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零食折扣店瘋狂瓜分小鎮(zhèn)青年
(資料圖片)
01、一萬(wàn)家零食店涌進(jìn)縣城
家住安徽無(wú)為的90后夏秋，最近一年多發(fā)覺(jué)，縣城里開(kāi)了好幾家名叫趙一鳴的零食店?！暗谝挥∠笫堑昝婧艽?，招牌上的字也很大。因?yàn)槊趾蛷堃圾Q就差一個(gè)字，我還和朋友討論過(guò)他和今日頭條有啥關(guān)系?！毕那镄χ嬖V「市界」。
好奇心驅(qū)使夏秋走進(jìn)了店里，貨架上從熱門(mén)飲料、休閑食品到網(wǎng)紅零食應(yīng)有盡有，很多是散裝稱(chēng)重論斤賣(mài)，按件賣(mài)的價(jià)格也很便宜，怡寶礦泉水一瓶1.2元，罐裝可口可樂(lè)1.8元，樂(lè)事薯片2.9元，比普遍超市便宜不少。
在江西某縣城生活的90后吳桐，和夏秋有著同樣的感慨，“我們小縣城分布有7家趙一鳴，3家吖滴吖滴，2家桔子花開(kāi)已經(jīng)倒了一家，1家零食很忙，3家鎖味，共有15家零食店，并且還有一家趙一鳴正在籌備開(kāi)業(yè)?！眳峭┦植唤猓拔覀冋麄€(gè)縣只有35萬(wàn)人！”
上述消費(fèi)者所提到的零食店全稱(chēng)為零食量販店，也叫零食折扣店，是一種不同于良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份的零食新業(yè)態(tài)，特點(diǎn)是深耕下沉市場(chǎng)，以低價(jià)手段獲客。據(jù)了解，像零食很忙、鎖味、趙一鳴零食、戴永紅、老婆大人、怡佳仁、糖巢等零食折扣店，近年來(lái)如雨后春筍般在縣城越開(kāi)越多。
▲（圖源/趙一鳴零食微博）
其中，又以零食很忙、趙一鳴零食、零食有鳴等幾個(gè)品牌知名度較高，它們名字和裝修十分相似，在外行人眼里幾乎分不清。
這些零食新勢(shì)力已成縣城零食江湖的攪局者。一位湖南加盟商說(shuō)，“一些本地便利店和零食店被零食很忙打壓得到處閉店?！?/p>
年輕人在進(jìn)店消費(fèi)的同時(shí)，也會(huì)納悶，它們都是從哪冒出來(lái)的？
資料顯示，趙一鳴緣起于2015年，從江西小城宜春起家，創(chuàng)始人趙定最開(kāi)始從事炒貨零售相關(guān)工作，2020年10月開(kāi)放加盟，2022初才啟動(dòng)了夏秋所在的安徽市場(chǎng)，這里是洽洽食品、三只松鼠的大本營(yíng)。
零食很忙和零食有鳴則雙雙成立于2019年，在以美食城市著稱(chēng)的長(zhǎng)沙和成都小有名氣。
真正帶來(lái)改變是2021年之后。這一年，零食很忙和零食有鳴雙雙迎來(lái)金主。5月，紅杉中國(guó)、高榕資本、啟承資本、明越資本聯(lián)合出手，零食很忙完成融資2.4億人民幣；11月，零食有鳴獲得來(lái)自凱輝基金的數(shù)千萬(wàn)元A輪、也是年內(nèi)第三次融資。
2023年2月，趙一鳴零食宣布獲得來(lái)自黑蟻資本、良品鋪?zhàn)勇?lián)投的1.5億元A輪融資，一度成為年初最大的消費(fèi)投資事件。
有了資本的支持，眾零食折扣品牌開(kāi)啟了聲勢(shì)浩大的跑馬圈地。
趙一鳴零食官網(wǎng)顯示，其目前在全國(guó)范圍內(nèi)有1400多家門(mén)店，每月以200多家的開(kāi)店速度狂飆。其中江西大本營(yíng)有800家，其余在廣東、安徽、山西、山東、河北等地。
零食很忙以湖南為中心向外輻射，2018年門(mén)店突破100家，2022年3月突破1000家，2022年11月突破2000家。截至2022年底，其光在湖南有1600多家門(mén)店。據(jù)公司透露，其全年接待消費(fèi)者超1.8億人次，連鎖門(mén)店數(shù)量位于全國(guó)零食連鎖品牌第三位，僅次于來(lái)伊份和良品鋪?zhàn)印?/p>
