您的位置：首頁 >產(chǎn)經(jīng) >
阿里巴巴的線下戰(zhàn)爭：224億港幣只是開始
北京時(shí)間11月20日早間，阿里巴巴宣布與Auchan Retail S.A.(歐尚零售)、潤泰集團(tuán)(潤泰)達(dá)成戰(zhàn)略合作。
阿里巴巴集團(tuán)將以約224億港元(約合28.8億美元)投資高鑫零售有限公司，通過向潤泰購股的方式，直接和間接持有高鑫36.16%的股份，歐尚同時(shí)將增加對高鑫的持股。交易后，歐尚零售、阿里巴巴以及潤泰在高鑫零售中的持股比例為36.18%、36.16%以及4.67%。
224億港元超過此前投資銀泰的198億港元，它成為阿里對線下零售品牌投入資金量最大的案子。
阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇(逍遙子)說這是改變中國零售業(yè)格局的一天，這次合作也是阿里巴巴集團(tuán)的里程碑事件。
百億資金入股高鑫零售，只是過去一年中阿里巴巴瘋狂布局線下的縮影，這家電商巨頭正在謀求將自己的“新零售”概念變成整個(gè)社會(huì)的新商業(yè)規(guī)則。
劇情反轉(zhuǎn)，阿里
今年2月中旬，關(guān)于阿里巴巴將收購大潤發(fā)母公司高鑫零售的消息就開始在坊間傳播，但當(dāng)時(shí)阿里巴巴的回應(yīng)口徑是，對高鑫旗下的大潤發(fā)(并沒有提歐尚)不感興趣，而高鑫也發(fā)布公告說合作談判中不包含阿里巴巴和騰訊。
9個(gè)月過去，事情來了180度大轉(zhuǎn)彎，阿里還是跟高鑫走到了一起。
考慮到阿里在過去一年中的各種資本運(yùn)作，這不奇怪：
2016年11月18日，阿里巴巴出資21.5億元購入寧波最大的連鎖超市三江購物32%股份;
2017年1月10日，阿里巴巴向銀泰百貨注入最高198億港元，成為其控股股東，銀泰從香港退市;
2017年2月20日，阿里巴巴宣布與上海百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作;
2017年5月28日，阿里巴巴收購聯(lián)華超市18%的內(nèi)資股股權(quán);
2017年9月26日，阿里巴巴入股新華都集團(tuán)成為其第二大股東;
2017年10月23日，阿里巴巴聯(lián)合銀泰百貨成為東方股份的前五大股東;
……
11月20日，成為高鑫零售第二大股東后(占股僅比第一大股東少0.2%)，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇說阿里巴巴已經(jīng)找到了中國最好的合作伙伴(商超賣場運(yùn)營者)。
張勇告訴搜狐科技，阿里一直希望通過零售和大數(shù)據(jù)進(jìn)行賦能，而單純在線上和線下之間導(dǎo)流是過時(shí)的，所以阿里選擇戰(zhàn)略投資的方式與高鑫合作。
在上面一系列的資本運(yùn)作中，阿里巴巴特有的高執(zhí)行效率得到了充分體現(xiàn)，馬云在2016年10月的云棲大會(huì)上提出“五新”概念后，整個(gè)阿里就在線下布局的道路上不斷提速。
按照公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去一年時(shí)間內(nèi)，阿里巴巴零售及相關(guān)業(yè)務(wù)板塊(電商、商超和物流等)通過并購和投資等方式，支出超過700億元，關(guān)聯(lián)線下商超門店接近8000家。
這一系列動(dòng)作都反映了阿里巴巴對線下消費(fèi)場景的渴求：更多、更全、更強(qiáng)大。只有這樣阿里才能夠?qū)⒕€上線下融合的零售業(yè)務(wù)推廣至全國范圍，支撐新零售的概念。
談到選擇高鑫零售的原因，張勇告訴搜狐科技，因?yàn)?ldquo;它是最好的”，從商業(yè)經(jīng)營角度來看，高鑫零售團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在中國積累了20年的零售經(jīng)驗(yàn)和效率，商業(yè)基礎(chǔ)運(yùn)營起點(diǎn)很高，能夠讓阿里的數(shù)字化創(chuàng)新更有效率。
