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歷經(jīng)25年的發(fā)展，“品牌”越來越成為基金公司的核心競爭力。而基金公司的品牌管理，內(nèi)涵和外延也越來越豐富。除了傳統(tǒng)的品牌傳播，新媒體也正成為基金公司品牌管理的重要抓手。

借助直播、視頻號等新型傳播載體，基金公司近年來通過造節(jié)、投教和基金經(jīng)理IP化等形式捕獲新一代基民心智，沉淀出一定品牌價值。不過也要看到，基金品牌整體上依然缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃，思想和創(chuàng)造力不足，在方興未艾的“私域流量”玩法中暴露了帶貨嚴重、內(nèi)容粗糙等問題，基金公司想在私域中做出品牌新風尚仍需時間。相關(guān)品牌人士認為，與其追逐流量紅利帶貨，不如融入受眾核心生活空間去打造品牌復(fù)利。

構(gòu)筑品牌護城河三大招

【資料圖】

歷經(jīng)25年發(fā)展，基金業(yè)已形成了一條秩序規(guī)整、協(xié)作高效的產(chǎn)業(yè)鏈。不僅是基金投資和基金代銷，連基金品牌營銷領(lǐng)域也誕生了專業(yè)的第三方公司，它們都是觀察基金品牌發(fā)展動態(tài)的絕佳窗口。近日，券商中國記者從上海橘淶金融信息服務(wù)有限公司（下稱“橘淶金服”）處獲取了多份公募品牌營銷觀察報告（下稱“報告”），報告結(jié)合長期觀察勾勒出基金品牌營銷的基本面。

整體而言，新媒體環(huán)境下基金公司的品牌活動不再是靜態(tài)和單向的，而是通過線下活動、線上直播、視頻號、抖音等形式嵌入具體場景，通過長期持續(xù)的雙向互動重構(gòu)了基金公司和基民之間的關(guān)系，并從中沉淀出品牌價值，強化品牌忠誠度。具體有以下三類較為突出的方式：

一是公募造節(jié)。以節(jié)日和情感故事為楔子凸顯某類投資主題，代表性案例有2022年華夏基金的“25愛我定投節(jié)”、中歐基金以“新養(yǎng)老主義”為主題的“525養(yǎng)老投資日”，以及嘉實基金投資理財嘉年華式的客戶日“Harvest Day”。報告指出，“節(jié)日”有能力在多年后仍留在參與者腦海中，這種連接和轉(zhuǎn)換的能力體現(xiàn)了品牌利用節(jié)日或與現(xiàn)有節(jié)日合作的魅力。

二是基金投教。典型案例較多，比如鵬華基本面投資大學(xué)堂、易方達基金的“講基會”、富國基金的子品牌“星投顧”、銀華基金的“ETF小酒館”等。在中小公募領(lǐng)域，還有創(chuàng)金合信基金的投資者知識共享平臺“合信島”、泉果基金的“泉果下午茶”等品牌。

三是個人營銷與IP化。基金品牌意識全面蘇醒的一個重要表現(xiàn)，就是研究員、基金經(jīng)理乃至公司核心高管從幕后走到鏡頭前，用思想領(lǐng)導(dǎo)力直接觸達投資者，代表性案例有嘉實基金姚志鵬、華夏基金屠環(huán)宇和周克平、前海開源基金楊德龍等。報告認為，按重要性排序，基金經(jīng)理在營銷傳播方面脫穎而出的關(guān)鍵方式分別為差異化、提供教育內(nèi)容和采用數(shù)字營銷。

基于這些現(xiàn)象匯總，報告從贏得媒體曝光度（指媒體正面報道的稿件數(shù)量）和主動曝光條數(shù)（指主動投放文章與媒體專訪，以及針對性的正面報道）兩大維度，得出2022年基金品牌傳播效果的結(jié)論——贏得媒體曝光度的前三公司分別為華夏基金、易方達基金、廣發(fā)基金；主動曝光條數(shù)前三的基金公司分別為華夏基金、嘉實基金、富國基金。數(shù)據(jù)還顯示，贏得媒體曝光數(shù)量遠大于主動曝光條數(shù)，比如華夏基金的這兩項數(shù)據(jù)分別為55374、5840，易方達基金的這兩項數(shù)據(jù)則分別為43560、1193。

“頭部公募已形成了一定的品牌護城河，公共認知度、關(guān)注度和品牌影響力基礎(chǔ)比較好，策略和資源都較為豐富，但品牌管理所要覆蓋的風險敞口范圍更大，品牌維護和輿情溝通的挑戰(zhàn)也更多。相比之下，成長期的公募基金則更苦惱于品牌曝光度不夠、知名度不夠、資源不足，更渴望品牌創(chuàng)新?！眲?chuàng)金合信基金相關(guān)品牌負責人對券商中國記者說。

