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頭部車企加速收割市場，合資品牌“囚徒困境”加劇
地方政府對車企價格體系與汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)的打破，起到的將是加速行業(yè)洗牌的催化劑作用。
驚濤駭浪般的降價潮席卷車市，本輪價格戰(zhàn)由特斯拉發(fā)起，比亞迪跟進(jìn)。兩個頭部強(qiáng)者發(fā)起的戰(zhàn)爭逼迫更多對手下場，而被新能源車大肆踩踏的燃油車尤其是合資品牌燃油車，在地方政府的裹挾下祭出更大的價格殺器應(yīng)戰(zhàn)。
過去數(shù)年里日趨邊緣化的東風(fēng)雪鐵龍，突然重新回歸到大眾的視野。3月上旬，湖北推出力度空前的地產(chǎn)車補(bǔ)貼政策后，武漢多家東風(fēng)雪鐵龍4S店人潮洶涌，甚至不乏外地用戶通過各種辦法，搶購C6、C3-XR等產(chǎn)品?！?1萬的C6槽點(diǎn)滿滿，12萬的C6毫無破綻”，類似的段子在社交平臺上瘋狂刷屏。
【資料圖】
向外界傳遞大降價信息的并不止東風(fēng)雪鐵龍，也不僅僅局限于武漢。2023年第一季度，降價成為了中國車市最火熱的詞匯。就在上周，成都龍泉驛區(qū)推出“產(chǎn)銷聯(lián)動”汽車消費(fèi)活動，計(jì)劃發(fā)放補(bǔ)貼1億元，單車?yán)塾?jì)優(yōu)惠最高達(dá)15萬元。
“從業(yè)二三十年從來沒有見過這種景象”，多家車企高管向第一財(cái)經(jīng)記者感慨說。瘋狂背后的驅(qū)動力多種多樣，包括去年政策退坡后購買力的提前釋放，國六a清庫存的壓力等。但最根本的變化來自市場的重構(gòu)，在一季度汽車消費(fèi)總量大幅滑坡的背景下，新能源車市占率仍在急速前進(jìn)，3月上半月市占率已經(jīng)達(dá)到35%。面向迅速萎縮的市場份額以及迫在眉睫的清庫壓力，以合資車企為主力的燃油車品牌發(fā)起了殺敵一千自損八百的掙扎與自救。
但是這一輪救市效果如何仍不得而知?！斑@一輪地方政府出手，究竟能夠?qū)κ袌銎鸬蕉啻蟮奶嵴褡饔茫瑥哪壳暗纳想U量數(shù)據(jù)看效果可能很有限，反倒是被打掉品牌溢價的合資車企，有可能會加速它們的洗牌速度?！币患翌^部自主車企高管張峰向記者說道。
全面開戰(zhàn)
特斯拉被認(rèn)為是扣動了2023年降價潮“扳機(jī)”的車企。今年1月，正當(dāng)一眾新能源車企因?yàn)閲a(bǔ)退坡籌備新一輪漲價之時，特斯拉卻逆潮流降價，主力車型 Model 3 和 Model Y 降價幅度在 2萬元~4.8 萬元不等。
特斯拉的降價讓友商們猝不及防。隨后的幾日里，問界、小鵬汽車開始響應(yīng)，但春節(jié)是傳統(tǒng)汽車銷售淡季，兩家車企的降價暫未起到立竿見影的效果；春節(jié)后，包括埃安、五菱等品牌也開始通過調(diào)價、或提車補(bǔ)貼等形式加入了新能源價格戰(zhàn)。
2月下旬，新能源汽車的另一大巨頭比亞迪加入價格戰(zhàn)，秦DM-i冠軍版入門級車型價格調(diào)整至9.98萬元，和部分合資品牌燃油緊湊級轎車處于同一水平線。
3月1日，零跑繼續(xù)加碼，全系產(chǎn)品調(diào)價，2930mm軸距的C11和C01，入門價格直接進(jìn)入15萬元，B+級的新能源汽車產(chǎn)品，價格與合資A+級汽車產(chǎn)品趨近。再到3月，福特電馬、長安深藍(lán)等產(chǎn)品繼續(xù)卷入降價潮。
