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全球觀熱點(diǎn)：完成3.0店鋪迭代，KKV背后的底層邏輯是什么？
KKV，一個(gè)在2019年突然“殺”出的新零售品牌，短短三年間，其店型已完成從1.0至3.0的迭代。KKV為何堅(jiān)持一再迭代，持續(xù)迭代背后的底層邏輯是什么？
立足場景迭代
9月21日，KKV華南首家3.0旗艦店亮相東莞松山湖華潤萬象匯，這是KKV 9月開出的第四家3.0版貨輪主題旗艦店。開業(yè)當(dāng)天，店內(nèi)擠滿了前來消費(fèi)的年輕客群。店方透露，開業(yè)周末兩天客流量突破三萬人次。
(相關(guān)資料圖)
用戶名為“快樂不能婷”的小姐姐在打卡筆記中寫道，“貨輪主題好拍又好逛，依舊分區(qū)明確，最愛的還是零食區(qū)，可以在這一直逛。”
作為學(xué)生黨，吸引“莓有蕉慮”小姐姐眼球的是潮玩區(qū)，“各種各樣的玩具、盲盒、積木，簡直讓我大開眼界，品種豐富且齊全，還根據(jù)不同年齡段進(jìn)行分區(qū)，陳列也簡單明了，十分貼心，提高購物效率的同時(shí)獲得滿滿體驗(yàn)感，逛了一下午，滿載而歸?！?/p>
科爾尼消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)從單純“找”貨，升級成“找”貨、“選”貨和“逛”店的復(fù)合型需求，承接此類趨勢，逐漸出現(xiàn)了“品類集合體驗(yàn)”“一站式配齊”等門店心智，以滿足消費(fèi)者“逛”的需求。
在此之中，門店的業(yè)態(tài)布局迭代能給消費(fèi)者帶來更直觀的沖擊和購物方式的顛覆式體驗(yàn)。KK集團(tuán)旗下精致生活方式集合品牌KKV在擁有更大空間的同時(shí)，也承載著更為多元的場景元素。
相比2.0店型中，KKV設(shè)置了很多整墻產(chǎn)品陳列，3.0店型有所不同。東莞松山湖KKV 3.0陳列上不見太多整墻產(chǎn)品擺放的蹤跡，如此一來，化繁為簡、突出重點(diǎn)，也滿足消費(fèi)者追求購物效率的需求。
除此之外，KKV代表性的明黃色集裝箱化身為巨型游輪，店內(nèi)有船錨、救生圈、碼頭等航海元素，搭配海軍藍(lán)，氛圍直接拉滿。據(jù)悉，3.0店“搭載”了18大品類、超20000個(gè)SKU，并有多款首發(fā)新品，符合當(dāng)下Z世代的消費(fèi)喜好。
1.0店型的KKV是KK集團(tuán)在2019年5月推出的首個(gè)旗艦品牌，卡位1000平方米以上的大空間主力店，囊括美妝、個(gè)護(hù)、配飾、酒飲、零食、服飾、文具、玩具等14大品類，飾品墻、面膜墻、口紅墻、紅酒墻、泡泡球墻，都是打卡拍照的網(wǎng)紅地標(biāo)。
KKV 2.0則主打“出行主題”概念，以紅色、黃色、白色為主視覺，以汽車輪胎、交通指示標(biāo)、交通路障、反光鏡等趣味元素打造各種交互式卡車主題場景，為顧客創(chuàng)造充滿趣味性、多維度的拍照場景。3.0則將出行主題升級為航海主題，讓更多精致生活好物搭載上KKV的貨輪。
Z世代：為共鳴、體驗(yàn)買單
Talking Data曾發(fā)布報(bào)告顯示，Z世代已經(jīng)開始在某些領(lǐng)域引領(lǐng)著消費(fèi)趨勢的變化。隨著Z世代步入職場，收入逐步提升，他們正在構(gòu)建新的流量中心，將成為未來消費(fèi)市場的有力增長點(diǎn)。
縱觀KK集團(tuán)所在的新消費(fèi)“戰(zhàn)場”，面向Z世代的新品牌層出不窮，要想突圍，意味著品牌需要加強(qiáng)理解Z世代的消費(fèi)理念、習(xí)慣。
對零售來講，沒有用戶一切等于零，了解消費(fèi)者需求是第一步要做的，接下來就是產(chǎn)品。
KK集團(tuán)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，消費(fèi)者不會為打卡、門店的漂亮程度買單，更不會為商業(yè)模式、情懷買單，他們只會為產(chǎn)品買單。
