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完美日記三季度凈虧損超2億，為什么逸仙電商“燒”不出賺錢(qián)的IP？
曾幾何時(shí)，完美日記是“國(guó)貨的驕傲”，成立僅三年，就完成了從0到35億元的估值躍升，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰在公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)聲：“要做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新歐萊雅”。
其母公司逸仙電商也順勢(shì)成為“國(guó)貨美妝第一股”，市值最高達(dá)到160.97億美元，超過(guò)珀萊雅、上海家化和丸美等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為國(guó)內(nèi)市值最高的化妝品企業(yè)。
(資料圖)
但沒(méi)想到打臉來(lái)得那么快。上市之后，逸仙電商迎來(lái)的并不是資本市場(chǎng)助力發(fā)展，而是營(yíng)收增速下滑與巨額虧損。
與之相應(yīng)的是，完美日記母公司逸仙電商股價(jià)也一路暴跌。截至文章發(fā)稿，逸仙電商收盤(pán)價(jià)為1.420美元/股，較去年高點(diǎn)蒸發(fā)153億美元，暴跌95%。
彩妝業(yè)務(wù)加速墜落，護(hù)膚業(yè)務(wù)又立不起來(lái)，完美日記該如何是好？逸仙電商為什么總燒不出賺錢(qián)的IP？
01
三季度凈虧損超2億元，完美日記沒(méi)有“真功夫”
完美日記的頹勢(shì)早就有跡可循。
在今年的天貓彩妝榜單前二十中，完美日記消失在預(yù)售額前二十行列。與其往年“張揚(yáng)”的個(gè)性不符，今年“雙11”結(jié)束后，完美日記沒(méi)有公布戰(zhàn)報(bào)，當(dāng)了一回“隱形人”。
近日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布的2022 年 Q3 財(cái)報(bào)更是佐證了這一點(diǎn)，完美日記賣(mài)不動(dòng)了。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商總凈營(yíng)收為8.579億元，較2021年同期下滑36.1%；凈虧損2.107億元，同比收窄41.7%；毛利率為68.9％，上年同期為67.9％，實(shí)現(xiàn)微增。
其中，以完美日記、Pink Bear、小奧汀為代表的彩妝業(yè)務(wù)收入較去年同期下滑了48%。逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)的疲軟早從今年一季度便開(kāi)始，今年以來(lái)，彩妝業(yè)務(wù)的下滑幅度一直在45%-50%之間。
那么，為什么完美日記賣(mài)不動(dòng)了？《博望財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，可以用一句話總結(jié)，完美日記是“成也營(yíng)銷(xiāo)，敗也營(yíng)銷(xiāo)”。
曾經(jīng)完美日記首創(chuàng)的DTC模式（“爆款+種草+直播”）被譽(yù)為新消費(fèi)品神話，完美日記“血洗”社交媒體，不斷砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)。
2018年～2020年間，完美日記先后簽約了18位明星來(lái)代言，聯(lián)合KOL、KOC合作進(jìn)行全網(wǎng)血洗式傳播，根據(jù)招股書(shū)信息顯示，完美日記合作的KOL超過(guò)1.5萬(wàn)個(gè)，在明星、KOL輪番
種草模式下，完美日記迅速出圈。
這也使完美日記的營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元、40.1億元。四年間營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比由48.2%攀至68.6%。
而完美日記的營(yíng)收增速卻逐漸滑坡，給巨額虧損埋下了隱患。2019年-2021年，逸仙電商的營(yíng)收增速分別是377.13%、72.65%、12%。同期，逸仙電商的歸母凈利潤(rùn)分別為 7535.9 萬(wàn)元、-26.88 億元及 -15.41 億元，在2020年以及2021年，其虧損累計(jì)超過(guò)了40億元。
巨額虧損下，完美日記只能縮減營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。2022年Q3季度，完美日記將營(yíng)銷(xiāo)成本砍掉了同期33.1%，營(yíng)收也隨著下滑了36.1%。
這又使其陷入了另一個(gè)泥潭，失去營(yíng)銷(xiāo)，完美日記業(yè)績(jī)面臨下滑。
在流量紅利的消退下，完美日記的營(yíng)收增速趨于平緩，天花板漸露，完美日記想要頂起資本的高預(yù)期的難度也在逐步增加。
02
逸仙電商為什么燒不出賺錢(qián)的IP？
在互聯(lián)網(wǎng)打法中，燒錢(qián)已經(jīng)成為巨頭們心照不宣的重要一環(huán)，比如拼多多、美團(tuán)，前期的發(fā)家史似乎都離不開(kāi)燒錢(qián)補(bǔ)貼。
