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讓大 V 收割粉絲，今日頭條來收割大 V
一年一度的今日頭條創(chuàng)作者大會較以往推遲了兩個月舉行，11月22日，張一鳴對外秀了過去一年的成績單，向行業(yè)宣戰(zhàn)了來年的計劃。
張一鳴說，在頭條號平臺，頭條號總數超過120萬，平均每天發(fā)布50萬條內容，已成為第一智能內容平臺;今日頭條及旗下平臺，短視頻產品日均總播放量過100億。
而對于今日頭條來年業(yè)務布局張一鳴談了很多，但重要計劃有兩項：其一，推出“千人百萬粉”計劃，未來1年內，在平臺上扶持1000個擁有一百萬粉絲的賬號;其二，2018年向悟空問答投入10億元，簽約答主，包括通過問題贊助和回答紅包等方式激活普通用戶。
今日頭條還分別為頭條號，微頭條，悟空問答和圖蟲(今日頭條去年推出的攝影社區(qū))開設了分論壇，而后三款產品或許已經被提升至“頭條號”戰(zhàn)略級別高度。
其中，微頭條和悟空問答是今日頭條非常受關注的兩款產品，還引發(fā)了與昔日投資者微博長達兩個多月之久的“接口之爭”，以及花錢挖知乎答主將了知乎變現(xiàn)較弱這一軍。
而有趣的是，明明是今日頭條“模仿”他人的產品形態(tài)，而以上兩件事似乎鬧出了微博暗自制定“霸王條款”用戶協(xié)議，以及“知乎在大V變現(xiàn)方面不作為議論”聲討的結局。張一鳴確實成為了內容行業(yè)一個強大的“攪局者”。
降低門檻拉粉絲，培養(yǎng)親生大 V
有很多觀點把今日頭條創(chuàng)作者大會的發(fā)聲，解讀為戰(zhàn)騰訊系知乎和斗阿里系微博的信號。實際上，張一鳴的野心并不僅僅于此，這也不是單純只想“大大方方”做社交。
雖然，今日頭條對外的話術已經從“智能推薦”(分發(fā))轉向了“智能社交”，說現(xiàn)在走向了“社交媒體2.0”時代。然而，“智能社交”是什么?社交媒體2.0版和當前的模式有什么區(qū)別?張一鳴并沒有對外做出一個完全的解釋。
實際上，這次主推微頭條和悟空問答依舊是服務于內容創(chuàng)業(yè)。
如果說前兩屆的創(chuàng)作者大會是希望用“千人萬元”計劃和“10億短視頻補貼”拉攏創(chuàng)業(yè)者，那么這次主打微頭條和悟空問答，是為了能聚集普通用戶，為大V們找粉絲。
今年8月份的時候，路透社報道今日頭條已經完成了20億美元的融資，估值也達到200億美元。兵馬未動，糧草先行，張一鳴手中似乎已經有了足夠的彈藥。
然而，補貼和流量分成并不能是今日頭條的理想的生存之道。投資人的錢也不是這樣燒的。況且，無論今日頭條如何花巨額補貼，流量分成，最終召喚出的是巨頭們百億，甚至是財大氣粗的騰訊COO任宇昕前不久提出三個百億的補貼企鵝號生態(tài)。
從內容創(chuàng)作者方面來看，越來越多個人或者小團隊已經開始跑出來，相繼宣布獲得資本看好，或拿下廣告和電商。
情況到今日頭條這里有點尷尬，兩年多過去了，雖說補貼給到位，內容總量和瀏覽數據也很好看，卻很少培育出土生土長的大 V，更不用說百萬粉絲的級別的頭條號了。
大多數優(yōu)質的內容創(chuàng)作者還是把微博和微信當做主營陣地。這樣的從中小 V變大 V 的成長路徑，“養(yǎng)成系”模式產生的百萬粉絲號的粉絲黏性和帶貨水平都很厲害。
因此，有強大關系鏈的微博和微信公眾號，才是他們深耕和精心維護的地方。在全平臺分發(fā)的邏輯下，大部分內容創(chuàng)業(yè)者只是把頭條作為一個與企鵝號、大魚號、一點號等相比數據更好看一些的分發(fā)平臺而已。
這種現(xiàn)狀當然與今日頭條主推的算法推薦機制有很大關系。機器算法消解了人工的信息分發(fā)權力，激活了長尾內容，但也帶來了弊端——創(chuàng)作內容曝光不穩(wěn)定，無法帶來粉絲沉淀。
鈦媒體此前采訪過的一些內容創(chuàng)業(yè)者也有抱怨，不懂今日頭條的算法推薦邏輯，閱讀量并不穩(wěn)定，時好時壞，尤其是視頻內容，日思夜想只能從標題開刀，最終淪為標題黨。
不穩(wěn)定的曝光帶來的是不穩(wěn)定的數據，最終傷害的是核心的商業(yè)利益。
今日頭條希望打造一個關系鏈，使得內容創(chuàng)業(yè)者獲得一定的保底閱讀量，再加上智能推薦，期待能獲得更高曝光，即“粉絲做保底，推薦做加法”。在變現(xiàn)方面微頭條支持作者發(fā)布軟文廣告，并且支持自營廣告位，未來還將插入外鏈。
那么，頭條為什么選中了微頭條和悟空問題去抓普通用戶?張一鳴解釋稱，一直非?？春脝柎鹦问?，因為“好的問題是答案的一半”，回答的模式也降低了內容創(chuàng)作門檻。同時，微頭條的短內容創(chuàng)作，尤其是普通人發(fā)布短內容，與人互動，建立關系活動粉絲。
百萬粉絲號如何變現(xiàn)?