據(jù)了解，KK集團(tuán)對產(chǎn)品采用“末位淘汰制”，目前KKV每年保持30%-50%的產(chǎn)品更新率，通過數(shù)據(jù)選品及銷量管理，根據(jù)產(chǎn)品真實(shí)銷售情況進(jìn)行SKU更換。這種“數(shù)字化選品機(jī)制”被賦予了用戶需求，讓年輕消費(fèi)群體更容易在KKV體驗(yàn)到由自己定義的自由生活方式。
除產(chǎn)品頻繁更新外，品類分區(qū)也并非一成不變，而是根據(jù)不同城市的特色進(jìn)行調(diào)整產(chǎn)品比例和位置，力求滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好產(chǎn)品比例，讓消費(fèi)者體會到一站式購物的便捷性。
此外，KK集團(tuán)的買斷制模式，意味著零售行業(yè)的商業(yè)邏輯開始了革新式變化。
在買斷制的供應(yīng)鏈體系下，品牌將獨(dú)家供應(yīng)權(quán)交付給KK集團(tuán)，利用KK旗下的渠道作為首發(fā)途徑。隨著越來越多的知名品牌入駐，給渠道帶來了固定的消費(fèi)群體。同時(shí)，通過“免除”供應(yīng)商后臺費(fèi)用，供應(yīng)商的運(yùn)營成本降低，零售企業(yè)的采購成本也同步降低，雙贏的零供關(guān)系最終受益的是消費(fèi)者，因此傳統(tǒng)的零供“雙贏”變零供消“三贏”的局面。
每年迭代，究竟值不值？
新環(huán)境、新趨勢帶來業(yè)態(tài)升級，這是商業(yè)演進(jìn)的必然。數(shù)據(jù)分析公司尼爾森認(rèn)為，疫情影響下，全球范圍內(nèi)的大多數(shù)快速消費(fèi)品都在面臨一場結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。在消費(fèi)新趨勢下，如何突破產(chǎn)品邊界、探索全新場景，是各行各業(yè)需要思考的問題。
近幾年，消費(fèi)、汽車等領(lǐng)域?qū)映霾桓F的創(chuàng)新也給企業(yè)提供了榜樣。如，600多歲的故宮高調(diào)“出圈”，究其原因，是守護(hù)與傳承，亦是守正與創(chuàng)新。故宮的數(shù)字化變革激活了文物、帶火了館舍，讓文化交流“超越時(shí)空”，引領(lǐng)時(shí)代。
再如，新能源汽車這條新賽道逐漸興起，車市占有率也悄悄發(fā)生著改變。今年9月，自主品牌乘用車銷量116.6萬輛，同比增長40.8%，市場份額上升2.9個(gè)百分點(diǎn)至50%。
這背后顯示出的是市場需求的更迭。抓創(chuàng)新就是抓發(fā)展，謀創(chuàng)新就是謀未來，企業(yè)創(chuàng)新首先要找準(zhǔn)方向，而這個(gè)方向，就是市場的脈搏和消費(fèi)者的需求。
正如前文所說，從1.0到3.0，場景不斷迭代體現(xiàn)了創(chuàng)新始終是KKV的主色，Z世代人群和社交媒體的崛起，讓KKV這樣主打年輕人市場、升級消費(fèi)體驗(yàn)的新一代集合店興起。
面對新消費(fèi)主要群體Z世代，打造融合商業(yè)消費(fèi)、文化創(chuàng)意和藝術(shù)展覽的新型城市空間至關(guān)重要。如果說傳統(tǒng)賣場的商業(yè)模式是為了滿足人們基本物質(zhì)需求，在今天面向Z世代的新潮流零售商們，更希望能夠成為這一代人甚至次世代的精神角落。能不能買到真正能夠代表“我”的東西，可能是當(dāng)代年輕人對于賣場的終極拷問。
在此環(huán)境下，商品已經(jīng)超越了本身的意義，而線下的體驗(yàn)也更大程度上成為消費(fèi)者追求人文、藝術(shù)與審美體驗(yàn)的需求升級的載體。(中新經(jīng)緯APP)
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