零食有鳴去年6月門(mén)店數(shù)量才剛突破300家，目前全國(guó)門(mén)店已經(jīng)超過(guò)1200家，并計(jì)劃到2026年開(kāi)店規(guī)模突破1.6萬(wàn)家。
加上戴永紅、老婆大人、糖巢等，據(jù)中信證券研究所不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年底，至少有超過(guò)1萬(wàn)家零食折扣店正在瓜分縣城消費(fèi)者。
02、靠便宜俘獲小鎮(zhèn)青年
夏秋發(fā)現(xiàn)，六一節(jié)前后，前去趙一鳴店內(nèi)消費(fèi)的人尤其多，大部分是年輕人，或者是大人帶著小孩。他們幾乎人手一筐，有的是瘋狂掃貨各式飲料，有的是在眼花繚亂的貨品區(qū)仔細(xì)挑選雞爪、果凍、豆干這類(lèi)零嘴小吃?！安豢鋸埖卣f(shuō)，沒(méi)有人能空手走出趙一鳴?！?/p>
▲（圖源/受訪者提供）
其它零食品牌的受歡迎程度也不遜于此。打開(kāi)小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)，到處都是網(wǎng)友上傳的零食很忙、糖巢、老婆大人等門(mén)店的排隊(duì)盛況。
夏秋有些疑惑，零食這個(gè)名詞從小時(shí)候就存在，如今竟然還能吸引這么多人剁手。
據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)休閑零食行業(yè)報(bào)告》，2022年休閑零食產(chǎn)業(yè)超15000億，年復(fù)合增長(zhǎng)率仍維持在11%以上。但休閑零食入局者眾，出眾者寡。華西證券數(shù)據(jù)稱(chēng)，2021年前十五大休閑食品公司的市占率合計(jì)僅為21.5%。這恰恰給了零食折扣店搶客的機(jī)會(huì)。
零食很忙相關(guān)負(fù)責(zé)人向「市界」分析稱(chēng)，便宜是量販零食店受追捧的核心要素之一。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，零食很忙人均消費(fèi)為36元/人，每逢周三周四全場(chǎng)88折。
來(lái)自廣發(fā)證券的統(tǒng)計(jì)顯示，零食折扣店價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，衛(wèi)龍小面筋（312g）售價(jià)7.9元，趣多多（95g）5.2元、德芙巧克力（43g）5.9元、茶π（500ml）3.9元、百事可樂(lè)（330ml）1.9元，對(duì)應(yīng)超市價(jià)格則分別為16.8元、6.7元、7.9元、4.8元、2.8元。零食折扣店平均便宜了2成到5成。
之所以能賣(mài)出低價(jià)，是因?yàn)榱闶痴劭鄣暝诠?yīng)鏈上下了功夫。以零食很忙為例，該品牌與全國(guó)各大廠商對(duì)接合作，基本實(shí)現(xiàn)“廠家直供”；通過(guò)“零賬期現(xiàn)金結(jié)算”“無(wú)后臺(tái)費(fèi)用”，獲得了極大的產(chǎn)品議價(jià)權(quán)。
在營(yíng)銷(xiāo)打法上，零食折扣店也是按著小鎮(zhèn)青年的口味來(lái)的。擁有16年食品營(yíng)銷(xiāo)的汪太郎品牌策劃創(chuàng)始人汪勇告訴「市界」，這些門(mén)店設(shè)計(jì)可以用“粗暴”二字來(lái)形容，燈光粗暴、門(mén)頭粗暴、櫥窗粗暴，在任何一條街上，都顯得非常亮眼。
此外，其場(chǎng)景洞察一針見(jiàn)血，露營(yíng)火了，就打出關(guān)于露營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)，開(kāi)在湖南就說(shuō)“湖南，我們很便宜”，聚焦戰(zhàn)略用的很好。
