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名創(chuàng)優(yōu)品CFO張賽音:“出?!币恢笔俏覀冮L期且堅定的戰(zhàn)略

11月14日,名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2023財年Q1財季未經(jīng)審計財務(wù)報告,該財季報告期內(nèi),名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)總營收達(dá)27.7億元。其中,國內(nèi)營收18.5億元;海外營收同比增長48%,達(dá)9.2億元。利潤方面,名創(chuàng)優(yōu)品整體毛利率達(dá)35.7%,按非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則(Non-IFRS)調(diào)整后凈利潤大漲127%至4.2億元;調(diào)整后凈利潤率15.1%,毛利率和凈利率均創(chuàng)歷史季度新高。

最新財季業(yè)績報告優(yōu)于市場預(yù)期。財報發(fā)布后,名創(chuàng)優(yōu)品股價走高表現(xiàn)顯眼,連續(xù)三日上漲,累計漲幅逼近80%,總市值一度超280億港元。

在全球經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境下,堅持全球化戰(zhàn)略布局,一直保持著穩(wěn)步發(fā)展,呈現(xiàn)出極強(qiáng)的韌性和市場潛力,名創(chuàng)優(yōu)品到底依靠的是什么?


【資料圖】

近期,名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財務(wù)官張賽音在《重估名創(chuàng)優(yōu)品》的演講中,將名創(chuàng)優(yōu)品把過去的成功歸納了三個關(guān)鍵點(diǎn),“產(chǎn)品為王”“名創(chuàng)合伙人模式”和“全球化戰(zhàn)略”。他認(rèn)為,名創(chuàng)優(yōu)品“中國創(chuàng)造+興趣消費(fèi)”的全球化策略,必然會釋放出更大的價值和潛力。

以下是名創(chuàng)優(yōu)品CFO張賽音的演講內(nèi)容:

過去兩年出于各種原因,在港美股上市的中國企業(yè)估值都會有一些波動,在這個大背景下,我們探討資本市場的下一階段走向,怎么重估企業(yè)價值顯得非常重要。作為名創(chuàng)優(yōu)品的 CFO,我今天要講的主題叫做“重估名創(chuàng)優(yōu)品”。

名創(chuàng)優(yōu)品是一家以各種IP設(shè)計為主的時尚生活好物集合店,我們的愿景是 “持續(xù)用‘好看、好玩、好用’的產(chǎn)品,點(diǎn)亮全球消費(fèi)者的美好生活”。根據(jù)弗若斯特沙利文報告,名創(chuàng)優(yōu)品目前是全球第一的時尚生活方式好物提供者,2021年的GMV180億元人民幣。名創(chuàng)優(yōu)品商品共有19個品類,其中MINISO有11個,潮玩品牌TOP TOY有8個;共近13000個SKU,其中MINISO有超9000個SKU ,TOP TOY有3800個SKU。

名創(chuàng)優(yōu)品的整體客群比較年輕,60%的客群低于30歲;到店轉(zhuǎn)化率超過30%,意味著每10個人進(jìn)去就有起碼3個人買單。

名創(chuàng)優(yōu)品主要有三個支柱來支持品牌持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)造更高的價值,分別是“產(chǎn)品為王”“名創(chuàng)合伙人模式”和“全球化戰(zhàn)略”。

首先是產(chǎn)品為王。產(chǎn)品是名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展的核心支撐點(diǎn)。隨著消費(fèi)升級與消費(fèi)人群的代際迭代,“興趣”成為消費(fèi)新潮流。名創(chuàng)優(yōu)品根據(jù)興趣消費(fèi)的消費(fèi)者特征開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品,將“好看、好玩、好用”作為新的產(chǎn)品策略。如果從產(chǎn)品設(shè)計、豐富的IP聯(lián)名和趣味性來看,名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品兼具了“三好”特征。

名創(chuàng)優(yōu)品不同于大型商超,主要是提供精選產(chǎn)品,從一類SKU中選出一個最優(yōu)產(chǎn)品。過去幾年,公司在IP方面持續(xù)發(fā)力,與迪士尼、漫威、故宮文創(chuàng)等合作打造聯(lián)名產(chǎn)品,目前和75個全球頂級IP有合作。2021年公司凈開業(yè)門店數(shù)達(dá)615家。