但為什么逸仙電商燒了這么多錢(qián)卻“扶不起”完美日記呢？
其實(shí)，這種窘境與完美日記所在彩妝賽道的特性以及國(guó)內(nèi)外對(duì)手的瘋狂進(jìn)擊相關(guān)。
首次，彩妝并不是一門(mén)好生意，天花板很低。彩妝品類(lèi)主要靠“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”和“時(shí)尚驅(qū)動(dòng)”，是個(gè)性化更強(qiáng)的消費(fèi)，美妝產(chǎn)品的受眾存在明顯的審美差異，因此對(duì)產(chǎn)品的需求更為復(fù)雜，品牌很難做到“盡善盡美”。
而且美妝產(chǎn)品各個(gè)品類(lèi)之間相對(duì)獨(dú)立，連帶銷(xiāo)售效應(yīng)不強(qiáng)。單一美妝品牌很容易就會(huì)觸及到份額的天花板，導(dǎo)致美妝單品牌的市占率始終不高。以市場(chǎng)規(guī)模最大的美寶蓮為例，其市占率也僅為6.8%左右。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的6月全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年全國(guó)化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%，這是過(guò)去10年來(lái)上半年度化妝品零售總額的首次下滑，增速表現(xiàn)甚至不及2020年同期。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和凋零的行業(yè)大環(huán)境下，完美日記很難“逆勢(shì)而行”，成為一個(gè)賺錢(qián)的IP。
其次，在國(guó)內(nèi)外對(duì)手的左右?jiàn)A擊下，完美日記逐漸“泯然眾人矣”。
完美日記一直以“大牌平替”自居，但現(xiàn)在這條路走不通了。因?yàn)橥昝廊沼浺渤霈F(xiàn)平替了，號(hào)稱“更平價(jià)”。如NOVO，總是在模仿完美日記，NOVO的單品價(jià)格更是低至個(gè)位數(shù)。
另外，國(guó)際大牌和老牌國(guó)產(chǎn)美妝品牌也學(xué)會(huì)了完美日記的“流量打法”，并取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量。根據(jù)中金公司研究所數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)力小紅書(shū)、抖音、直播帶貨等新流量端并開(kāi)始嘗試與草根KOL合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛的銷(xiāo)量增幅均超過(guò)60%，而同期完美日記的銷(xiāo)量增長(zhǎng)僅為22%。
后輩之中也人才輩出，主打“少女風(fēng)”的橘朵、“先鋒前衛(wèi)”的Kaleidos、“復(fù)古時(shí)髦”的酵色都有較為清晰的品牌印象，一直與完美日記爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
而完美日記也并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。自身是代工模式，與colorkey、稚優(yōu)泉等國(guó)產(chǎn)品牌共用代工廠，產(chǎn)品同質(zhì)化很高，消費(fèi)者對(duì)完美日記也并不是很滿意。
這點(diǎn)可以從完美日記復(fù)購(gòu)率上窺見(jiàn)一二。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，完美日記“首次購(gòu)買(mǎi)用戶在次年至少?gòu)?fù)購(gòu)一次”的用戶增速?gòu)?019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。
03
逸仙電商該如何自救？
那么，逸仙電商改如何走出困局呢？《博望財(cái)經(jīng)》認(rèn)為有三個(gè)方向可以走。
其一，擺脫“平價(jià)彩妝”的標(biāo)簽，走高端路線。逸仙電商從來(lái)不甘心做一個(gè)“平替”，從一開(kāi)始就對(duì)標(biāo)歐萊雅集團(tuán)，要建立一個(gè)美妝帝國(guó)。
自2020年11月，逸仙電商在紐交所上市后，先后收購(gòu)了DR WU等多個(gè)海外高端美妝品牌，并推出了“皮克熊”等價(jià)格較高的品牌產(chǎn)品。
旗下“王牌”完美日記也一直想擺脫“平替”和“性價(jià)比之王”的標(biāo)簽，客單價(jià)不斷提高，數(shù)據(jù)顯示，2019年完美日記用戶客單價(jià)為114元，到了2020年前三季度，客單價(jià)提高到了120元。
與此同時(shí)，完美日記在宣傳中多次透露出高級(jí)感，如金屬線條、手工雕花、定制款、上好皮質(zhì)……
長(zhǎng)期來(lái)看，品牌高端化的背后都需要一整套產(chǎn)品科技研發(fā)體系的支撐，品牌高端化的本質(zhì)，實(shí)際上依舊是科研能力的比拼。近年來(lái)，美妝“成分黨”的崛起，美妝消費(fèi)者更加看重各大品牌的產(chǎn)品技術(shù)能力。
