開始負(fù)責(zé)公司整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)。
據(jù)公司公眾號“元?dú)夂诎鍒?bào)”2022年11月發(fā)布推文，2022年11月7日，元?dú)馍謨?nèi)部公告，某省區(qū)張某（在職）、徐某（已離職）等人因涉嫌違法犯罪，已被公安機(jī)關(guān)刑事立案偵查。目前，公安機(jī)關(guān)已成立專案小組進(jìn)行進(jìn)一步偵查。
此篇推文中提到“過去半年，元?dú)馍种鲃?dòng)在組織結(jié)構(gòu)上做出調(diào)整，并輔以更嚴(yán)格的內(nèi)審內(nèi)查。持續(xù)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)行業(yè)，將原有銷售單元恢復(fù)大區(qū)制。進(jìn)一步提高組織效率，縮短管理者管理幅度，讓信息傳遞更加透明暢通，使得管理更精細(xì)化。二是強(qiáng)化中后臺(tái)建設(shè)，提高中后臺(tái)組織協(xié)調(diào)能力?！?/p>
元?dú)馍钟?022年初成立了稽查部，對員工在職時(shí)和離職后進(jìn)行審計(jì)。但此類案件仍然存在。兩個(gè)月內(nèi)，公司出現(xiàn)兩起違法犯罪事件。
元?dú)馍质袌龌椴控?fù)責(zé)人曾表示，“對于已經(jīng)產(chǎn)生廉潔問題的員工，不要有任何僥幸心理，不要以為從公司離職就萬事大吉。離職只是逃避，不代表問題不存在，更不代表公司不追責(zé)?！?/p>
有網(wǎng)友表示，曾經(jīng)與公司合作過，“運(yùn)營有讓我找她做遠(yuǎn)程助理的，有讓我給回扣的，有壓價(jià)格的，但后來換人太頻繁就再也沒合作過?！?/p>
前元?dú)馍质袌鲞\(yùn)營員工也曾揭露該問題：“一崗多職比較常見，公司人員流動(dòng)大，缺口大，崗位無專業(yè)細(xì)分。很多時(shí)候，有缺口就要頂上去?！?/p>
元?dú)馍殖闪⒅两褚延辛?。組織架構(gòu)上，元?dú)馍謫T工數(shù)量已從2021年初的2000余人增至2022年4月的8000余人，這無疑為企業(yè)的組織能力帶來挑戰(zhàn)。但2022年，員工擴(kuò)招一年后，公司頻繁傳出裁員消息。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《港灣商業(yè)觀察》表示，快消費(fèi)用監(jiān)管難一直是個(gè)難題，反腐是元?dú)馍肿鳛樾袠I(yè)新兵在回歸一家傳統(tǒng)公司要交的學(xué)費(fèi)，線下渠道的建立和運(yùn)轉(zhuǎn)并非一朝一夕，也無法僅靠資金就可以推動(dòng)，元?dú)馍治磥磉€有很長的路要走。
02
保生存背后2022目標(biāo)成空
公開數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，元?dú)馍值匿N售額增長率分別為300%、200%、309%。在2021年12月胡潤發(fā)布的全球獨(dú)角獸榜中，元?dú)馍值墓乐蹈哌_(dá)950億元。2022年8月30日，在胡潤百富發(fā)布的《2022年中國十大獨(dú)角獸榜》中，元?dú)馍峙虐竦谑琶^去年下降一名，1000億元估值保持不變。
但公司創(chuàng)始人唐彬森在其內(nèi)部信里稱，“保生存，謀發(fā)展”將是2023年工作的主題，同時(shí)提出重點(diǎn)將推進(jìn)以下三件事：第一，以組織進(jìn)化和科學(xué)管理實(shí)現(xiàn)降本增效；第二，在工作重點(diǎn)上，全力提升對銷售的傾斜和關(guān)注度；第三，在工作方法上，尊重預(yù)算和計(jì)劃。
企查查顯示，1月18日，全資股東元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司退出北海牧場（北京）乳品有限公司。北海牧場經(jīng)營范圍包括食品銷售及乳制品制作，主要定位高端乳品市場。