同時(shí)，有很多商業(yè)運(yùn)營的基本問題不能被數(shù)字化代替，比如整個(gè)賣場的貨品效率問題，促銷員的效率問題等，整個(gè)零售的效率化運(yùn)營是不變的真理，這也是高鑫零售的優(yōu)勢。
而高鑫零售作為龍頭企業(yè)，今年來多次傳出求購消息，這也是阿里“入手”的機(jī)會(huì)。
高鑫焦慮
而根據(jù)凱度消費(fèi)者報(bào)告數(shù)據(jù)，高鑫零售一直穩(wěn)居市場占有率榜首位置，從營業(yè)收入和凈利潤方面看，高鑫零售仍然是當(dāng)之無愧的榜首玩家。
但體量大、排位高不代表沒有隱患。
永輝超市被京東收購后，一直保持著強(qiáng)勁增速，近期更是連續(xù)八周超過家樂福，穩(wěn)居市場份額第四的位置。
如果從市值角度考量，目前永輝超市的市值已經(jīng)突破930億元，而高鑫零售目前的市值僅為690億元。高鑫零售的股價(jià)持續(xù)下跌，而永輝超市的股價(jià)則在平穩(wěn)增長。
而沃爾瑪方面近期勢頭也很不錯(cuò)，沃爾瑪中國第3季度財(cái)報(bào)顯示，該季度業(yè)績繼續(xù)保持增長，總銷售額增長4%，可比銷售額增長2.5%，這是4年來最好的可比銷售業(yè)績。同時(shí)，可比客單價(jià)增長3.3%。
反觀大潤發(fā)，在全國范圍內(nèi)的滲透率正在下降，在省會(huì)級城市和地級市的用戶數(shù)也開始流失，甚至在2016年經(jīng)歷了首次關(guān)店危機(jī)，開店速度也開始放緩，增長瓶頸出現(xiàn)。
自有電商飛牛網(wǎng)的失利，也消耗了高鑫零售過多的資金：在2016年高鑫還曾經(jīng)為飛牛追加10億元投資，用來維持其未來兩年的發(fā)展，算上這筆資金，飛牛已經(jīng)從高鑫零售那里拿走了20億人民幣。
近兩年不斷傳出高鑫零售求購的消息，與阿里接觸的消息也一直沒有間斷，今年2月更是傳出與三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭談判的消息。
對于本次收購，外資投行給出了不同的看法。瑞信認(rèn)為高鑫將受惠于淘寶龐大的流量轉(zhuǎn)移，但分流影響要過一段時(shí)間才能體現(xiàn)，而交易作價(jià)的24%折讓將繼續(xù)拖累其股價(jià);德銀則認(rèn)為雖然交易將處罰全面要約收購，但高鑫私有化可能性不高，折讓可能是阿里受夠了高鑫母公司的部分權(quán)益。
如果站在阿里角度看，買下高鑫零售，能直接對京東進(jìn)行壓制。
正面迎接京東挑戰(zhàn)
與阿里不斷加碼線下相同的是，京東在過去兩年時(shí)間里，保持著同樣的競合節(jié)奏。先是43.1億元入股永輝超市，后又與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作，京東在線下商超領(lǐng)域保持著激進(jìn)的進(jìn)攻態(tài)勢。
這似乎是一場關(guān)乎”誰更有錢“的競爭，但其意義遠(yuǎn)不止于此。
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)最新報(bào)告顯示，截止2017年第三季度，快速消費(fèi)品市場銷售額增長3.6%，正在呈現(xiàn)回暖趨勢。
在渠道層面，現(xiàn)代通路(包括大賣場、超市和便利店)的增長率達(dá)到2.9%，包括沃爾瑪和家樂福在內(nèi)的國際零售商市場份額開始恢復(fù)，高鑫零售和永輝等本土零售商的增幅繼續(xù)領(lǐng)跑。
在這個(gè)背景下，2017年阿里和京東的競爭從線上蔓延到了線下。
京東和阿里正面臨著GMV能繼續(xù)保持高速增長的壓力，因此京東在擴(kuò)張服飾美妝等女性品類，天貓?jiān)跀U(kuò)張3C家電品類;同時(shí)，他們也在線下持續(xù)發(fā)力，通過收購線下實(shí)體零售商或者進(jìn)入批發(fā)流通環(huán)節(jié)來整合線下零售格局。
從年中618大促開始，雙方就不斷強(qiáng)調(diào)線上線下聯(lián)動(dòng)，京東在強(qiáng)化京東之家和無人便利店的概念，而阿里則力推盒馬鮮生的新零售概念，零售業(yè)在兩大巨頭推進(jìn)下正在進(jìn)入新的階段。
不斷加碼線下商超，也是阿里在國內(nèi)正面迎接京東(沃爾瑪、永輝)聯(lián)盟挑戰(zhàn)的需要。