之所以今日頭條做出“千人百萬粉“計劃，是張一鳴對于內容創(chuàng)業(yè)的觀察和商業(yè)邏輯的總結。
張一鳴認為，目前所有內容創(chuàng)作者都通過“流量—粉絲—付費用戶”這個漏斗一層一層篩選、定位自己最忠實的那部分粉絲。
“創(chuàng)作者發(fā)布內容之后，獲得流量，也就是找到了潛在的粉絲。那么對于內容以及作者認可度高的用戶，產生訂閱行為，沉淀為粉絲。而對于作者更加認同、愿意產生付費行為的粉絲，進一步沉淀為付費用戶。”
在張一鳴看來，內容變現(xiàn)的這個漏斗中，每個環(huán)節(jié)都依附著幾種變現(xiàn)方式：基于流量，有廣告分成和平臺補貼兩種方式。基于粉絲，有商業(yè)植入、電商導購兩種形式。
而有了大量粉絲，就進入到了用戶這個階段。當粉絲變成了作者的客戶，出現(xiàn)了電商、直播打賞、內容付費等幾種形式。頭條此前在流量和粉絲的變現(xiàn)環(huán)節(jié)都有一些嘗試，例如頭條廣告分成、千人萬元簽約、商品功能等。
一個值得期待的點是，在眾多變現(xiàn)渠道，張一鳴表示非常看好“內容付費”的模式。“內容付費，是今年以來備受關注的變現(xiàn)方式，我們也非?？春?。接下來，今日頭條也會在內容付費領域進行嘗試。”
“未來一年，今日頭條會竭力幫助各位創(chuàng)作者們不僅獲得更多粉絲，通過更多方式的變現(xiàn)。歡迎大家上頭條，漲粉絲!”
在最后，張一鳴如此鼓動臺下上千名從全國各地趕來的內容創(chuàng)業(yè)者。
大小V崛起引發(fā)的內容創(chuàng)業(yè)風潮，產生了“創(chuàng)業(yè)紅利”，張一鳴是看在眼里的。從他舉例了四個案例作為頭條積累粉絲大V成功變現(xiàn)的案例來看，坤哥玩花卉是電商，清晨錄音棚為線下店帶流量，耳科趙醫(yī)生是將粉絲轉化為問診流量，歡子TV是廣告和打賞。
實際上，目前內容平臺上關于百萬粉絲究竟值多少錢并有一刀切的定論。公開的數據發(fā)現(xiàn)，內容創(chuàng)作產生百萬粉絲號并不輕松，目前基本誕生在微博，在其他平臺，例如深耕內容多年知乎10萬粉絲算大V了，豆瓣過萬基本就可以了。同等數量的粉絲在各大平臺各種垂直領域的估值差距很大。
而經過微博這樣多量級的百萬粉絲號洗禮，品牌方判斷一個大號的商業(yè)價值已經不僅局限于”關注數”本身?，F(xiàn)在廣告主更加看重的是大V的實際上的“帶貨”能力，這里主要的考核指標是粉絲中真粉絲的活躍度，粉絲的屬性，以及粉絲的實際購買力。
更為重要的是，按張一鳴內容商業(yè)邏輯，獲得粉絲的大前提是漏斗最底層的“流量”——你先得在流量端跑出來，才最有機會沉淀粉絲，越往上門檻越高，對創(chuàng)作者的要求就更加嚴苛。更不用說，具備這樣潛質的創(chuàng)作者和創(chuàng)作團隊并不多，短期內想必不是那么容易培養(yǎng)。
