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回歸線下 美邦百家店同日開(kāi)業(yè)
布局線下渠道，品牌升級(jí)仍然待考。日前，美特斯邦威(以下簡(jiǎn)稱“美邦”)宣布100多家門(mén)店一齊開(kāi)業(yè)。據(jù)估算，美邦12月平均每天新開(kāi)5家門(mén)店。經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域布局的陣痛，美邦近年來(lái)在反思中進(jìn)行調(diào)整，不斷進(jìn)行產(chǎn)品與渠道升級(jí)。年輕、時(shí)尚的用戶群體與全新的銷(xiāo)售渠道考驗(yàn)著美邦的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力，但美邦能否憑借在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的積累和經(jīng)驗(yàn)完成品牌升級(jí)依舊有待觀察。
渠道轉(zhuǎn)型
美邦正在加速開(kāi)店的步伐。12月23日，美邦宣布100多家門(mén)店一齊開(kāi)業(yè)，并且均為新形象風(fēng)格店。其中，超半成是購(gòu)物中心店。前一天晚上，美邦集團(tuán)董事長(zhǎng)周成建與品牌代言人關(guān)曉彤，以及時(shí)尚達(dá)人Chloe、Alan、Yufie等人一起抵達(dá)美邦上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)新店。據(jù)周成建介紹，目前美邦旗下有五大品牌，除美邦主品牌外，不同品牌的開(kāi)店面積也有自己的標(biāo)準(zhǔn)，而這五個(gè)品牌會(huì)一起進(jìn)入購(gòu)物中心。轉(zhuǎn)型布局購(gòu)物中心渠道是美邦升級(jí)后堅(jiān)定不移的策略，未來(lái)仍將繼續(xù)優(yōu)化渠道。
周成建表示，未來(lái)公司的策略目標(biāo)是讓品牌的競(jìng)爭(zhēng)力走出渠道為王的市場(chǎng)紅利時(shí)代和價(jià)格敏感的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，去更好地展現(xiàn)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力，以便迎合當(dāng)下新興渠道和新生代消費(fèi)者的需求，并進(jìn)一步帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)。據(jù)了解，美邦五大品牌不同的組合方式既可以適應(yīng)不同購(gòu)物中心的需求，也可以適應(yīng)同類(lèi)購(gòu)物中心在不同樓層、不同商業(yè)小環(huán)境打造的商業(yè)氛圍。
今年下半年以來(lái)，美邦在全國(guó)快速擴(kuò)張。自今年7月18日全品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)以來(lái)，美邦已經(jīng)與多家企業(yè)成功簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，目前已簽約加盟經(jīng)銷(xiāo)、合伙、直營(yíng)總開(kāi)發(fā)店鋪約20萬(wàn)平方米，最晚至明年上半年將陸續(xù)開(kāi)業(yè)。今年10月，美邦先后與新城、萬(wàn)達(dá)、印力等房企達(dá)成戰(zhàn)略合作，為新一輪開(kāi)店做好了準(zhǔn)備。
回歸糾錯(cuò)
布局線下渠道，并進(jìn)行品牌與渠道升級(jí)是美邦在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)陣痛后的抉擇。在過(guò)去幾年，美邦開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)渠道玩起不同花樣，但結(jié)果卻不盡如人意。2013年10月，為布局線上銷(xiāo)售平臺(tái)，美邦收回旗下電子商務(wù)平臺(tái)“邦購(gòu)”，并且對(duì)該平臺(tái)進(jìn)行界面升級(jí)、增加產(chǎn)品等改造。據(jù)了解，“邦購(gòu)”創(chuàng)立于2010年，2011年因銷(xiāo)售額不佳被剝離出美邦上市公司。
2013年10月，美邦宣布與支付寶展開(kāi)合作，入駐支付寶公眾服務(wù)平臺(tái)。2014年美邦斥資5000萬(wàn)元冠名綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》，并于2015年4月推出“有范”App。2015年7月，美邦對(duì)公司10.78億股股票進(jìn)行非公開(kāi)發(fā)行，預(yù)計(jì)定增90億元人民幣，用于“智造”產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈平臺(tái)建造、O2O全渠道平臺(tái)構(gòu)建、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云平臺(tái)項(xiàng)目的建造，立志將O2O繼續(xù)搞下去。此外，美邦入駐各大電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，全面擴(kuò)充Online布局。
盡管美邦以各種花樣推進(jìn)O2O布局，但效果并不明顯。2015年，美邦虧損4.31億元，2016年雖然扭虧為盈，但從2017年前三季度業(yè)績(jī)來(lái)看，美邦仍然虧損1.24億元。
與此同時(shí)，美邦還在不停地關(guān)店。2012年，美邦先后關(guān)閉了上?；春Ｂ菲炫灥暌约氨本┣伴T(mén)大街店。2014年初，美邦旗下的ME&CITY門(mén)店在王府井撤店。同年，位于王府井步行街的美邦旗艦店早已關(guān)閉。公開(kāi)資料顯示，2014年美邦全國(guó)關(guān)店數(shù)量達(dá)到了800家。
服裝行業(yè)分析師馬崗認(rèn)為，美邦布局線下渠道的做法是在做品牌升級(jí)，屬于常規(guī)性動(dòng)作。美邦之前關(guān)閉了部分門(mén)店，新開(kāi)店鋪以新的形象、新的商品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，這樣做也是美邦向外宣告對(duì)店鋪形象升級(jí)和商品的回歸。
服裝行業(yè)分析師程偉雄表示，美邦前幾年沒(méi)有花太多精力在品牌和產(chǎn)品上，反而在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新方面投入較大，要將美邦打造成“移動(dòng)天貓”。但眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是“燒錢(qián)”領(lǐng)域，美邦在這一方面耗費(fèi)的精力過(guò)多，投入與產(chǎn)出不成正比，從而使得美邦的主營(yíng)業(yè)務(wù)受影響，造成虧損。
“但這并不是毫無(wú)益處。從長(zhǎng)期來(lái)看，美邦進(jìn)行這一系列動(dòng)作后，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新方面沉淀了許多技術(shù)、資源和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于布局購(gòu)物中心，進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)有借鑒意義。從目前來(lái)看，美邦的許多店鋪都是智慧店鋪，這正是借助了品牌在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，有利于品牌升級(jí)。本次美邦布局購(gòu)物中心渠道也說(shuō)明中國(guó)的傳統(tǒng)品牌正在向產(chǎn)品回歸，不再盲目追求互聯(lián)網(wǎng)。”程偉雄說(shuō)。