特斯拉降價后，河南、上海、陜西、天津、沈陽等地方政府相繼推出汽車促銷政策，補(bǔ)貼金額在幾千元到1萬元不等。3 月初，地方補(bǔ)貼政策加碼，價格戰(zhàn)蔓延至燃油車市場，湖北省政府聯(lián)合東風(fēng)系汽車為主的多家車企推出巨額購車補(bǔ)貼，東風(fēng)雪鐵龍最高優(yōu)惠達(dá)到 9 萬元。隨后杭州、合肥、北京、成都等地方政府，奇瑞、吉利、廣汽、長安、比亞迪等主機(jī)廠紛紛跟進(jìn)降價，價格戰(zhàn)全面擴(kuò)散。
信達(dá)證券調(diào)研報(bào)告稱，本輪價格戰(zhàn)有幾個特征，包括：1、地域廣，從 1 月開始，包括北京、上海、浙江、河南、山西、吉林、云南、天津、海南、貴州、河北、黑龍江、湖北等十余省市相繼出臺一系列補(bǔ)貼政策。2、品牌多，特斯拉降價后，小鵬、問界等多家新能源車企跟進(jìn)，湖北省政府聯(lián)合東風(fēng)汽車開展巨額價格補(bǔ)貼后，長安、廣汽、上汽、吉利等紛紛加入價格戰(zhàn)，截至目前共有超過 30 個品牌參與其中。3、降幅大，本次價格戰(zhàn)愈演愈烈，各主機(jī)廠普遍降價在一萬元以上，部分品牌降價力度空前，如成都單車最高補(bǔ)貼可達(dá) 15 萬元。
在消費(fèi)者的搶購之下，湖北地區(qū)不少4S店很快出現(xiàn)斷貨的情況。武漢某東風(fēng)雪鐵龍4S店銷售向記者表示，即便是工作日，店內(nèi)看車、購車的用戶仍絡(luò)繹不絕，但C6車型早已售空，有時會向“跑空”的用戶介紹兄弟品牌東風(fēng)標(biāo)致。
記者了解到，湖北政企聯(lián)動促銷的出發(fā)點(diǎn)原本是幫助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)清理超期庫存車，以及提高當(dāng)?shù)仄嚠a(chǎn)能利用率。以促銷力度最大的雪鐵龍C6為例，該款車?yán)塾?jì)庫存大約為3000輛，去年累計(jì)銷量只有2688輛，即當(dāng)期的庫存超過了1年的銷售能力。在本輪補(bǔ)貼力度高達(dá)9萬元的促銷中，C6全國的庫存迅速清理殆盡。為了避免客戶投訴，神龍汽車有意增加生產(chǎn)2000臺C6，但也不會按照訂單尋求生產(chǎn)更多的車輛，因?yàn)槭蹆r12萬的C6已經(jīng)大幅低于其工業(yè)成本。
湖北的“政企補(bǔ)貼”點(diǎn)燃了市場的新一輪降價潮，并蔓延至全國。奇瑞集團(tuán)發(fā)布百億購車鉅惠行動，全系車型均可享受不同程度的補(bǔ)貼優(yōu)惠，最大可達(dá)42888元；比亞迪推出限時營銷活動，兩大主力車型最多可減8800元；福特電馬Mach-e全系產(chǎn)品價格下調(diào)4萬元。
記者近期走訪市場時發(fā)現(xiàn)，大眾、豐田等多家主流合資品牌旗下多款燃油車都有較大幅度的優(yōu)惠力度。無論是官方調(diào)價，還是經(jīng)銷商行為，又或者是政府補(bǔ)貼，3月開始，越來越多的企業(yè)加入了價格戰(zhàn)之中。
到3月下旬，已有包括東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)嵐圖、北京現(xiàn)代、大眾ID.、長安深藍(lán)、一汽豐田、比亞迪等超過40個品牌加入“降價大軍”，無論是合資品牌、自主品牌、豪華品牌，還是新能源車企，鮮有獨(dú)善其身者。
但值得注意的是，本輪波及全國的降價潮并未帶來有效的銷售增量，反倒是增加了消費(fèi)者持幣觀望的情緒。多名消費(fèi)者向第一財(cái)經(jīng)記者表示，價格波動太大反而不敢買，擔(dān)心短時間降價帶來損失。記者走訪上海等地汽車銷售門店時也發(fā)現(xiàn)，雖然近期不同品牌的客流量均有所提高，但成交量卻持續(xù)低迷。
