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樂(lè)視“鯰魚”消失后，小米們將直面大廠競(jìng)爭(zhēng)
失去樂(lè)視這條鯰魚之后，小米和暴風(fēng)面對(duì)的是更有經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)電視大廠，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
今年雙十一當(dāng)天，線上電商平臺(tái)一共賣出了205.7萬(wàn)臺(tái)電視，根據(jù)第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，小米排名第一，暴風(fēng)排名第八，是前十名中僅有的兩家互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，夏普、海信、TCL和創(chuàng)維分列2-5名。曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)電視的代表樂(lè)視電視，已經(jīng)跌出前十。
兩年前，小米公司創(chuàng)始人雷軍給小米電視團(tuán)隊(duì)的第一個(gè)任務(wù)就是用兩年的時(shí)間超過(guò)樂(lè)視電視。兩年時(shí)間還沒(méi)到，小米就成功做到了，但功勞并不完全屬于小米，也包括了一些運(yùn)氣——去年出貨量接近600萬(wàn)臺(tái)的樂(lè)視電視，在遭遇一連串致命性打擊之后，今年只有100多萬(wàn)臺(tái)。
樂(lè)視曾經(jīng)是電視領(lǐng)域里的一條“鯰魚”，通過(guò)豐富的內(nèi)容和低價(jià)策略，打破了已經(jīng)固定十幾年的傳統(tǒng)電視行業(yè)，注入了“互聯(lián)網(wǎng)電視”的概念。在給傳統(tǒng)電視廠商施加壓力的同時(shí)，也刺激了它們的轉(zhuǎn)型，還帶動(dòng)了小米、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的起步和發(fā)展，讓這一度缺少關(guān)注度的傳統(tǒng)領(lǐng)域開始重新煥發(fā)活力。
鯰魚消失后，小米和暴風(fēng)并沒(méi)有立刻占據(jù)樂(lè)視丟掉的市場(chǎng)。暴風(fēng)集團(tuán)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)馮光順透露，樂(lè)視出問(wèn)題之后，很多人都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電視這個(gè)概念破滅了，互聯(lián)網(wǎng)電視占據(jù)的整體市場(chǎng)份額一度跌到很危險(xiǎn)的位置。不僅如此，暴風(fēng)目前的電視業(yè)務(wù)也處于虧損狀態(tài)，脫離了上市主體的暴風(fēng)TV正在準(zhǔn)備新一輪融資，樂(lè)視的問(wèn)題也讓投資方變得更加謹(jǐn)慎。
根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研公司GfK提供給《財(cái)經(jīng)》的數(shù)據(jù)，去年電視銷量4600萬(wàn)臺(tái)，今年受到電視面板價(jià)格漲價(jià)的影響，截至目前4200萬(wàn)臺(tái)，略有下滑。但是在此形勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌卻開始明顯回升。
小米向《財(cái)經(jīng)》記者透露，去年銷量150萬(wàn)臺(tái)左右的小米電視，今年有望突破300萬(wàn)臺(tái)。這個(gè)數(shù)字是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在一年銷量為4500萬(wàn)臺(tái)左右的中國(guó)電視行業(yè)中，超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)的廠家就可以躋身電視大廠行列。
另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)基因出身的選手暴風(fēng)為了控制虧損，不敢做大體量，也從去年的80萬(wàn)臺(tái)，上漲到100多萬(wàn)臺(tái)。
樂(lè)視的陰影逐漸消失，但接下來(lái)，它們面對(duì)的是更有經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)電視大廠，包括國(guó)產(chǎn)品牌海信、創(chuàng)維、TCL等，以及近年來(lái)積極拓展中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌索尼、夏普、三星等等。