沒有信任就沒有品牌

要實現(xiàn)上述品牌效果，僅遵循一般性品牌理念是不夠的，基金業(yè)還有著獨特的方法論和價值觀。

博時基金在接受券商中國記者采訪時將基金品牌管理工作分解為五大板塊，一是品牌內(nèi)容與資產(chǎn)建設(shè)，包含新聞軟文、宣傳片、投資者教育、營銷材料等；二是公共關(guān)系管理，包含媒體關(guān)系、投資者關(guān)系等公眾溝通與傳播；三是廣告投放，以戶外、媒體、互聯(lián)網(wǎng)等為主要渠道；四是聲譽風險管理，為基金公司發(fā)展營造積極良好的輿論環(huán)境；五是企業(yè)文化建設(shè)，增強員工的品牌認同感。

當券商中國記者問到基金品牌的核心價值取向時，“信任”一詞則屢被提及。

中融基金品牌負責人肖佳琦對券商中國記者表示，基金品牌管理具有非常強的金融專業(yè)屬性，很多品牌方法論在這里的適用性并不高，這使得基金品牌管理成為品牌領(lǐng)域里的相對窄眾。尤其是，個人投資者對公募基金的理解和防范風險的意識還在逐漸成熟過程中，市場波動頻繁難免會帶來情緒化操作，這有時會轉(zhuǎn)化成對產(chǎn)品甚至是基金公司品牌的負面認知。如何去除這種負面認識，讓投資者重拾信心，是基金品牌工作的挑戰(zhàn)。

創(chuàng)金合信基金品牌負責人直言，金融機構(gòu)本質(zhì)是經(jīng)營風險，公募基金承擔的是受托責任，因此基金品牌管理的本質(zhì)就是構(gòu)建和管理信任。對公募基金來說，無信任不品牌，但這種信任有時是脆弱的，市場波動、業(yè)績波動、投資情緒波動、投資者認知和能力差異等因素都可能動搖信任基礎(chǔ)。“因此，品牌管理就是要在機構(gòu)和投資者、公共媒體、社會公眾及其他利益相關(guān)者之間搭建好信任橋梁。”該負責人說。

“基金公司的共同苦惱是投資者對品牌信任度的不確定性。首先，這是市場行情和投資能力預(yù)期差帶來的；其次，是認知差異帶來的。另外，基民群體的投資知識、能力、理念還不那么成熟，投教普及仍需繼續(xù)完善。當然，基金公司的短視營銷現(xiàn)象也確實存在，投資市場本來就充滿不確定性，基金經(jīng)理不是神，基金公司也不應(yīng)該造神?！眲?chuàng)金合信基金品牌負責人說。

橘淶金服創(chuàng)始人兼總經(jīng)理王文清在接受券商中國記者采訪時，將基金公司圍繞“信任”所做的品牌工作重點歸納為五方面：一是投教成為基金品牌營銷的重要內(nèi)容；二是日益關(guān)注年輕一代投資者偏好，越來越多的基金公司立足Z世代塑造品牌形象，品牌年輕化的趨勢明顯；三是基金品牌營銷與ESG相互融合，突出基金公司的社會責任形象，ESG內(nèi)容輸出成為重要的品牌載體；四是體現(xiàn)即時互動的電商直播，成為基金公司品牌營銷的重要手段；五是圍繞長期、堅持、發(fā)現(xiàn)等主題，通過圖片、視頻、文章等形式進行品牌信息輸出，以故事化、人性化的高品質(zhì)內(nèi)容接近受眾，已成為頭部公司和一些新銳公司的品牌營銷利器。

管理規(guī)模下降，基金品宣要“背鍋”？

在公募基金公司的架構(gòu)中，基金品宣一直是弱勢的存在。

當基金公司的利潤構(gòu)成仰仗于規(guī)模帶來的管理費，“賣貨”傾向使得公募基金將規(guī)模增長的動因大多指向了基金經(jīng)理的業(yè)績和基金銷售。尤其在直播帶貨時代，基金電商部門的強勢崛起進一步促使基金品宣邊緣化。

與互聯(lián)網(wǎng)大廠、地產(chǎn)、汽車、快消品的品宣相比，公募基金公司的品宣屬于權(quán)限較低的小部門，多數(shù)私募基金公司甚至沒有品宣的存在。

原本較弱的基金品宣，在基金電商部門強勢崛起后，在公募的體系中顯得更加脆弱?！艾F(xiàn)在的情況是，基金電商品宣化、基金品宣邊緣化?！比A南地區(qū)的一位基金品宣人員對記者說，自從直播帶貨的節(jié)奏火到了公募基金，基金品宣的地位就進一步下降，對基金公司來講，基金做品牌強化不如直接賣產(chǎn)品來得直接。