當(dāng)然，零售要想有銷(xiāo)量，人流量至關(guān)重要。這就涉及到選址問(wèn)題。
如果仔細(xì)留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，零食折扣店廣泛分布在樓下底商或者小區(qū)三五百米半徑范圍之內(nèi)，消費(fèi)者覆蓋密度更高，多數(shù)市民可在社區(qū)門(mén)口進(jìn)入量販零食專(zhuān)營(yíng)店自由選購(gòu)所需商品，無(wú)需出行至更遠(yuǎn)的購(gòu)物中心進(jìn)入商場(chǎng)選購(gòu)，極大程度上貼合了零食沖動(dòng)性、高頻復(fù)購(gòu)性的特性。
零食很忙方面向「市界」披露，截至2022年12月底，零食很忙全國(guó)門(mén)店總營(yíng)業(yè)額超64.45億元，同比增長(zhǎng)了139.7%，公司全年綜合納稅超1億元。門(mén)店?duì)I業(yè)情況根據(jù)面積和區(qū)域有所不同，根據(jù)現(xiàn)有門(mén)店情況，單店平均日營(yíng)業(yè)額約為1.3—1.5萬(wàn)元。
這個(gè)營(yíng)業(yè)額如果是真實(shí)的話，說(shuō)明其已經(jīng)比很多零食上市公司都能打，能擠進(jìn)行業(yè)前五的水平。按照64.45億元的數(shù)據(jù)計(jì)算，零食很忙的體量是2022年鹽津鋪?zhàn)幽隊(duì)I收的兩倍多，與去年絕味食品66.23億元和洽洽食品68.83億元的營(yíng)收水平幾乎持平，僅次于三只松鼠的72.93億元和良品鋪?zhàn)拥?4.40億元。
渠道變革下，改變已經(jīng)悄然發(fā)生。今年一季度，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、洽洽食品的收入紛紛下滑，但是鹽津鋪?zhàn)雍透试词称返氖杖胪葏s大增兩位數(shù)，原因是他們?cè)诹控溋闶城婪帕匡@著。甘源食品稱(chēng)，公司與零食很忙、趙一鳴、零食有鳴、老婆大人、戴永紅等都建立了合作關(guān)系，幫助實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)充和下沉。
03、洗牌期或在一年以?xún)?nèi)
做生意，有賺錢(qián)就有虧錢(qián)的。和所有加盟模式一樣，關(guān)于“零食加盟是坑”的質(zhì)疑聲音不絕于耳。
一條定位江西樂(lè)平市的抖音網(wǎng)友發(fā)布的視頻在圈內(nèi)很火，視頻稱(chēng)，今年4月，自己發(fā)現(xiàn)了趙一鳴零食店發(fā)布了“旺鋪轉(zhuǎn)讓”的通知，而在其印象里，這家店鋪只開(kāi)了半年時(shí)間。
「市界」在網(wǎng)上以“零食店轉(zhuǎn)讓”為關(guān)鍵詞搜索，相關(guān)貼子不計(jì)其數(shù)，涉及品牌包括零食優(yōu)選、趙一鳴零食、零小匯、零食星期天、零食仟尋、零食奶爸、一掃光等等。
有加盟商稱(chēng)，“2016年加盟的‘一掃光’零食店，真是把我的資金一掃光了，虧了30萬(wàn)，一年半時(shí)間關(guān)門(mén)大吉！”也有人以“加盟零食奶爸開(kāi)業(yè)十天決定清貨倒閉”的親身經(jīng)歷，奉勸大家遠(yuǎn)離零食加盟。
“幾十萬(wàn)人口的縣城，開(kāi)10多家零食店的情形，這兩年聽(tīng)得太多了”。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，出現(xiàn)成批零食加盟關(guān)門(mén)倒閉的現(xiàn)象是意料之中的事，“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)太嚴(yán)重了，以后的大結(jié)局會(huì)很慘烈?！辈恢挂晃粯I(yè)內(nèi)人士向「市界」表達(dá)同一觀點(diǎn)。