這些傳統(tǒng)大廠最大的優(yōu)勢(shì)來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈和線下渠道。一臺(tái)電視中，面板占據(jù)了70%的成本，而這些大廠與面板供應(yīng)商都有長(zhǎng)期的緊密合作關(guān)系，不僅如此，依靠早年家電下鄉(xiāng)政策，它們?cè)谥袊?guó)四五線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已經(jīng)落地生根。
樂(lè)視一蹶不振，但互聯(lián)網(wǎng)電視沒(méi)有消沉。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和人工智能技術(shù)，小米和暴風(fēng)希望能引領(lǐng)電視領(lǐng)域的創(chuàng)新，試圖彎道超車，而傳統(tǒng)廠商也沒(méi)有懈怠，紛紛推出帶有互聯(lián)網(wǎng)屬性的子品牌，例如創(chuàng)維酷開，TCL雷鳥等等。
在接下來(lái)戰(zhàn)役中，互聯(lián)網(wǎng)公司和電視廠商各占優(yōu)勢(shì)，也都在迅速?gòu)浹a(bǔ)短處，而在互相競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，外部競(jìng)爭(zhēng)也開始凸顯。
鯰魚消失，夏普補(bǔ)位
困境發(fā)生之前，樂(lè)視電視曾是互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的“一哥”，牢牢壓制住小米和暴風(fēng)。
2013年5月，樂(lè)視發(fā)布與富士康、夏普和高通合作的超級(jí)電視，是第一家推出互聯(lián)網(wǎng)電視的公司。在當(dāng)時(shí)，樂(lè)視已經(jīng)積累了不少電視內(nèi)容的版權(quán)，包括不少當(dāng)紅的電視劇集，不僅如此，當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部的資金也相對(duì)充足。樂(lè)視先入為主，占據(jù)了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
此后，消費(fèi)者在選購(gòu)電視時(shí)，在除了色彩和屏幕之外，內(nèi)容變成了新的因素。
隨后兩年，面板價(jià)格開始持續(xù)上漲，對(duì)于主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)的樂(lè)視來(lái)說(shuō)，壓力巨大，此外，BAT開始重視版權(quán)，加碼內(nèi)容，而版權(quán)需要資金持續(xù)投入，樂(lè)視電視開始遭遇壓力。
2016年是整個(gè)電視行業(yè)震動(dòng)的一年，主要原因是面板價(jià)格經(jīng)歷了明顯的震蕩。上半年，產(chǎn)能充足，幾大主要的面板供應(yīng)商，包括三星、京東方、LG、華星光電等，供貨充足，面板價(jià)格持續(xù)走低，對(duì)于樂(lè)視來(lái)說(shuō)，有了可以打價(jià)格戰(zhàn)的空間。
而到了下半年，受大地震影響，臺(tái)灣的群創(chuàng)、友達(dá)等主要電視面板廠商出貨量下降;年底，三星宣布將關(guān)閉旗下一條7代線，整機(jī)廠商都開始提前大量采購(gòu)電視面板，面板價(jià)格一路上漲。
包括樂(lè)視和小米在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，都是以代工為主，再加上是新品牌，受產(chǎn)業(yè)鏈影響相對(duì)較大。2017年6月，面板價(jià)格飆升至歷史最高點(diǎn)，主打低價(jià)策略的樂(lè)視電視，壓力越來(lái)越大。
而樂(lè)視生態(tài)崩塌更是給了樂(lè)視電視致命的一棒。企業(yè)形象受損，供應(yīng)鏈方和渠道商對(duì)樂(lè)視失去信任，樂(lè)視生態(tài)也無(wú)法持續(xù)輸出內(nèi)容，樂(lè)視電視淪為一個(gè)普通的硬件。
樂(lè)視份額下滑之后，小米和暴風(fēng)并沒(méi)能迅速搶占這部分空間，反而是被富士康收購(gòu)的夏普電視增長(zhǎng)明顯，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，今年上半年，夏普全球市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)1.6%，是增速最快的電視廠商，而小米只增長(zhǎng)了0.4%。
回溯4年前，小米和樂(lè)視幾乎同時(shí)開始計(jì)劃進(jìn)入電視行業(yè)，樂(lè)視超級(jí)電視是富士康提出的方案，這個(gè)方案也給到了小米，但由于虧損嚴(yán)重，小米當(dāng)時(shí)并沒(méi)有接受，也因此推遲了進(jìn)入時(shí)間。