汽車行業(yè)投資顧問舒暢表示，根據(jù)3月第二周的銷量快報(bào)，本次讓利幅度巨大的東風(fēng)系產(chǎn)品并未取得銷量的全面回升。銷量快報(bào)顯示，3月第二周，東風(fēng)自主品牌合計(jì)銷量3972輛，環(huán)比增長26.1%，同比下跌39.8%；東風(fēng)合資品牌合計(jì)銷量10261輛，環(huán)比下跌2.2%，同比下跌19.1%。這表明價格戰(zhàn)已經(jīng)不再是提振銷量的利器。
市場結(jié)構(gòu)加速重構(gòu)
“油電”雙降的背后，是慘淡的第一季度車市。
在過去三年里，在多項(xiàng)促進(jìn)汽車消費(fèi)政策的推動下，國內(nèi)汽車行業(yè)整體上穩(wěn)定發(fā)展。中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2020年，國內(nèi)汽車的銷量為2531.1萬輛，同比下降1.9%；2021年，國內(nèi)汽車銷量為2627.5萬輛，同比增長3.8%，結(jié)束了自2018年以來連續(xù)三年的下滑態(tài)勢；2022年，我國汽車銷量為2686.4萬輛，同比增2.1%。
但今年1月開始，車市承壓較大。過去成為增長主力的新能源汽車，也在1月遭遇銷量增速下滑，今年1月新能源汽車產(chǎn)銷分別完成42.5萬輛和40.8萬輛，環(huán)比分別下降46.6%和49.9%，同比分別下降6.9%和6.3%。
行業(yè)的共識是，2023年新能源汽車國補(bǔ)、燃油汽車購置稅減半等政策退出，大部分車企在去年11月、12月大幅沖量，一定程度透支了今年初的用戶購買力；國六 B 標(biāo)準(zhǔn)切換在即，國六 A 車型存貨亟待消化。多重壓力之下，占據(jù)市場約50%份額的合資車企處境迅速惡化。
乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)顯示，1月末的廠家和經(jīng)銷商庫存為333萬輛。以今年1月129萬輛的零售銷量來計(jì)算，庫存深度已經(jīng)超過2個月。此外，在全面切換國六B的大前提下，部分廠商積壓的國六a產(chǎn)品，亟需在4個月內(nèi)完成清庫。
“政府補(bǔ)貼一半，企業(yè)補(bǔ)貼一半，更多的是回饋企業(yè)。讓企業(yè)能夠消化庫存，因?yàn)?、2月份市場情況確實(shí)太糟糕了。在這種情況之下，如果政府不拉企業(yè)一把的話，企業(yè)會很困難：企業(yè)本身積壓了挺多車，又要繼續(xù)生產(chǎn)，導(dǎo)致積壓越來越多，處境也越來越難?！敝袣W協(xié)會智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書長、汽車分析師林示表示。
如果把時間軸拉得更長，不難發(fā)現(xiàn)新能源車對于燃油車的替代在過去兩年陡然加速。2015-2022 年，我國新能源乘用車的滲透率由 0.9%提升至 27.8%，銷量從 19 萬輛增加至 654 萬輛，年復(fù)合增速達(dá) 66%。燃油乘用車的銷量則在 2017 年達(dá)到最高點(diǎn) 2417 萬輛，此后逐年下滑，2022 年銷量為 1701 萬輛。也就是說，過去5年里，國內(nèi)燃油車的銷量蒸發(fā)了超過了700萬輛。
2023年初，行業(yè)一度認(rèn)為今年燃油車的銷量總量將降至1200萬輛，僅僅是2017年的一半，相較于2022年繼續(xù)減少500萬輛。但今年一季度的銷售形勢來看，今年燃油車不一定能夠?qū)崿F(xiàn)1200萬輛的銷量。
