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江瀚：老干媽為何抗不住年輕品牌的攻勢(shì)？
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題：老干媽為何抗不住年輕品牌的攻勢(shì)？
作者 江瀚 盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員
近期，老干媽業(yè)績(jī)大降、抖音賬號(hào)斷更、官微停用引起關(guān)注。穩(wěn)居辣醬行業(yè)頭部的“老干媽”業(yè)績(jī)?yōu)楹蜗陆?？是消費(fèi)者的口味變了，還是市場(chǎng)環(huán)境變化使然？
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年-2021年，老干媽營(yíng)收總額依次約為45.49億元、44.47億元、43.89億元、50.22億元、54.03億元、42.01億元，業(yè)績(jī)下滑較為明顯；而且，根據(jù)“2022貴州民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)”榜單，老干媽名列榜單第11位。而在2017年和2018年榜單中，老干媽還維持在第5位，之后開(kāi)始滑落。
筆者認(rèn)為，老干媽的業(yè)績(jī)下滑是在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中所面臨的整體市場(chǎng)壓力較大，而老干媽本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸不足、難以應(yīng)對(duì)的結(jié)果。一方面，業(yè)績(jī)下降本來(lái)不是老干媽一家的問(wèn)題，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)、餐飲、食品行業(yè)受到近三年來(lái)疫情等因素影響，業(yè)績(jī)都存在一定波動(dòng)甚至下滑。特別是休閑零食、佐食等消費(fèi)品受到的影響比較明顯。另一方面，老干媽昔日憑借著幾款經(jīng)典的產(chǎn)品廣受歡迎，而近些年爆品數(shù)量相對(duì)較少，也缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，僅僅依靠幾款老產(chǎn)品應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難以一直維持領(lǐng)頭地位。
不同于老干媽輝煌的年代，如今辣醬行業(yè)涌入越來(lái)越多的新玩家，虎邦、飯掃光、川娃子、李子柒等新品牌正在擠占老干媽的市場(chǎng)，同時(shí)六必居、李錦記、海天等傳統(tǒng)品牌也在積極拓展辣醬品類(lèi)。此外，海底撈、味千拉面等餐飲品牌也跨界加入競(jìng)爭(zhēng)。而且，其中不少品牌受到了資本的加持，川娃子食品在2021年12月宣布完成了近3億元A輪融資。2022年9月，以“阿香婆”香辣醬為代表產(chǎn)品的西安太陽(yáng)食品宣布完成增資擴(kuò)股，新引入的股東包括元?dú)馍?。其他一些企業(yè)也在想方設(shè)法引入戰(zhàn)略投資者或者資金。
當(dāng)前辣醬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，由于市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻很低、品牌不斷增多，想要真正做好的品牌，除了打造爆品之外，還需要有較強(qiáng)的渠道控制能力和鋪貨能力，特別是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的控制力，這是包括老干媽在內(nèi)的頭部辣醬品牌都必須下功夫的。
值得注意的是，老干媽曾經(jīng)一直堅(jiān)持不做廣告宣傳的策略，也確實(shí)一直占據(jù)著頭部地位，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)“酒香也怕巷子深”?？赡苁且庾R(shí)到產(chǎn)品宣傳的重要性，2019年，創(chuàng)始人陶華碧回歸后，老干媽也通過(guò)微博視頻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，不過(guò)成效一直不算明顯，而且近期老干媽微博、微信及官方抖音賬號(hào)長(zhǎng)時(shí)間未更新，甚至引起了關(guān)于老干媽“退網(wǎng)”和經(jīng)營(yíng)狀況的傳言與猜測(cè)。相比之下，很多新辣醬品牌正在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播、借助外賣(mài)簡(jiǎn)餐場(chǎng)景、與外賣(mài)平臺(tái)建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作等形式營(yíng)銷(xiāo)，并取得了不錯(cuò)的成果。這些或許都是值得老干媽參考與借鑒的。(中新經(jīng)緯APP)
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