名創(chuàng)優(yōu)品從本質(zhì)上來說是設(shè)計加供應(yīng)鏈公司,其中最核心的是名創(chuàng)優(yōu)品擁有超1000家前端供應(yīng)商。名創(chuàng)優(yōu)品能夠成功地進(jìn)行全球化布局是依托于全球最頂尖的中國供應(yīng)鏈體系。目前名創(chuàng)優(yōu)品和供應(yīng)商的合作已經(jīng)形成規(guī)模效應(yīng),一是由于采購量比較大,即所謂的“以量定價”;二是由于名創(chuàng)優(yōu)品打款速度非???;三是非常穩(wěn)定,通過這種模式讓供應(yīng)商提供最優(yōu)價格?;诖罅績?yōu)質(zhì)的前端供應(yīng)商和數(shù)字化管理能力,名創(chuàng)優(yōu)品的庫存周轉(zhuǎn)十分快。

第二點(diǎn)是名創(chuàng)優(yōu)品獨(dú)特的商業(yè)模式。截至2022年9月30日,名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)成功在中國大陸開出 3269 家門店。名創(chuàng)優(yōu)品結(jié)合零售行業(yè)的傳統(tǒng)模式,獨(dú)創(chuàng)了“名創(chuàng)合伙人模式”,在名創(chuàng)合伙人模式下,合伙人其實(shí)是財務(wù)投資人,而店鋪的人員招聘、產(chǎn)品供應(yīng)、服務(wù)運(yùn)營等均由名創(chuàng)優(yōu)品操盤,以“中央廚房”模式進(jìn)行統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一運(yùn)營、人才輸出、遠(yuǎn)程巡店等,確保了產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的穩(wěn)定,提升開店成功率,最終,又反哺加盟商,實(shí)現(xiàn)了雙贏。根據(jù)弗若斯特沙利文的一項(xiàng)獨(dú)立調(diào)研,沒受到疫情影響前,中國國內(nèi)的名創(chuàng)合伙人大概在15 個月左右的周期內(nèi)收回資本性支出。

第三是名創(chuàng)優(yōu)品的全球化戰(zhàn)略,其中包括業(yè)務(wù)全球化和資本全球化。截至2022年9月30日,名創(chuàng)優(yōu)品已進(jìn)入全球五大洲105個國家和地區(qū),全球門店數(shù)近5,300家。其中,海外門店數(shù)為2,027家,季度凈增191家;財務(wù)方面,海外收入9.2億元,同比增長48%, 海外收入占比穩(wěn)步提升,展現(xiàn)了強(qiáng)韌的市場靈活性和抗風(fēng)險能力。

在疫情干擾的情況下,海外業(yè)務(wù)充分拉動了公司增長。名創(chuàng)優(yōu)品的海外收入已經(jīng)連續(xù)兩個季度實(shí)現(xiàn)50%的增長,海外收入占公司總收入的比重連續(xù)兩個季度超過33%,海外業(yè)務(wù)對公司的收入和利潤貢獻(xiàn)恢復(fù)到疫情前水平。而隨著全球圣誕消費(fèi)旺季的來臨,海外業(yè)務(wù)高增長的趨勢有希望在12月份繼續(xù)延續(xù)。

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名創(chuàng)優(yōu)品的全球化發(fā)展模式主要分為兩類,一類是直營模式,都是一些單一大消費(fèi)市場,比如美國、印度和加拿大。同時,名創(chuàng)優(yōu)品還是一個非常年輕的企業(yè),組織資源仍然有限無法同時覆蓋105個國家和地區(qū),因此第二類是代理模式。

作為高度全球化發(fā)展的中國品牌,“出?!币恢笔敲麆?chuàng)優(yōu)品長期且堅定的戰(zhàn)略。盡管過去三年全球疫情陰晴不定,但名創(chuàng)優(yōu)品從未停下海外擴(kuò)張的腳步。

持續(xù)深化全球化布局,堅定地講好中國供應(yīng)鏈出海故事,名創(chuàng)優(yōu)品目前主要在做以下三件事情:

第一,在中國市場持續(xù)推進(jìn)門店下沉。在中國,一二線城市更容易受到疫情影響,名創(chuàng)優(yōu)品將重點(diǎn)放到三四線城市,堅定地做市場下沉。2023財年Q1財季三線城市及以下門店已經(jīng)達(dá)到1400家,而兩年前僅有800多家。中國市場的開拓空間非常大,有1700多個縣和300個城市,名創(chuàng)優(yōu)品目前覆蓋了400多個城市和縣城,還有很多地方?jīng)]有布局。名創(chuàng)優(yōu)品的策略是從一線城市向低線拓展,最開始在北上廣開店,目前北上廣門店數(shù)超過400家,中國消費(fèi)市場夠大,下沉市場大有可為。

第二,名創(chuàng)優(yōu)品推出品牌升級戰(zhàn)略拉動毛利率提升。名創(chuàng)優(yōu)品成立至今已經(jīng)有九年時間,任何品牌都需要進(jìn)行持續(xù)升級和維護(hù),從而持續(xù)性觸達(dá)消費(fèi)者。因此,名創(chuàng)優(yōu)品去年年底推出中長期的品牌升級計劃,去改變中高端消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知和引起消費(fèi)者進(jìn)店嘗試產(chǎn)品的興趣。這是一系列的動作,包括渠道端、產(chǎn)品端、市場端,和打造特色產(chǎn)品。

名創(chuàng)優(yōu)品對興趣消費(fèi)類產(chǎn)品定價進(jìn)行了調(diào)整,興趣消費(fèi)類產(chǎn)品給消費(fèi)者提供了更好的情感價值,對公司毛利率的提升效果也非常明顯。過去兩個財季,名創(chuàng)優(yōu)品終端毛利率已經(jīng)從升級前的50%左右提升到了接近60%的水平。其中如香薰、飾品、美妝工具和國潮玩具等品類的毛利率均已超過60%,部分SKU達(dá)到65%-70%的水平。IP產(chǎn)品定價在保證性價比的基礎(chǔ)上不再追求固定的毛利率,意味著這一類產(chǎn)品有可能取得更高的毛利率。

消費(fèi)品行業(yè)最重要的護(hù)城河和競爭壁壘是毛利率,60%的毛利率屬于行業(yè)中極其領(lǐng)先的水平。毛利率提升,將對公司凈利潤率水平產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響,這意味著公司優(yōu)異的凈利潤率水平很有可能持續(xù),在未來能穩(wěn)定在疫情前13%以上的水平。

第三,名創(chuàng)優(yōu)品開拓了潮玩業(yè)務(wù) TOP TOY。中國潮玩市場存在供需失衡。供給端問題包括:品類單一,大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為潮玩等同于盲盒,且渠道比較分散。名創(chuàng)優(yōu)品積累了產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)、加盟商資源、孵化能力和 IP 資源等,從而推出 TOP TOY 來實(shí)現(xiàn)第二曲線的加速增長。TOP TOY在嘗試?yán)妹麆?chuàng)優(yōu)品的資源來打造潮玩和中國積木閉環(huán)生態(tài)。

TOP TOY和名創(chuàng)優(yōu)品高度互補(bǔ)。就客群而言,名創(chuàng)優(yōu)品以女性消費(fèi)者為主,TOP TOY男性消費(fèi)者占比50%;年齡范圍和客單價也有很大差異,名創(chuàng)優(yōu)品客單價約為35元,TOP TOY客單價是名創(chuàng)優(yōu)品的3-4倍,為120-130元左右。

2023財年Q1財季財報顯示,名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩夢工廠TOP TOY保持穩(wěn)步發(fā)展,截至9月30日,TOP TOY門店數(shù)為109家,其中夢工廠店7家、集合店102家,季度總收入超過1.2億元。

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從集團(tuán)層面來說,名創(chuàng)優(yōu)品在運(yùn)營資金管理方面表現(xiàn)十分優(yōu)異,應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)僅有十幾天,庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有68天,應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)約30天。在優(yōu)異的庫存管理情況下,公司一直處于盈利的狀態(tài),收入和現(xiàn)金流都是正向的。情況最嚴(yán)峻的2020財年,經(jīng)營性現(xiàn)金流有8億元,目前基本恢復(fù)疫情前水平,每年現(xiàn)金流超過10億。