公司對外回應(yīng)稱，北海牧場品牌一直獨(dú)立運(yùn)營，此次變更是基于北海牧場實(shí)際運(yùn)營情況的正常股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整，品牌及業(yè)務(wù)運(yùn)營一切正常。
今年重點(diǎn)“保生存”，對元?dú)馍侄?，的確承壓不小。市場眾多消息稱，公司2022年?duì)I收預(yù)計(jì)約為80億-90億元，2021年其營收在70億元，2020年銷售額在27億到29億之間。
不難看出，元?dú)馍?021年高增速后，2022年則迅速下降。按照公開信息，2022年元?dú)馍衷局贫ǖ匿N售目標(biāo)為100億元。
朱丹蓬強(qiáng)調(diào)，元?dú)馍纸鼛啄甑娜兆硬⒉缓眠^，隨著其網(wǎng)紅熱度的下降，元?dú)馍脂F(xiàn)在已經(jīng)回歸到傳統(tǒng)快消品的經(jīng)營模式以及整體節(jié)奏。從整體來看，隨著元?dú)馍咒N售困境不斷加大，現(xiàn)金流十分緊缺，所以，退出北海牧場是元?dú)馍质萆硪约敖?jīng)營戰(zhàn)略變化的重要信號和節(jié)點(diǎn)。
03
“文字游戲”營銷屢屢翻車
目前，公司旗下?lián)碛性獨(dú)馍謿馀菟⑷疾琛⒗w茶、滿分果汁微氣泡、外星人電解質(zhì)水等系列產(chǎn)品，現(xiàn)已覆蓋全國超30個(gè)省、市、自治區(qū)，并出口美國、日本、新加坡等40多個(gè)國家和地區(qū)。
其中元?dú)馍謿馀菟鞔?脂0糖0卡，但在乳茶產(chǎn)品中，沒有說明0糖與0蔗糖的區(qū)別。2021年4月，元?dú)馍直槐?蔗糖事件，指出元?dú)馍中麄魃嫦诱`導(dǎo)消費(fèi)者。
大多消費(fèi)者對此表示不滿，“自己明明是沖著無糖健康去的，結(jié)果告知這是有糖飲料。”
元?dú)馍止俜劫~號對此發(fā)布致歉聲明稱，在乳茶產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和宣傳中，沒有說清楚“0蔗糖”和“0糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解。從2月4日起生產(chǎn)的大部分元?dú)馍秩椴韬?月18日起生產(chǎn)的全部乳茶，包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。從3月20日起生產(chǎn)的全部元?dú)馍秩椴?，原料中不再含有結(jié)晶果糖。元?dú)馍滞瑫r(shí)提醒：乳茶有奶所以是有糖的。
0蔗糖事件發(fā)生的一年后，2022年12月，全國各地出現(xiàn)大范圍陽性感染病例期間，社交平臺(tái)小紅書、抖音曾多次出現(xiàn)“電解質(zhì)水可緩解陽性癥狀”的說法。元?dú)馍制煜峦庑侨穗娊赓|(zhì)水多次推上小紅書頁面熱榜。
在國家衛(wèi)健委《新型冠狀病毒肺炎診療方案（試行第九版）》和中國疾控中心《新型冠狀病毒感染的肺炎公眾預(yù)防指南：膳食營養(yǎng)臨時(shí)指南》中，均提到“注意水、電解質(zhì)平衡”或“適量補(bǔ)充含一定量電解質(zhì)的飲用水”。
但曾有爆料稱，多個(gè)社交平臺(tái)的博主都接到了元?dú)馍职l(fā)出的商務(wù)邀請：在發(fā)布疫情相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，在照片中加入元?dú)馍值耐庑侨穗娊赓|(zhì)飲用水，在文章中表現(xiàn)電解質(zhì)水在發(fā)燒出汗后對補(bǔ)水很有作用。借這樣的形式為元?dú)馍肿錾虅?wù)推廣。
同時(shí)，元?dú)馍滞庑侨穗娊赓|(zhì)水的宣傳語變?yōu)椤疤厥鈺r(shí)期，讓電解質(zhì)水保護(hù)你”。此番舉動(dòng)被網(wǎng)友質(zhì)疑“元?dú)馍职l(fā)難財(cái)”。
有消費(fèi)者表示，“元?dú)馍制煜峦庑侨穗娊赓|(zhì)水發(fā)國難財(cái)，引發(fā)健康問題”，據(jù)該消費(fèi)者描述，自己看了公司投放的抖音博主新冠廣告，發(fā)燒那天連喝5瓶，第二天就惡心難受、鬧肚子，去官網(wǎng)要說法，并未得到回復(fù)。他要求公司賠償、下架產(chǎn)品、做出處罰并且道歉。