從專利和研發(fā)投入來(lái)看，逸仙電商也在逐步向歐萊雅等國(guó)際大牌靠攏。在2022年Q3財(cái)報(bào)中提到，截至三季度末，逸仙電商2022年研發(fā)投入累計(jì)已超過(guò)1億元，該投入比例位居國(guó)貨美妝集團(tuán)頭部，與全球行業(yè)研發(fā)投入的平均占比持平。
截至目前，逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有118項(xiàng)專利，其中包括39項(xiàng)發(fā)明專利，其中超過(guò)8成為外觀設(shè)計(jì)專利。相比之下，歐萊雅在2020年共申請(qǐng)了500多項(xiàng)專利，研發(fā)支出為9.64億歐元（折合人民幣約67.5億元），差距依然存在。
其二，重點(diǎn)發(fā)展護(hù)膚業(yè)務(wù)，尋找第二增長(zhǎng)曲線。完美日記創(chuàng)始人黃錦峰曾表示，“從戰(zhàn)略角度非常堅(jiān)決，一定要搞護(hù)膚”。聚焦本季度財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，“護(hù)膚業(yè)務(wù)”已經(jīng)成為逸仙電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。
報(bào)告期內(nèi)，逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.694億元，同比增長(zhǎng)33%，占總營(yíng)收比例上升至31.4%，高于整體美妝大盤(pán)。其中，三個(gè)中高端護(hù)膚品牌，即DR.WU達(dá)爾膚、EVE LOM和Galénic法國(guó)科蘭黎，營(yíng)收同比增長(zhǎng)69%。
與彩妝品相比，護(hù)膚的天花板確實(shí)比較高，不僅使用頻次高，高單價(jià)也能帶來(lái)更高的毛利率。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，個(gè)護(hù)產(chǎn)品的生命周期是12個(gè)月，而美妝的生命周期是24個(gè)月，這也導(dǎo)致個(gè)護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模要遠(yuǎn)大于美妝產(chǎn)品。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2021年，護(hù)膚品和彩妝品的零售額分別為4649億元和1295億，占比分別為49.10%和13. 68%。
但在護(hù)膚品業(yè)務(wù)上，逸仙電商欠缺的還是核心競(jìng)爭(zhēng)力——即研發(fā)技術(shù)壁壘，但是一旦成長(zhǎng)起來(lái)，其利潤(rùn)空間與市場(chǎng)規(guī)模也更大。
其三，進(jìn)軍醫(yī)美業(yè)務(wù)，抬高公司發(fā)展天花板。除了美妝大本營(yíng)外，逸仙電商正不斷拓展自身邊界，醫(yī)美或?qū)⒊蔀橐菹呻娚滔乱粋€(gè)目標(biāo)戰(zhàn)場(chǎng)。
9月13日，創(chuàng)新制藥公司廣州因明生物醫(yī)藥科技有限公司宣布近日完成近5000萬(wàn)美元A+輪融資。逸仙電商（YSG.US）成為新投資方，這也成其布局醫(yī)美領(lǐng)域的信號(hào)。
《博望財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，醫(yī)美藥物的消費(fèi)者與逸仙電商目前的美妝和護(hù)膚業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶群有較高重合度，醫(yī)美或可成為逸仙電商繼美妝和護(hù)膚后的下一個(gè)業(yè)務(wù)板塊。
而且，醫(yī)美具有更廣闊的賽道。據(jù)更美APP發(fā)布的《更美2021醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模仍將維持高速增長(zhǎng)，增速超過(guò)16%，市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到2643億元。
總的來(lái)看，截至2022年9月30日，公司的現(xiàn)金、限制性基金和短期投資為26億元，擁有足夠的流動(dòng)資金，進(jìn)軍醫(yī)美行業(yè)并無(wú)后顧之憂。
在財(cái)報(bào)發(fā)布后，多家券商機(jī)構(gòu)也給予了逸仙電商給積極的評(píng)價(jià)。申萬(wàn)宏源表示：國(guó)際品牌分化加劇，多家公司Q3表現(xiàn)受挫，不斷為國(guó)貨公司釋放市場(chǎng)空間。Z世代成為消費(fèi)主力軍，對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度和接受度更高，國(guó)貨化妝品迎來(lái)發(fā)展契機(jī)。
后流量時(shí)代，想要成為“中國(guó)的歐萊雅”，完美日記需要啃下“科技”這塊硬骨頭，打造好品牌護(hù)城河，才能擁有最大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
