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“認養(yǎng)一頭牛”擬A股上市，2999元養(yǎng)一頭牛，是不是智商稅？
剛完成A輪融資不久的“認養(yǎng)一頭?！睌M上市了。
10月14日，根據(jù)浙江證監(jiān)局披露，認養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F股份有限公司已于9月末同中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬A股掛牌上市，輔導(dǎo)時間預(yù)計為2021年9月至2022年4月。
2021年4月，“認養(yǎng)一頭?！毙纪瓿葾輪融資，投資機構(gòu)為德弘資本、KKR、海邦灃華、廣和投資等。據(jù)悉，該筆融資主要用于擴大上游奶牛養(yǎng)殖規(guī)模，加速企業(yè)數(shù)智化升級和產(chǎn)業(yè)鏈精細化運營等。
作為新銳乳業(yè)品牌，“認養(yǎng)一頭?！睉{借著“認養(yǎng)模式”迅速出了圈，并在公司成立7年后，就開啟了上市進程。但是，花式營銷的背后，大眾更為關(guān)心的是，交錢的用戶們真的“認養(yǎng)”了一頭牛，并喝到來自牧場的牛奶了嗎？
從地產(chǎn)“跨”到乳業(yè)
（圖：認養(yǎng)一頭牛天貓商城官方旗艦店截圖）
2012年，房地產(chǎn)商人徐曉波從香港攜帶8罐進口奶粉回內(nèi)地，因不了解限購令，而被香港海關(guān)問詢了整整4個小時。最后奶粉沒給兒子帶回來，他自己反倒寫了一篇長長的保證書。
沮喪的徐曉波開始思考“做牛奶”這件事。兩年后，徐曉波轉(zhuǎn)型做起了奶業(yè)生意，變成了牧場主。2014年，徐曉波從澳洲引進6000頭荷斯坦奶牛，斥資4.6億元在河北故城建立了康弘牧場。這也是公司首個現(xiàn)代化牧場。
根據(jù)備案公示文件，認養(yǎng)一頭牛控股集團成立于2014年，徐曉波任公司法定代表人、董事長兼總經(jīng)理，直接持有公司45.61%的股份，通過員工持股平臺寧波飛牛、寧波犢牛分別間接持股 0.28%、0.04%，最終持股比例為45.93%。
2016年，“認養(yǎng)一頭?！逼放普匠闪?。一開始，公司就看中了內(nèi)容自媒體和社交電商的紅利，通過和吳曉波頻道、丁香醫(yī)生、老爸測評等知名自媒體進行深度合作，借助私域流量收獲了第一批種子用戶。吳曉波頻道曾推出“認養(yǎng)一頭?！钡纳缛夯佑媱潱簧暇€就迅速收獲了10W+的閱讀量，“認養(yǎng)一頭?！钡纳虡I(yè)模式開始進入消費者視線。
除了別出心裁的“認養(yǎng)”營銷外，徐曉波為講好乳業(yè)新故事，還會不時在新媒體渠道上提及他“放棄”暴利的地產(chǎn)行業(yè)，立志做“放心奶”的經(jīng)歷。
但值得注意的是，有媒體曾報道，徐曉波在跨界乳業(yè)前是浙江中盛實業(yè)有限公司的董事長。該公司實際屬于建材制造企業(yè)，經(jīng)營范圍包括竹膠模板制造、銷售，化工原料、建筑材料等的銷售。并且，在投資組建牧場當年，這家公司正背負著高達66.67%的負債率。
“認養(yǎng)概念”出圈
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年乳品市場空間增長至5909.8億元，乳品整體（不含奶粉）近5年年均復(fù)合增長率為3.6%。今年5月，在全球食品飲料創(chuàng)新大會上，乳業(yè)分析師宋亮曾表示，“在2021年，最遲2023年，中國乳業(yè)將迎來第二個發(fā)展高峰期，即第二個黃金十年”。
