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【新要聞】蔡學(xué)飛：酒行業(yè)需尋找匹配“城市文明”的飲酒文化元素
題：酒行業(yè)需尋找匹配“城市文明”的飲酒文化元素
作者 蔡學(xué)飛 酒類分析師
中國(guó)酒并不特殊，作為商品，它受到普遍經(jīng)濟(jì)規(guī)律的制約與影響；中國(guó)酒又非常特殊，它為中國(guó)獨(dú)有，并且千百年來(lái)與政治、文化、經(jīng)濟(jì)、民族與老百姓的生活有著密切關(guān)系。筆者認(rèn)為，金融、人口、文化在不同時(shí)期影響酒類消費(fèi)。
【資料圖】
金融影響酒類消費(fèi)能力
國(guó)家對(duì)于哪些行業(yè)扶持，金融信貸、社會(huì)資金就會(huì)流向哪里，并極大推動(dòng)該產(chǎn)業(yè)及上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶來(lái)產(chǎn)業(yè)與相關(guān)從業(yè)人員的數(shù)量增加與收入增長(zhǎng)、提高消費(fèi)意愿與能力。特別是積極的貨幣政策能夠極大增強(qiáng)人們的消費(fèi)熱情，從而提高社會(huì)面的經(jīng)濟(jì)活躍程度，并且增加人們的社交頻次與質(zhì)量，極大推動(dòng)包括酒在內(nèi)的社會(huì)商品消費(fèi)。
目前，我們正處于一個(gè)新的調(diào)整周期，而相應(yīng)的金融與貨幣政策呈現(xiàn)出許多復(fù)雜的特征，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)行業(yè)基本面也由于國(guó)內(nèi)外的影響出現(xiàn)了很多不確定風(fēng)險(xiǎn)，這些都導(dǎo)致目前的中國(guó)酒類消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“供給過(guò)剩、需求不振”的問(wèn)題，加之環(huán)保、稅收與人力等政策趨緊，酒企的生產(chǎn)成本有所提高，這些又進(jìn)一步導(dǎo)致企業(yè)短期經(jīng)營(yíng)壓力驟增，中國(guó)酒由“高增長(zhǎng)”進(jìn)入了“穩(wěn)增長(zhǎng)”的新周期。而目前，民間消費(fèi)的不足和存款大幅增加，也進(jìn)一步壓縮了居民的酒類消費(fèi)支出，中國(guó)酒類的短期消費(fèi)形勢(shì)并不樂(lè)觀，在物價(jià)等因素干擾下，高端酒消費(fèi)異化，大眾酒消費(fèi)市場(chǎng)比較疲軟。
人口結(jié)構(gòu)決定著酒類消費(fèi)潛能
人口老齡化對(duì)于酒類消費(fèi)存在影響。一方面老齡化社會(huì)讓健康、舒適成為消費(fèi)者的飲酒主訴求，進(jìn)而帶來(lái)個(gè)人飲酒量與消費(fèi)頻次的降低；另一方面，老齡化意味著年輕群體數(shù)量的降低，這直接導(dǎo)致社會(huì)中酒類消費(fèi)規(guī)模的下降，特別是當(dāng)今新一代消費(fèi)者沒(méi)有物質(zhì)匱乏記憶，成長(zhǎng)過(guò)程中可選擇品類較為豐富，酒類的替代品也比較多，本身對(duì)于酒精類產(chǎn)品的依存度較低，最后這樣的發(fā)展趨勢(shì)就是中國(guó)酒，特別是白酒的消費(fèi)年輕化教育會(huì)長(zhǎng)期缺失，進(jìn)而影響未來(lái)的白酒消費(fèi)市場(chǎng)。