暫且不論消費(fèi)者此番言論是否與公司宣傳存在一定干系，就食品健康安全問題而言，《港灣商業(yè)觀察》于黑貓投訴搜索關(guān)鍵詞“元?dú)馍帧?，共發(fā)現(xiàn)587條結(jié)果，其中241條投訴量，已回復(fù)134條，已完成109條。
有消費(fèi)者表示，元?dú)馍执嬖谕素洸煌丝?、飲料瓶口瓶蓋發(fā)霉飲用后身體發(fā)生不適、乳茶出現(xiàn)白色不明物體等。
另有消費(fèi)者表示，他在2023年1月9號與美團(tuán)優(yōu)選平臺(tái)購買了元?dú)馍职滋椅稓馀菟?.25升瓶裝飲料，于2023年1月26日早上8點(diǎn)半左右開封飲用時(shí)發(fā)現(xiàn)含有大個(gè)蒼蠅，給本人造成了一定的精神影響以及未知的健康損害，特此提出投訴以及理賠申請，和元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司客服聯(lián)系處理后只愿意補(bǔ)發(fā)6瓶飲料，出于對自身合法權(quán)益以及對食品安全監(jiān)督的考慮，也為了對其他飲用者安全的考慮，提出投訴。
針對公司是否注意到此類情況及公司計(jì)劃如何保障消費(fèi)者合法權(quán)益，《港灣商業(yè)觀察》聯(lián)系到元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人，并未得到回復(fù)。
04
第三增長引擎，容易實(shí)現(xiàn)嗎？
據(jù)公司公開數(shù)據(jù)，元?dú)馍滞庑侨穗娊赓|(zhì)水在2022年第一季度單月銷售額突破1億元，是2021年同期的2.5倍。2022年10月，公司表示，截至2022年9月份，外星人銷售額突破10億。
2023年1月14日，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森發(fā)內(nèi)部信表示，作為氣泡水產(chǎn)品之后的公司第二增長引擎，外星人事業(yè)部2022年單月最高銷售額突破1.9億元，全年銷售額12.7億元。同時(shí)他提出，希望纖茶2023年成為公司的第三增長引擎。
不過，由于歲末年初的一兩個(gè)月屬于特殊時(shí)期，外星人電解質(zhì)水受其追捧有著外部環(huán)境，如果常態(tài)化之后，其銷量是否能依然保持？還需要持續(xù)觀察。
纖茶由元?dú)馍?021年推出，屬于無糖草本茶一類。1月12日，纖茶系列推出新品“十全茶”，媒體發(fā)布會(huì)上公司將“十全茶”與農(nóng)夫山泉（09633.HK）“東方樹葉”做出相應(yīng)對比。后者屬于農(nóng)夫山泉第二大營收支柱，在市場上發(fā)行已有十一年時(shí)間。
除纖茶外，元?dú)馍诌M(jìn)軍瓶裝水系列。2021年，元?dú)馍衷瞥觥坝械V”天然軟礦泉水，定價(jià)3元，對標(biāo)百歲山、農(nóng)夫山泉長白雪天然雪山礦泉水；2022年11月，元?dú)馍钟趪耶a(chǎn)權(quán)公共服務(wù)網(wǎng)公開“森林的水”瓶貼專利，該專利顯示其為森林白桃味弱堿性天然水飲品。
2月16日，元?dú)馍中紝馀菟M(jìn)行產(chǎn)品升級。在外包裝方面，使用“元?dú)狻碧娲瓉淼摹霸獨(dú)荨薄?/p>
朱丹蓬表示，“不看好元?dú)馍之a(chǎn)品。其實(shí)，元?dú)馍忠郧暗尼绕鹗怯泻隈R逆襲之勢，在沒有人關(guān)注到它之前，它的打法確實(shí)有差異化，憑借線上、線下一體化和資源互融共通，實(shí)現(xiàn)了短板互補(bǔ)，它用互聯(lián)網(wǎng)的思維也顛覆了大家對傳統(tǒng)行業(yè)的認(rèn)知，這有點(diǎn)像瑞幸的崛起；但關(guān)鍵的問題在于它太虛、太快，它被資本綁架的太深，所以它出的任何一個(gè)產(chǎn)品并不是基于長遠(yuǎn)發(fā)展或者說是匠心，也不是基于消費(fèi)者，而是基于自身、基于資本，所以不看好。”（港灣財(cái)經(jīng)出品）
