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沈曉玲等：房企做直播整體效用如何？
題：房企做直播整體效用如何？
作者 沈曉玲 克而瑞研究中心企業(yè)研究總監(jiān)
羊代紅 克而瑞研究中心研究員
(相關(guān)資料圖)
張少賢 克而瑞研究中心研究員
由疫情催生的線上營銷正成為房企的重要營銷平臺。其中，直播和短視頻成為企業(yè)線上獲客的重要載體。隨著房企直播歷經(jīng)多次變革，越來越多頭部房企入局房企直播。
房企積極布局直播賽道
房企直播主要是指房企或相關(guān)營銷人員等將直播場景和內(nèi)容用于地產(chǎn)營銷、品牌宣傳、社群營銷等方面，屬于房企線上營銷生態(tài)。在直播之前，房企曾積極打造線上售樓處，但更多聚焦于商品展示，并未能真正實現(xiàn)購房者、經(jīng)紀(jì)人、房企之間的切實鏈接。在體驗式營銷背景下，房企線上營銷亟需一種方式直接觸達(dá)客戶，房企直播便應(yīng)運(yùn)而生。
通過推出沉浸式看房以及體驗式售房的新主張，房企直播促進(jìn)了一線的銷售轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)從陣地出發(fā)，到廣告、內(nèi)容、流量的全閉環(huán)、全場景的生意模型。
據(jù)克而瑞研究統(tǒng)計，TOP20房企中，已有九成加入直播賽道，約有八成的TOP20房企為直播提供資源支持。比如為提升置業(yè)顧問直播能力，中國鐵建華南區(qū)曾制定相關(guān)數(shù)字化營銷培訓(xùn)；萬科、華潤則在線上開發(fā)萬科易選房、小潤選房小程序，并在相關(guān)程序主頁界面設(shè)有明顯的導(dǎo)流入口，用戶可一鍵直達(dá)房企直播間。
目前，約有75%的TOP20房企形成不同規(guī)模、不同頻率的直播IP。據(jù)公開資料顯示，碧桂園、萬科、華發(fā)股份三家房企已形成了線上流量閉環(huán)。
房企直播業(yè)態(tài)多樣化
房企直播元年始于2020年4月，當(dāng)時諸多房企聯(lián)合各大影視明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等開啟了熱鬧非凡的直播賣房，初期主要以集團(tuán)官方形象入場，發(fā)展到現(xiàn)在，房企直播在直播目的、直播主播、直播平臺、直播內(nèi)容等均有較大變化。
比如直播主播不再以明星為主，房企高管、營銷人員、中介經(jīng)紀(jì)人等紛紛加入房企直播大軍；直播內(nèi)容也更加豐富，由此前的促銷為主，發(fā)展到當(dāng)前以品牌為導(dǎo)向的“萬物皆可播”；直播平臺也由各大電商平臺為主，轉(zhuǎn)向社交媒體、房企自建的線上售樓處直播，將流量不斷由公域?qū)蛩接颉?/p>
據(jù)克而瑞監(jiān)測，部分房企已有了直播生態(tài)，形成了線上流量閉環(huán)，即包括流量引導(dǎo)、成交轉(zhuǎn)化以及未被成功轉(zhuǎn)化的沉淀留資(留下個人資料)客戶的再次推送。
除此外，還有部分房企雖未形成直播生態(tài)，但在其品牌影響力加持下，直播IP引流能力和獲客留資均有一定優(yōu)勢，通過品牌效應(yīng)擴(kuò)充私域流量，對業(yè)績形成了支持；同時也有房企將重點(diǎn)放在培養(yǎng)置業(yè)顧問的直播能力方面，如時代中國的時代星主播，為主播提供理論學(xué)習(xí)、直播演練和現(xiàn)場糾偏等培訓(xùn)。目前，整體來看，保利、招商的直播IP號召力相對較強(qiáng)。
總之，房企直播達(dá)到了為房企銷售顧問賦能、為品牌宣傳的良好效用，其不僅可助力房企在一些節(jié)點(diǎn)性營銷活動中形成宣傳矩陣，還可形成自有IP，作為企業(yè)營銷活動的主要承接載體。
在底層技術(shù)發(fā)展穩(wěn)定前提下，未來房企直播的競爭重點(diǎn)是幫助客戶加強(qiáng)體驗營銷。而產(chǎn)品矩陣的豐富性和發(fā)展道路的個性化，將成為提升房企直播體驗的兩大路徑。(中新經(jīng)緯APP)
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