沃爾瑪在華東區(qū)有128家門店，華南區(qū)有104家門店，以華南區(qū)為大本營的永輝超市在全國范圍內(nèi)擁有超過580家店面，京東的盟友擁有相當(dāng)龐大的門店規(guī)模。
阿里入股高鑫零售之后，意味著僅在華東區(qū)就收入了187家門店，而大潤發(fā)和歐尚加一起在中國市場擁有446家大賣場，這同樣是相當(dāng)規(guī)模的店面數(shù)。
也就是說，未來格局會(huì)是“阿里+蘇寧+大潤發(fā)VS京東+永輝+沃爾瑪”。
外媒也做出了同樣的解讀，包括CNN在內(nèi)的眾多外媒都表示阿里巴巴的這一舉措更多是針對其國內(nèi)的競爭對手京東，而不是全球范圍內(nèi)的霸主亞馬遜。
收購消息公布后，兩家同為美股上市公司的零售巨頭股價(jià)走勢并不相同，阿里巴巴股價(jià)應(yīng)聲上漲一度超過2%，而京東股價(jià)則下跌超過2%。
阿里巴巴跟京東的線上線下零售之戰(zhàn)，才剛剛開始。
神秘的淘寶到家，一號(hào)項(xiàng)目盒馬
根據(jù)高鑫零售和淘寶中國的聯(lián)合公告內(nèi)容，入股完成后，雙方合作的方向是“杭州阿里巴巴澤泰信息技術(shù)有限公司將同意提供包括以下各項(xiàng)在內(nèi)的服務(wù)，作為其向高鑫零售運(yùn)營的店鋪提供其淘寶到家服務(wù)的一部分”。
阿里淘寶業(yè)務(wù)線員工告訴搜狐科技，“淘寶到家”上線于2016年4月，性質(zhì)類似于京東到家+58到家的合體，用戶可以享受包括線下商超配送、家政上門等服務(wù)。
淘寶到家最初在手機(jī)淘寶內(nèi)擁有一級入口，但后期因?yàn)闃I(yè)務(wù)調(diào)整緣故，已經(jīng)被撤下了明顯的推廣位置，目前只能在手淘內(nèi)手動(dòng)搜索“到家”才能看到。
曾有電商業(yè)務(wù)線的員工向搜狐科技表示，淘寶到家屬于已經(jīng)快被遺忘的項(xiàng)目，在阿里內(nèi)部都有很多人并不知曉其近況。
本次阿里入股高鑫零售的公告內(nèi)又重提淘寶到家，目前尚不知道是否會(huì)重新提升該業(yè)務(wù)的權(quán)重。
但可以確定的是，盒馬鮮生將成為本次收購的最大受益者之一。
雖然阿里花費(fèi)重金收購了銀泰商業(yè)，又與蘇寧交叉持股，但阿里巴巴零售業(yè)務(wù)真正的寵兒是盒馬鮮生。
作為目前阿里巴巴在零售領(lǐng)域的一號(hào)工程，盒馬鮮生在今年得到了上至馬云本人，下至各業(yè)務(wù)線兄弟部門的重點(diǎn)關(guān)注。
阿里希望將盒馬鮮生的模式復(fù)制到更多線下商超中去，大規(guī)模輸出“新零售”的概念，盒馬的成功也為阿里改造傳統(tǒng)線下賣場提供了模板，只要拿到足夠多的線下店面，投錢進(jìn)去就行。
有了阿里強(qiáng)大資源的支持，盒馬鮮生在短期內(nèi)都不需要擔(dān)心盈利問題，阿里還在不斷放大它的影響力，未來盒馬可能對其他零售業(yè)態(tài)造成巨大沖擊。
而盒馬創(chuàng)始人侯毅在10月份的云棲大會(huì)期間也提到過，正在接觸一些線下傳統(tǒng)大賣場。從結(jié)果來看，大潤發(fā)也是被接觸對象之一。
阿里入股高鑫后，很多媒體都將盒馬鮮生解讀為最終的受益者。張勇告訴搜狐科技，阿里已經(jīng)啟動(dòng)了對三江購物和新華都大賣場的改造，也就是說阿里已經(jīng)具備了改造線下大賣場的經(jīng)驗(yàn)。
線下賣場估值走低，正是“逢低買入”的好時(shí)機(jī)，盒馬鮮生的品牌已經(jīng)樹立起來，也擁有了改造大型賣場的經(jīng)驗(yàn)。
所以阿里要做的就是，花錢找到合適的對象，擁有足夠多的店面，讓盒馬落地開花即可。
一個(gè)不為人知的細(xì)節(jié)是，11月20日在香港港麗酒店，阿里入股高鑫零售的合作儀式現(xiàn)場，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅就坐在臺(tái)下第一排，右手邊是潤泰集團(tuán)副主席、大潤發(fā)董事長黃明端和阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇。