在1月的短暫失速之后，在車市價格戰(zhàn)愈演愈烈的情況之下，新能源汽車呈現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性和增長動力。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2月新能源乘用車零售銷量達(dá)到43.9萬輛，同比增長61.0%，環(huán)比增長32.8%；3月前三周，新能源汽車零售24.6萬輛，同比去年增長15%，較上月同期增長11%，市占率進(jìn)一步上揚(yáng)至35.14%。
而3月前三周，傳統(tǒng)燃油汽車零售銷量為45.4萬輛，和二月同期相比下滑6.1萬輛；和1月相比下滑8.1萬輛，銷量規(guī)模呈連續(xù)下滑趨勢。
有分析認(rèn)為，價格戰(zhàn)中，傳統(tǒng)燃油車終端價格并不透明，用戶觀望情緒嚴(yán)重，而大部分新能源汽車采用直營、直銷模式，價格更為透明，給了用戶避開價格戰(zhàn)的新選擇。這也導(dǎo)致價格戰(zhàn)之中，燃油車遭遇用戶觀望，而新能源汽車還能保持相對穩(wěn)定進(jìn)店量的情況，新能源汽車替代效應(yīng)更加顯著。
市場結(jié)構(gòu)迅速的重構(gòu)，導(dǎo)致電動化轉(zhuǎn)型遲滯，產(chǎn)品力下降的合資車企，受到新能源車及自主品牌燃油車的雙重?cái)D壓。這是本輪合資車企發(fā)起的價格戰(zhàn)背后最深刻的原因。
“降價潮不會停止，現(xiàn)在這種情況，還沒有加入降價的車企完全沒有理由不跟進(jìn)。對于一些車企來說，已經(jīng)沒有退路，如果不跟的話，會更加困難?！比珖囅M(fèi)服務(wù)平臺“車fans”創(chuàng)始人孫少軍告訴記者。
合資品牌“囚徒困境”
在本輪降價潮中，合資燃油車普遍呈現(xiàn)出比新能源汽車以及自主品牌燃油車更大的讓利幅度。
以東風(fēng)雪鐵龍C6為例，該車最高可享受政府加企業(yè)綜合補(bǔ)貼9萬元，補(bǔ)貼過后，這輛軸距達(dá)到2900mm的B+級轎車，起售價為12.19萬元，和A級轎車的比亞迪秦PLUS DM-i 長續(xù)航版車型相當(dāng)。
而合資品牌的緊湊級轎車，包括朗逸、軒逸、卡羅拉等傳統(tǒng)暢銷產(chǎn)品，終端售價已跌破10萬元，部分產(chǎn)品終端價格和指導(dǎo)價相比，幾乎打了對折。整個市場中，反倒是自主品牌的燃油車價格更加堅(jiān)挺。
“這說明合資車企的品牌溢價被打掉了，開一個合資車不再是面子的象征。消費(fèi)者買車不再單純看商標(biāo)，更加關(guān)注實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品、配置和價格。”一家合資車企營銷高管向記者表示，由于體制的原因，合資車企無論在成本、效率還是貼近中國市場的需求等方面，和自主車企相比都難以匹敵。
事實(shí)上，合資品牌的衰退在2017年之后已經(jīng)開始發(fā)生，二線合資車企中已經(jīng)有數(shù)家撤資或破產(chǎn)倒閉，包括廣菲克、長安鈴木、東風(fēng)雷諾等。而本輪價格戰(zhàn)反映出來的變化是，頭部的大眾、豐田、本田等合資公司也備受沖擊和威脅，二線合資如神龍汽車等公司則為了生存做最后的掙扎。
自主車企則伴隨新能源車市場的確立而崛起，市場份額顯著提升。細(xì)分來看，自主品牌在新能源乘用市場中保持了80%以上的份額，燃油乘用車市場的份額則有所下降，由 2018 年的 38.2%減少至 2022 年的32.8%。