即使樂(lè)視讓出了一大部分的市場(chǎng)空間，目前的主要玩家小米也沒(méi)有造出樂(lè)視當(dāng)年的聲勢(shì)，一位前小米電視人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，造聲勢(shì)需要砸錢，而后續(xù)如果無(wú)法從銷售中攤回支出，就無(wú)異于殺雞取卵。“轟轟烈烈造聲勢(shì)和細(xì)水長(zhǎng)流沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，而是要依據(jù)現(xiàn)有情況做決策。”他告訴《財(cái)經(jīng)》記者。
這意味著小米不會(huì)復(fù)制樂(lè)視的模式，而是選擇了更安全的路徑，硬件略有虧損，通過(guò)后續(xù)的內(nèi)容和服務(wù)產(chǎn)生的付費(fèi)和廣告收入來(lái)補(bǔ)足，但是在線下渠道上還有待鋪開。
“樂(lè)視的出現(xiàn)是一個(gè)好事，讓消費(fèi)者開始接受互聯(lián)網(wǎng)電視的概念，”GfK家電領(lǐng)域分析師衛(wèi)琦對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)道，“但同時(shí)，也是一個(gè)導(dǎo)火索，警示互聯(lián)網(wǎng)電視品牌應(yīng)該更加注重利潤(rùn)。”
下一張牌和下一個(gè)挑戰(zhàn)
在小米路由器也被劃分到小米生態(tài)鏈之后，小米電視和手機(jī)是僅剩的由小米團(tuán)隊(duì)親自操刀的硬件產(chǎn)品，上述前小米電視人士表示，這意味著目前電視是小米內(nèi)部相當(dāng)重要的一條業(yè)務(wù)線。
電視是目前家庭中最大的一塊屏幕，未來(lái)，隨著技術(shù)的進(jìn)步，這塊屏幕也能實(shí)現(xiàn)個(gè)人計(jì)算平臺(tái)的功能，通過(guò)持續(xù)不斷的產(chǎn)生服務(wù)，為電視廠商帶來(lái)更多的后續(xù)價(jià)值。
而對(duì)于另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視選手暴風(fēng)來(lái)說(shuō)，電視業(yè)務(wù)更加重要。作為一家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，暴風(fēng)集團(tuán)正在向軟硬件一體的方向轉(zhuǎn)型，而“電視業(yè)務(wù)的成敗，決定了暴風(fēng)的轉(zhuǎn)型成功與否。”馮光順告訴《財(cái)經(jīng)》記者。
提供豐富的線上視頻內(nèi)容是樂(lè)視曾經(jīng)的打法，小米和暴風(fēng)的電視也具備這一特點(diǎn)，小米電視內(nèi)部有100多人的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，目前已經(jīng)和幾大主流視頻平臺(tái)，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷土豆等都展開了合作。暴風(fēng)是選擇了和愛(ài)奇藝合作，以及暴風(fēng)影音自己的內(nèi)容，再加上暴風(fēng)的股東奧飛動(dòng)漫提供的內(nèi)容，也能保持內(nèi)容的豐富度。
但這已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)電視獨(dú)有的特質(zhì)了，如今的主流電視廠商也都紛紛與視頻內(nèi)容平臺(tái)合作。
繼內(nèi)容之后，互聯(lián)網(wǎng)電視的下一張牌是人工智能，小米和暴風(fēng)都在電視中加入了語(yǔ)音交互技術(shù)，用戶可以通過(guò)語(yǔ)音進(jìn)行操作，甚至可以做到模糊搜索，例如用戶可以說(shuō)“我想看梁朝偉20多年前演的喜劇片”，就會(huì)出現(xiàn)電影《東成西就》。
在小米和暴風(fēng)看來(lái)，這一功能解決了用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)電視之后出現(xiàn)的一個(gè)痛點(diǎn)——手動(dòng)搜索。用電視的遙控器打字比手機(jī)和電腦打字速度慢很多，尤其對(duì)于老年和幼兒用戶來(lái)說(shuō)，想快速找到想看的內(nèi)容，還是有困難。
衛(wèi)琦也認(rèn)同語(yǔ)音交互技術(shù)的價(jià)值，“老年群體是電視機(jī)的觀看主力，互聯(lián)網(wǎng)電視增加了許多新功能，包括電視購(gòu)物等，這一技術(shù)能夠有效的提升電視的使用率，擴(kuò)大用戶范圍。”
