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奧林巴斯深圳工廠停工 跨國公司將要何去何從
面對(duì)席卷而來的國產(chǎn)企業(yè)，或許巨頭們更應(yīng)想想如何留住中國消費(fèi)者的心。/綜合編輯 | 張弘
又一家日本相機(jī)巨頭從中國市場敗退。
5月7日15:10，深圳奧林巴斯最高負(fù)責(zé)人小松享通過廣播向全體員工正式宣布：深圳工廠于5月7日起停產(chǎn)停工。
至于停產(chǎn)的原因，深圳奧林巴斯董事長、總經(jīng)理小松享在《告部分員工書》中寫道：2008年以來，隨著智能手機(jī)的普及，數(shù)碼相機(jī)市場規(guī)模逐漸萎縮，作為主力工廠的深圳工廠運(yùn)轉(zhuǎn)率降至頂點(diǎn)時(shí)期的20%。此外，深圳工廠自投產(chǎn)至今已有24年，目前設(shè)備逐漸老化，外銷業(yè)務(wù)也無發(fā)展空間，所以作出停產(chǎn)停工的決定。
內(nèi)外交困，再加上奧林巴斯在2011年爆發(fā)的財(cái)務(wù)造假丑聞，對(duì)這家公司的發(fā)展路徑產(chǎn)生了巨大影響。
值得注意的是，已在中國深耕數(shù)碼相機(jī)市場多年的奧林巴斯，其實(shí)已轉(zhuǎn)型成一家醫(yī)療企業(yè)了。為了走出困境，2012年奧林巴斯抱上索尼的“大腿”，索尼出資500億日元，持股10%，成為奧林巴斯的最大股東。此后，雙方合資的索尼奧林巴斯醫(yī)療解決方案公司成了奧林巴斯業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重心。
日本數(shù)碼企業(yè)“節(jié)節(jié)敗退”
在數(shù)碼行業(yè)，類似奧林巴斯敗退中國市場的案例其實(shí)早在去年就已上演，形成了一股“日本數(shù)碼企業(yè)節(jié)節(jié)敗退”的浪潮。
2017年10月，尼康突然宣布關(guān)停映像事業(yè)部位于中國無錫的生產(chǎn)子公司——尼康光學(xué)儀器(中國)有限公司。在宣布關(guān)停的當(dāng)天，該工廠約2200名員工就被遣散，大部分員工當(dāng)即簽署了離職合同。2018年1月，尼康在巴西官網(wǎng)宣布退出巴西市場，以后不再在巴西做相機(jī)銷售，僅保留售后服務(wù)。
卡西歐則在今年4月24日前確定了退出虧損的卡片機(jī)業(yè)務(wù)的方針?？ㄆ瑱C(jī)是卡西歐在相機(jī)界主打的數(shù)碼產(chǎn)品，特別是專為女性用戶設(shè)計(jì)的“自拍神器”系列，曾是市場上頗受歡迎的卡片相機(jī)。
和奧林巴斯類似的是，尼康等巨頭也將數(shù)碼相機(jī)市場的下滑歸咎于智能手機(jī)的興起。據(jù)日本相機(jī)影像機(jī)器工業(yè)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2010年全球范圍內(nèi)小型數(shù)碼相機(jī)發(fā)貨量尚能超過1億臺(tái);而在2016年，發(fā)貨量已降低至1258萬臺(tái)。
不過，在巨大的沖擊面前，很多相機(jī)企業(yè)也積極尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。萊卡、蔡司、索尼等廠商選擇和諾基亞、華為等手機(jī)企業(yè)合作，將自己的專業(yè)光學(xué)技術(shù)呈現(xiàn)在手機(jī)鏡頭之中。
這些日企也“敗退”中國
除了數(shù)碼企業(yè)，日本其他領(lǐng)域的企業(yè)也紛紛從中國市場“撤退”。
松下、東芝等日本家電品牌
縱觀家電市場的變化，近年來特別是在凜冬環(huán)境下，外企的日子“普遍不好過”。最大的變化就是國際品牌在中國市場份額的“斷崖式”下跌，由此關(guān)閉了在中國的工廠，比如曾經(jīng)為中國消費(fèi)者大為稱道的松下、東芝等日本家電品牌。
2015年1月30日，松下關(guān)閉了自己位于山東濟(jì)南的彩電工廠，這是2014年關(guān)閉上海工廠后松下在華的最后一家彩電工廠。盡管松下強(qiáng)調(diào)今后還將以貼牌代工方式在中國銷售松下彩電，但其中國加工廠的邊緣化態(tài)勢(shì)已經(jīng)注定。其實(shí)東芝早在2013年底就在中國停止電視機(jī)自主生產(chǎn)，之后讓TCL代工，僅從事銷售業(yè)務(wù)。
同樣失意的還有東芝，從2015年3月起東芝電視將逐步退出海外市場，僅在日本本土制造和銷售。