「市界」以加盟商身份咨詢(xún)獲悉，不包括房租在內(nèi)，加盟費(fèi)、保證金、裝修費(fèi)、進(jìn)貨費(fèi)等加起來(lái)，零食有鳴、零食很忙需準(zhǔn)備50萬(wàn)元左右的資金，趙一鳴約60萬(wàn)元至80萬(wàn)元。對(duì)于意向加盟商最關(guān)注的綜合毛利問(wèn)題，零食有鳴為23%，趙一鳴約20%，零食很忙約18%。
他們對(duì)選址的審核都非常嚴(yán)格。趙一鳴要求店鋪要開(kāi)在不低于5萬(wàn)人流量的商圈，商業(yè)街或購(gòu)物中心內(nèi)，面積不得低于150平方米。零食很忙亦要求加盟商要選擇大型居住社區(qū)或成熟商圈，實(shí)際營(yíng)業(yè)面積最低不低于100平方米，門(mén)頭開(kāi)間不低于8米，雙門(mén)頭以上最佳。
這意味著，雖然在下沉區(qū)域，但房租成本都不會(huì)低。一位正在開(kāi)店的加盟商稱(chēng)，沒(méi)有七八十萬(wàn)下不來(lái)。
而最令一些加盟商們苦惱的是，巨額投入以后，他們發(fā)現(xiàn)，客流量高峰僅出現(xiàn)在開(kāi)業(yè)前幾期，后期一方面是競(jìng)爭(zhēng)者變多，另一方面是消費(fèi)者新鮮感沒(méi)了，同時(shí)也意識(shí)到里面的東西多以不知名的雜牌為主。
▲（圖源/零食很忙官網(wǎng)）
一位不愿具名的連鎖從業(yè)人士向「市界」揭密了零食加盟店的真實(shí)“套路”，他們往往將知名品牌賣(mài)低價(jià)，擺在最顯眼的地方，讓消費(fèi)者覺(jué)得好便宜；二線品牌放中間，利潤(rùn)和商超差不多；最后面大區(qū)域才是一些代加工或是雜牌產(chǎn)品，那里才是利潤(rùn)高地。
對(duì)此，國(guó)信證券做過(guò)專(zhuān)門(mén)的分析稱(chēng)，零食連鎖折扣的大約1500-2000個(gè)sku中，20%的高檔商品低價(jià)化，用來(lái)吸引顧客；50%的中端商品用于抬高顧客忠誠(chéng)度；30%的是雜牌、白牌商品。
說(shuō)白了，“零食加盟店就是用大牌商品做引流，再用雜牌食品做利潤(rùn)。”上述連鎖從業(yè)人士稱(chēng)。
中信證券總結(jié)稱(chēng)，目前零食折扣店雖然是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)、發(fā)展?jié)摿^大，但是隨著零食折扣店持續(xù)滲透，不同品牌之間后續(xù)發(fā)生直面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的可能性增加。而價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)帶來(lái)零食折扣店總部要求品牌零食企業(yè)降低供貨價(jià)，從而影響到品牌零食企業(yè)盈利能力。
華創(chuàng)證券預(yù)測(cè)，2023年，量販零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，2024-2025年各家的核心區(qū)域或出現(xiàn)一輪調(diào)整，此后穩(wěn)態(tài)的區(qū)域寡頭千店模型形成，而終局大概率以區(qū)域企業(yè)為主，全國(guó)性品牌一兩家。
值得一提的是，零食折扣品牌之間，有著錯(cuò)綜復(fù)雜的股權(quán)關(guān)系。趙一鳴零食和零食頑家兩家都由良品鋪?zhàn)油顿Y；河南的王否否，有四成股權(quán)來(lái)自于零食很忙；零食也瘋狂的商標(biāo)在零食有鳴旗下；陸小饞、來(lái)優(yōu)品、好想來(lái)均隸屬于萬(wàn)辰生物旗下。
這背后藏著的，是深層次的資本較量，只不過(guò)，一些抱著發(fā)財(cái)夢(mèng)想投身其中的加盟商有可能不幸成為炮灰。
（文中夏秋、吳桐為化名）