目前小米電視使用的人工智能技術(shù)是由小米大腦團(tuán)隊(duì)研發(fā)，還只能實(shí)現(xiàn)近場(chǎng)語(yǔ)音交互，正在研發(fā)遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音;暴風(fēng)通過(guò)與科大訊飛等技術(shù)公司的合作，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音。
傳統(tǒng)電視大廠雖然在新技術(shù)的步伐上不及互聯(lián)網(wǎng)公司快，但是它們對(duì)于電視市場(chǎng)的敏感度不容小覷，夏普旗下大部分的的電視都增加了語(yǔ)音識(shí)別功能，而創(chuàng)維、康佳、TCL也都與科大訊飛展開了語(yǔ)音技術(shù)方面的合作。
另一方面，傳統(tǒng)電視廠商多年下來(lái)還積累了不少行業(yè)優(yōu)勢(shì)，其中一個(gè)主要優(yōu)勢(shì)就是強(qiáng)線下渠道。目前國(guó)內(nèi)電視行業(yè)，線下銷售渠道占據(jù)絕對(duì)主流，依靠家電下鄉(xiāng)，以及與國(guó)美、蘇寧這樣的大賣場(chǎng)的長(zhǎng)期合作，傳統(tǒng)電視廠商在線下具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
小米和暴風(fēng)也在積極拓展線下渠道，但方式不盡相同。進(jìn)入國(guó)美、蘇寧的線下賣場(chǎng)需要支付高額的費(fèi)用，小米為了壓縮成本，只通過(guò)小米之家和小米小店來(lái)進(jìn)行線下售賣，也不與任何經(jīng)銷商合作，目前在全國(guó)范圍內(nèi)，小米已經(jīng)開了200家左右的線下門店，而小米的目標(biāo)是明年能夠?qū)崿F(xiàn)線下銷售占比高于線上。
暴風(fēng)雖然也不選擇進(jìn)入成本高昂的國(guó)美、蘇寧，但還是選擇了與一些商場(chǎng)的家電部以及地方經(jīng)銷商合作，“有很多曾經(jīng)是樂(lè)視電視的經(jīng)銷商們，現(xiàn)在會(huì)選擇與暴風(fēng)電視合作。”馮光順說(shuō)道，“同時(shí)，我們采取的是合伙人的制度，消費(fèi)者在購(gòu)買電視之后，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)，以及后續(xù)的廣告收入，經(jīng)銷商都會(huì)有分成。”
除了線下渠道，傳統(tǒng)廠商的另一大優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是面板的采購(gòu)上。例如，三星能自己生產(chǎn)面板，不用擔(dān)心供貨問(wèn)題;TCL有華星光電;創(chuàng)維入股LG，也能保證供貨量，小米和暴風(fēng)想要采購(gòu)這幾家的面板，如果供貨充足不存在問(wèn)題，而如果出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，傳統(tǒng)大廠能夠優(yōu)先拿貨。
小米和暴風(fēng)都在積極開辟線下渠道，在未來(lái)1-2年內(nèi)，渠道上的劣勢(shì)將會(huì)逐漸補(bǔ)齊。而整個(gè)制造業(yè)在國(guó)家政策和市場(chǎng)需求的刺激下，產(chǎn)能也會(huì)穩(wěn)步提升，這些在未來(lái)的電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，都不再是問(wèn)題。
而智能技術(shù)會(huì)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。亞馬遜通過(guò)語(yǔ)音交互技術(shù)讓曾經(jīng)傳統(tǒng)的音箱重新變成風(fēng)口，電視則像是一個(gè)升級(jí)版的音箱，大屏幕可以實(shí)現(xiàn)更豐富的交互功能。
與此同時(shí)，來(lái)自外部競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)出現(xiàn)，大屏幕的智能手機(jī)和平板電腦已經(jīng)奪取了一部分電視的使用時(shí)間。未來(lái)，使用更自由、屏幕更大的投影也將會(huì)占據(jù)一部分電視的份額。今年電視行業(yè)已經(jīng)整體出現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，根據(jù)中怡康與奧維云數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1-5月中國(guó)電視線下市場(chǎng)零售量同比下降19.3%，零售額同比下降9.2%。同時(shí)，電視企業(yè)凈利潤(rùn)由2011年的3.0%、2014年的1.5%，已經(jīng)跌入了1.0%之內(nèi)。