作為追趕“風口”的新一批乳業(yè)品牌之一，“認養(yǎng)一頭?！睕Q定從奶源入手，來讓消費者愛上“看得見”的牛奶。
優(yōu)質(zhì)奶源一直是乳業(yè)競爭關(guān)鍵，但和大多傳統(tǒng)乳企主要通過品牌宣傳，呈現(xiàn)牛奶生產(chǎn)過程的透明性和可溯源不同，“認養(yǎng)一頭?！鼻擅畹乇荛_了自有牧場、高新設(shè)備和有機飼養(yǎng)等字眼，以“一家替用戶養(yǎng)牛的公司”走進用戶視野。
“認養(yǎng)一頭?！贝虺隽恕澳膛ｐB(yǎng)得好，牛奶才會好”的廣告詞，它的運營模式從其品牌名稱中就能看出來——讓想選擇好奶的消費者，去認養(yǎng)一頭牛。
早在2017年，為了拉新，“認養(yǎng)一頭?！本陀性谡心肌梆B(yǎng)牛合伙人”，推出過兩種認養(yǎng)形式。一是通過支付2999元認養(yǎng)一頭牛，獲得牧場奶牛認養(yǎng)權(quán)；二是花費10000元成為聯(lián)合牧場主，獲得認養(yǎng)一頭牛的所有權(quán)益。同時，根據(jù)推廣效果，養(yǎng)牛合伙人可以從中獲得5%至10%的傭金。
直到2020年5月，認養(yǎng)一頭牛才對外正式公開其“認養(yǎng)模式”，其中包括三個層級。
第一級是“云認養(yǎng)”，用戶可以在官方淘寶和微信小程序端的游戲上“云養(yǎng)?！保瑫r可以觀看牧場動態(tài)及直播；第二級是公司聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯(lián)名卡，用戶可以通過購買季卡或年卡，定期享受產(chǎn)品送貨上門和育兒指南等服務(wù)；第三級則是實名認養(yǎng)，成為養(yǎng)牛合伙人，這可以算作最高等級的會員，能提前一年預(yù)訂牛奶，還能給奶牛取名字、獲得其照片和生長數(shù)據(jù)等。
從目前官方介紹的三個層級的“認養(yǎng)模式”來看，根據(jù)AI財經(jīng)社觀察，在“認養(yǎng)一頭?！钡牡燃墮?quán)益里，從養(yǎng)牛新人到養(yǎng)牛紅人，再到養(yǎng)牛達人，最后是養(yǎng)牛合伙人，每一級都對應(yīng)著累計消費金額的門檻。
（圖：認養(yǎng)一頭牛官方微信小程序會員中心截圖）
但也有業(yè)內(nèi)人士表示，認養(yǎng)模式其實只是“打出了個概念”，公司所謂的“認養(yǎng)”營銷，更像是換了裝的“會員”營銷玩法。
通過“聯(lián)名”模式，用戶實際上只是買到了一張購買產(chǎn)品的會員卡。而最終的“養(yǎng)牛合伙人”模式，則是在用戶認為自己已經(jīng)“認養(yǎng)”牛的基礎(chǔ)上，綁定其成為長期會員，進行連續(xù)的消費投入。
隨著“認養(yǎng)概念”出圈，“認養(yǎng)一頭牛”線上銷量猛增?！罢J養(yǎng)一頭?！眲?chuàng)始人徐曉波曾表示線上銷售占據(jù)了公司渠道營收的70%。
根據(jù)輔導(dǎo)資料顯示，在2020年“雙11”期間，“認養(yǎng)一頭?！逼放铺熵埰炫灥赇N量破億，位列乳品行業(yè)品牌旗艦店銷量第一；2021年“618”期間，公司在天貓平臺的乳品銷售排名中緊跟伊利、蒙牛兩大品牌之后，品牌旗艦店銷售排名位列行業(yè)第一。根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，“認養(yǎng)一頭?！币呀?jīng)實現(xiàn)單月營收1.3億元，在全國乳制品TOP品牌銷售上排名第3。