記者注意到，基金品牌的問題在于，其價值在基金公司內(nèi)部無法量化。想了解基金品宣弱勢的背后原因，顯然需要了解基金公司的利潤來源。公募基金的核心利潤來源于管理費，而管理費的多與寡取決于基金資產(chǎn)規(guī)模的大小。

基金規(guī)模的大小又取決于什么？這可能成為問題的關(guān)鍵。取決于基金經(jīng)理的業(yè)績嗎？可能也并不是。北方一家基金公司旗下偏股型基金產(chǎn)品，截至目前基金凈值突破3元，今年以來的收益率接近20%，在2023年開年后的基金名單中排名前十，但該基金產(chǎn)品自2015年成立后，伴隨著凈值的持續(xù)飆升，基金規(guī)模卻暴跌了90%，以至于這只業(yè)績優(yōu)秀的基金產(chǎn)品基本上未能給上述基金公司帶來實際的運營利潤，而類似的情況并不鮮見。

業(yè)績好卻賺不到錢，業(yè)績差能不能賺到錢？還真能。記者注意到，國內(nèi)某家公募基金旗下的偏股型基金產(chǎn)品，盡管成立15年都未能實現(xiàn)凈值扭虧，但這只長期虧損的基金產(chǎn)品卻在15年內(nèi)為這家公募基金帶來高達28億元的管理費。

上述信息意味著，基金公司的利潤增長、規(guī)模增長并不完全取決于基金經(jīng)理的業(yè)績，有時候基金經(jīng)理業(yè)績很給力，但規(guī)模反而南轅北轍；有時候基金經(jīng)理業(yè)績很差，但給基金公司帶來的增量利潤還挺多。造成這種好業(yè)績難賺錢、差業(yè)績猛吸金的原因是什么？

“實際上是基金品牌，品牌力較差的基金，可能酒香飄不出巷子，而品牌力較好的基金公司，基民虧損后容忍度也較高?！鄙钲诘貐^(qū)一位基金公司人士直言，如果基金品牌力比較差，長期虧損的基金產(chǎn)品很可能因為“毛都不剩”最后清盤了，但虧損這么長時間卻能保持巨量規(guī)模，每年都能為公司貢獻可觀管理費，很大程度上凸顯基金品宣的重要性。

不過，在實際的場景中，幾乎沒有哪家基金公司將功勞歸于基金品宣。

“我們?nèi)ツ暌?guī)模增長很快，主要是我們的基金經(jīng)理業(yè)績很好。”深圳地區(qū)一位基金公司高管接受記者采訪時幾次強調(diào)，基金經(jīng)理個人業(yè)績對基金公司規(guī)模增長起到核心推動作用。

顯而易見，將規(guī)模與基金經(jīng)理業(yè)績掛鉤幾乎是一種傳統(tǒng)習慣。問題在于，上述高管所在的基金公司中，有兩位基金經(jīng)理3年累計收益分別取得了75%、77%的業(yè)績，但前者所管基金的規(guī)模和增長幅度都遠遠大于后者。

實際上，“好業(yè)績”的定義本身就充滿了多元化、個性化。現(xiàn)實常見，將基金規(guī)模增長與否與基金經(jīng)理的業(yè)績優(yōu)劣進行關(guān)聯(lián)，似乎有些牽強。記者注意到，甚至有許多基金公司沒有拔尖的基金經(jīng)理、出眾的基金產(chǎn)品，但規(guī)模增長的幅度卻遠遠高于在基金業(yè)績有積極表現(xiàn)的不少基金公司。

如果基金規(guī)模增長靠的不一定是基金經(jīng)理的業(yè)績，那多半可能會來自越來越火的基金電商。

在直播帶貨的概念融入基金產(chǎn)品銷售后，基金電商部門在公募基金強勢崛起，由于其直接與產(chǎn)品銷售規(guī)模的量化指標掛鉤，因此電商部門的存在使得基金品宣進一步被邊緣化。

考慮到基金公司實際上都是傳統(tǒng)金融機構(gòu)，本身也缺乏大眾流量，那么基金電商的流量究竟來自哪里？記者在采訪中注意到，公募基金行業(yè)內(nèi)基金電商做得較為出色的基金公司，大多為國內(nèi)大型基金公司，而這些大型基金公司的品牌力，實際上已給基金電商做了默默的背書和品宣。

“老板可能只會在公司旗下產(chǎn)品踩雷時才想起品宣，公司很重視基金經(jīng)理的業(yè)績、基金電商的銷售，但基金品宣就可以直接忽視了?！鄙钲谝晃换鹌沸耸恐毖裕?guī)模增長是別人的事，規(guī)模下降才是基金品宣的事。