家庭小型化對(duì)于酒類消費(fèi)的影響更是明顯，隨著晚婚晚育等新型婚戀家庭觀的發(fā)展，出現(xiàn)更多的無(wú)子化與少子化家庭、直系親屬之間的小家庭，家庭成員數(shù)量也有所下降，這就直接導(dǎo)致傳統(tǒng)的家庭成員之間的社交用酒消費(fèi)下降。家庭小型化可能還伴隨著家庭居住距離的擴(kuò)大，成員之間異地生活大量出現(xiàn)，無(wú)疑都降低了酒類消費(fèi)的頻次與數(shù)量，中國(guó)家庭成員之間走訪“節(jié)慶化”的特征越來(lái)越明顯，這些可能會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)酒類的禮品屬性，而淡化飲用價(jià)值。
從中期影響來(lái)看，人口必然影響酒類的消費(fèi)與行業(yè)形態(tài)，作為購(gòu)買方的消費(fèi)者發(fā)生了變化，那么供給方的企業(yè)也要順應(yīng)趨勢(shì)，但是人口對(duì)于酒類消費(fèi)影響具有滯后性，并且消費(fèi)習(xí)慣的改變也不是一朝一夕能夠完成的。
從目前的中國(guó)人口發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，人口老齡化與家庭小型化應(yīng)該是大勢(shì)所趨，并且各個(gè)年代之間由于成長(zhǎng)經(jīng)歷的時(shí)代環(huán)境差異巨大，因此客觀上各個(gè)年齡段人口之間存在著巨大的認(rèn)知鴻溝，因此包括中國(guó)酒在內(nèi)的飲酒習(xí)慣與生活方式存在著割裂現(xiàn)象，中國(guó)酒的傳承正面臨著不小的挑戰(zhàn)。
文化決定著酒類消費(fèi)意愿
文化的影響是深遠(yuǎn)的，并且其演變過(guò)程基本上是不可逆的，因此，筆者認(rèn)為，中國(guó)酒要想持續(xù)發(fā)展，必須能夠衍生出符合當(dāng)下文化土壤的飲酒文化基因，匹配當(dāng)下顧客的消費(fèi)偏好與行為，只有愈久彌新的生命力，中國(guó)酒才能夠擁有明朗的發(fā)展空間。
城市化進(jìn)程對(duì)于酒類消費(fèi)的影響是顯而易見(jiàn)的，城市化生活方式導(dǎo)致人們之間交流降低，社區(qū)成為主要的家庭活動(dòng)形式，而人們趨向于封閉，陌生的鄰里關(guān)系互動(dòng)不足等都導(dǎo)致人們的飲酒意愿與行為大幅降低，“兩點(diǎn)一線”等快節(jié)奏的生活方式帶來(lái)本地人際關(guān)系日漸匱乏與淡漠，也影響酒類消費(fèi)場(chǎng)景。
與城市化同步進(jìn)行的是現(xiàn)代生活方式與觀點(diǎn)對(duì)于酒類消費(fèi)的影響。比如，作為中國(guó)酒類重要的消費(fèi)場(chǎng)景，職場(chǎng)飲酒正在新生代消費(fèi)者之間發(fā)生著劇烈的變化，職場(chǎng)酒桌文化正在逐漸消解。同時(shí)，習(xí)慣于取悅自己的現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于口感刺激的白酒普遍比較排斥，而對(duì)于紅酒、洋酒、黃酒、果酒等有著特殊的偏好，這在很大程度上也意味著中國(guó)酒類消費(fèi)走向多元化格局?！拜p社交”的出現(xiàn)也在一定程度上影響中國(guó)酒類消費(fèi)的飲酒目的與行為。譬如當(dāng)今的人們社交有游戲、旅游等多重娛樂(lè)活動(dòng)形式，不再需要通過(guò)飲酒來(lái)加速感情溝通；勤儉節(jié)約、健康生活等消費(fèi)文化發(fā)展，對(duì)于酒類的消費(fèi)也會(huì)產(chǎn)生一定的限制作用。
總之，中國(guó)酒需要盡快擯棄“農(nóng)耕文明”的一些陋習(xí)，尋找到與當(dāng)今“城市文明”相匹配的飲酒文化元素，并且積極進(jìn)行文化革新，獲得時(shí)代的靈感與力量，從而驅(qū)動(dòng)整個(gè)行業(yè)的平穩(wěn)持續(xù)發(fā)展。(中新經(jīng)緯APP)
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