2015-2022年，國內(nèi)乘用車呈現(xiàn)出自主品牌份額提升，德日系車企份額相對穩(wěn)定，美、韓、法系車企份額顯著下降的局面，其中自主品牌份額由37.2%增加至 47.2%。如果僅僅看2020年~2023年3月，則能發(fā)現(xiàn)過去3年里德系和日系車的市占率也在明顯的下滑。
價格戰(zhàn)的結(jié)束往往以尾部企業(yè)的出清為標(biāo)志。以 2018 年價格戰(zhàn)為例，力帆、眾泰、獵豹、韓系、法系等弱勢品牌落敗，銷量持續(xù)走低，市場份額向頭部集中。
信達(dá)證券研報(bào)認(rèn)為，車市的演變將出現(xiàn)三個階段的變化。在第一個階段，今年3 到 6 月底，各地開展價格補(bǔ)貼、各汽車品牌加入價格戰(zhàn)，短期內(nèi)將對銷量增長形成有效拉動，但中長期看價格體系混亂也會造成部分消費(fèi)者持幣觀望，同時降幅較大的車企品牌力受損或不可逆轉(zhuǎn)。
第二個 階段，車市價格戰(zhàn)仍有可能存續(xù)，但消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從單一價格拓展到車企的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)，部分品牌即使持續(xù)降價對銷量的刺激作用或也有限，預(yù)計(jì)在此階段市場份額將加速向頭部自主及新能源品牌集中，二三線品牌市場份額或面臨長期下滑趨勢。
到第三個階段，部分二三線品牌及新勢力出局，弱勢合資品牌逐漸被淘汰出局，退出中國市場；弱勢造車新勢力或面臨收購整合。由于電動化轉(zhuǎn)型收效甚微且份額呈下滑趨勢，合資品牌面臨較大的銷售壓力，在本次價格戰(zhàn)中處于弱勢地位。因此本輪降價中合資品牌力度最大，弱勢品牌銷量持續(xù)下滑，份額向頭部集中。
蔚來銷售運(yùn)營助理副總裁浦洋表示，降價潮是發(fā)展的必然，當(dāng)電動車和燃油車充分競爭的時候必然會出現(xiàn)。今年開年乘用車市場同比下滑，新能源市場仍在增長，燃油車自然要通過降價來獲取市場份額。對整個中國新能源汽車的行業(yè)的整體發(fā)展，這次降價某種程度上來講可能是一次“催化劑”，推動油轉(zhuǎn)電。
“今年中國車市將出現(xiàn)幾個明顯的趨勢，一是新能源車對油車打價格戰(zhàn)，特斯拉、比亞迪的降價使得終端客戶的購買成本做到了油電同價，大幅的搶占合資燃油車的份額。二是合資燃油車為了生存向自主品牌燃油車發(fā)起價格戰(zhàn)，15萬元級別會是最焦灼的戰(zhàn)場?！睆埛逭f道。
還有一種趨勢是處在生死邊緣的車企不按常理出牌。比如零跑汽車上月推出了一款中大型級別的SUV，起售價下探到了15萬元以下，同級別的新能源SUV售價通常在20萬元以上。盡管零跑公開表示，新車型均為正毛利，但仍有一些機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，零跑該款車的售價已經(jīng)低于其工業(yè)成本。也因?yàn)榇?，零跑汽車打破價格體系的舉動被行業(yè)內(nèi)調(diào)侃為“砸自己的碗的同時，也把別人的鍋砸了”。
張峰認(rèn)為，地方政府會成為影響車市的重要力量，但是長遠(yuǎn)來看，地方政府對車企價格體系與汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)的打破，起到的將是加速行業(yè)洗牌的催化劑作用。
在這一輪亂戰(zhàn)中，比亞迪、吉利、長安等頭部自主車企則視作收割戰(zhàn)場的機(jī)會?！拔覀兛隙〞鲃訁?zhàn)，這對于我們來說是千載難逢的機(jī)遇?！睆埛逑蛴浾哒f道。