縱覽這個時代的那些新銳零售品牌,本質(zhì)上其實(shí)都是在舊供給中發(fā)掘出新需求,而所謂的舊供給,其根基正是供應(yīng)鏈。只有掌握供應(yīng)鏈優(yōu)勢的品牌,才能對日新月異的興趣需求進(jìn)行快速響應(yīng)。

中國強(qiáng)大且完善的供應(yīng)鏈?zhǔn)沁@個時代零售業(yè)的優(yōu)勢,恰恰也是名創(chuàng)優(yōu)品最隱蔽卻最有持久生命力的武器。我們會堅定地講好中國供應(yīng)鏈出海的故事,這條路大有可為。中國供應(yīng)鏈的出海有兩條路,線上和線下,我們看到,疫情期間以SHEIN為代表的企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)把服裝賣到了海外,名創(chuàng)優(yōu)品則是通過線下把中國的供應(yīng)鏈帶到了全球。線下看起來見效慢一點(diǎn),但每增加一個線下門店,就代表名創(chuàng)優(yōu)品多了一個可以自己掌控的渠道,穩(wěn)定性比跨境電商更高。

最近和一些廣州、深圳的跨境電商企業(yè)溝通,他們面臨的問題正是名創(chuàng)優(yōu)品的護(hù)城河:跨境電商起量可以非常快,一年做百億生意,但如果平臺稍微修改一下游戲規(guī)則,第二年的生意可能就直線下降,因?yàn)樗麄冋莆詹涣俗约旱那篮土髁?。所以,名?chuàng)優(yōu)品會堅定地走好出海的路,并且會不斷擴(kuò)張和升級海外的門店網(wǎng)絡(luò)。在疫情之前,海外業(yè)務(wù)已經(jīng)貢獻(xiàn)了公司近 4 成的收入和更高比例的利潤,我們相信海外大有可為。

過去兩年,由于烏克蘭危機(jī)、能源價格上漲、高通脹、消費(fèi)者可支配收入下降等因素,中國線下零售企業(yè)經(jīng)營環(huán)境十分具有挑戰(zhàn)性。名創(chuàng)優(yōu)品作為美股上市公司,還面臨潛在中概股下架等風(fēng)險,綜合公司發(fā)展方向,我們在今年7月13日登陸港交所,完成了雙重主要上市。然而,大環(huán)境中的不確定因素都會在短時間內(nèi)對名創(chuàng)優(yōu)品股價以及企業(yè)價值造成影響。如何重估名創(chuàng)優(yōu)品?

我總結(jié)了4個關(guān)鍵點(diǎn):

首先,名創(chuàng)優(yōu)品不是單純的線下渠道生意,而是閉環(huán)的“品牌+ 渠道”。我們做的是“小商品、大生意”,通過盡可能多地參與整個價值創(chuàng)造鏈條中的更多環(huán)節(jié),名創(chuàng)優(yōu)品終端毛利率接近60%,會計毛利率達(dá) 35%以上,凈利率 10%,隨著疫情的恢復(fù),在經(jīng)營杠桿作用下,未來幾年公司凈利率仍然有提升空間;其次,名創(chuàng)優(yōu)品是中國企業(yè)出海的典型案例,利用中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢去海外市場探索更廣闊的藍(lán)海;第三,名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)務(wù)韌性十分強(qiáng),國內(nèi)做下沉、海外全球化兩條腿走路,很好地分散了風(fēng)險;第四,我們的現(xiàn)金流非常好而且十分穩(wěn)定,連續(xù) 2 年以現(xiàn)金分紅、股票回購的形式回報股東。

我們和很多投資人、合作伙伴都認(rèn)為,名創(chuàng)優(yōu)品的兩塊業(yè)務(wù)加在一起遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止今天的估值,我們也相信未來名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)務(wù)會繼續(xù)保持穩(wěn)健且可持續(xù)增長,希望大家對名創(chuàng)優(yōu)品保持持續(xù)關(guān)注。(中新經(jīng)緯APP)

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