乳業(yè)分析師宋亮表示，“一方面‘認養(yǎng)一頭牛’搭上了新零售線上銷售熱的班車，另一方面在人們對傳統(tǒng)乳企品牌故事麻木的情況下，‘認養(yǎng)一頭?！母拍顫M足了消費升級后的個性化需求，也恰好迎合了近年來看好乳業(yè)發(fā)展前景的資本市場，二者相互促進，取得了階段性的成功?！?/p>
但是，用戶們更關(guān)注的是，錢花了，“牛”是認養(yǎng)了，但是自己就一定能夠喝上認養(yǎng)的牛提供的牛奶嗎？
為喝奶認養(yǎng)牛，是不是智商稅？
憑借“認養(yǎng)”概念火出圈，自然也伴隨著消費者及市場對新興經(jīng)營模式的探討。起初，不少消費者以為品牌概念所傳達的意思是“真的認養(yǎng)一頭屬于自己的牛，并且讓其專門生產(chǎn)牛奶?！?/p>
不過，每位認養(yǎng)者能否喝到自己認養(yǎng)的牛的奶，這個或許要打上問號。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在采訪中表示，“從規(guī)?；a(chǎn)的角度來看，個人委托牧場‘認養(yǎng)一頭牛’并指定從這頭牛身上獲取奶源制成產(chǎn)品并不現(xiàn)實?！?/p>
在今年3月，乳制品公司牧同科技披露的2020年年報中顯示，“認養(yǎng)一頭?！笔瞧涞谝淮罂蛻簦ツ甑哪甓炔少徑痤~達到了4539.89萬元，占牧同科技年銷售額的18%。
對此，“認養(yǎng)一頭?！被貞?yīng)稱，公司自今年開始不再與牧同科技合作；并且承認，公司產(chǎn)品并非全部是自家奶源，有一部分是來自行業(yè)知名的合作伙伴牧場。
在去年年底，通遼市政府、科左后旗政府與“認養(yǎng)一頭?！迸e行了乳業(yè)產(chǎn)業(yè)園項目戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式。據(jù)悉，該項目計劃總投資50億元，包括建設(shè)存欄6萬頭奶牛養(yǎng)殖場、乳粉加工廠等。
在備受質(zhì)疑的“認養(yǎng)”營銷背后，公司真實的產(chǎn)品質(zhì)量如何成為用戶最關(guān)心的問題。目前，認養(yǎng)一頭牛旗下產(chǎn)品主要包括“認養(yǎng)一頭牛”品牌純牛奶、酸牛奶、奶酪棒、奶粉等多個品類。根據(jù)“認養(yǎng)一頭?！碧熵埳坛枪俜狡炫灥陻?shù)據(jù)顯示，其主打的產(chǎn)品為高端牛奶“A2β酪蛋白純牛奶”和“娟姍牛純牛奶”，1箱10盒250ml的牛奶原價分別為149.5元和199元，是其他品牌1箱普通純牛奶價格的2-3倍。
對此，宋亮認為，“‘A2β酪蛋白純牛奶’和普通牛奶還是有一定差異的，不過這個產(chǎn)品已經(jīng)在國內(nèi)市場上有過很好的概念教育和普及，在常溫奶里業(yè)務(wù)表現(xiàn)也非常好，所以推出這款產(chǎn)品是很合適的。但是品種稀少的‘娟姍牛純牛奶’還有待消費者接納。”
“上市對于‘認養(yǎng)一頭?！瘉碚f可以進一步實現(xiàn)線上線下互融共通，緩解布局發(fā)展的資金壓力。但值得注意的是，它的可持續(xù)發(fā)展邏輯還是不夠，從產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)來看它很難做大。對它來說，如果日后再轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)乳企，同行競爭難度會非常大。”宋亮說。