日系彩電四大品牌倒了一半，堅(jiān)守的索尼、夏普也籠罩在虧損陰影下。索尼已經(jīng)虧損6年，虧損總額高達(dá)1.15萬億日元(約合96.13億美元)。在賣掉VAIO之后，索尼正在考慮出售BRAVIO電視和Xperia手機(jī)業(yè)務(wù)，甚至連發(fā)家之地東京NS大廈都賣掉了。夏普擁有全球唯一一條液晶面板十代線，但競爭力落后于韓企和中國臺(tái)灣企業(yè)。
三菱汽車在中國的潰敗
對(duì)于最早進(jìn)入中國市場的外資汽車公司三菱汽車而言，無疑是“站得越高，摔得越重”——12年間，它從NO.1到“倒數(shù)第一”，三菱在所有外資品牌中成為了失敗經(jīng)典案例。
它在中國市場的銷量頂峰，永遠(yuǎn)被定格在了2003年和2005年的銷量滑鐵盧。這徹底斷送了三菱在中國汽車市場的生存機(jī)會(huì)，開始逐漸褪去它的光環(huán)，輝煌散去，以致于如今它的市場份額，已經(jīng)小到可以忽略不計(jì)。
公開資料顯示，三菱集團(tuán)于1970年成立三菱自動(dòng)工業(yè)株式會(huì)社，1973年就開始向中國出口產(chǎn)品，是最早進(jìn)入中國的外資汽車公司，至今已經(jīng)有45年歷史。2003年，三菱在中國汽車市場的銷量達(dá)到頂峰。
2004年三菱汽車與戴姆勒·克萊斯勒分手，2005年，三菱汽車在中國市場的銷量下滑85%，成了當(dāng)年中國新車市場最大的“輸家”，從此以后，這個(gè)品牌在中國市場再也沒有找到翻身的機(jī)會(huì)。
至于潰敗的原因，有分析稱是隨著北汽的三菱歐藍(lán)德、速跑等一系列產(chǎn)品相繼停產(chǎn)，由北京奔馳主要參與建設(shè)的超過70家聯(lián)合品牌4S店也退出三菱的銷售渠道，三菱在華的生產(chǎn)與銷售陷入了困境，直接導(dǎo)致了三菱整體銷量在2005年出現(xiàn)大的滑坡。
加上在2000年到2004年間，三菱汽車頻頻爆出丑聞，也直接斷送了自己的前程。
對(duì)于三菱的這些丑聞，中國消費(fèi)者最熟知的是帕杰羅的剎車失效事件，2000年，由于三菱帕杰羅的剎車油管因磨損破裂導(dǎo)致剎車失靈在國內(nèi)造成了多起事故，當(dāng)時(shí)的中國媒體開始普遍追責(zé)三菱汽車。
面對(duì)媒體的質(zhì)疑和車主的投訴，三菱公司開始拒不承認(rèn)，直到日本本土也發(fā)生同樣的事故后，三菱不得不對(duì)此事道歉，并為所有的帕杰羅更換了油管。 這也成為中國汽車市場上第一個(gè)因產(chǎn)品質(zhì)量問題，直接導(dǎo)致品牌走向衰落的案例。
日本知名服裝品牌Honeys悄然退出
最近兩年，擁有眾多門店的日本快時(shí)尚集團(tuán)好儷姿Honeys也在不斷地關(guān)店。
據(jù)Honeys發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)銷售額自2013年起不斷下滑，在中國地區(qū)的門店數(shù)量也從最高峰時(shí)的近600家減少至495家。
在中國零售行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，且自身競爭力不足的Honeys，為控制集團(tuán)運(yùn)營成本，最終計(jì)劃在2017年起的3年時(shí)間內(nèi)減少約270家門店，其中有30家會(huì)在今年春季之前關(guān)閉。
有分析指，勞動(dòng)力成本的日益高漲、經(jīng)營模式單一和競爭激烈是導(dǎo)致日本服裝品牌紛紛外遷的主要原因。
日本第一果蔬汁品牌可果美“敗退”中國市場
同樣的“敗退”也發(fā)生在果蔬汁零售戰(zhàn)場。2015年，是日本老牌果蔬汁品牌——可果美進(jìn)入中國內(nèi)地市場的第十個(gè)年頭，誰料竟落得個(gè)“兵敗而退”的下場。
據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，其位于中國杭州分公司稱“公司已經(jīng)倒閉，進(jìn)入財(cái)務(wù)清算階段”。據(jù)悉，2005-2010年這五年來，可果美中國銷售額雖然有所增長，但卻從未盈利。
有分析稱，在競爭日益激烈的中國內(nèi)地果蔬汁市場，由于錯(cuò)失了搶占市場的先機(jī)，在品牌推廣上嚴(yán)重欠缺，面對(duì)匯源、味全等愈發(fā)強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，可果美生存空間已喪失。
眾多國際品牌上演在華“大撤退”
除了日本，讓我們將目光聚焦到日本的鄰國——韓國，早年進(jìn)駐中國市場的韓國企業(yè)也在時(shí)代的大浪淘沙中黯然撤退，如今這一幕依然不斷上演。
LG、三星“作別”中國市場
以化妝品起家、曾經(jīng)的“霸主級(jí)”手機(jī)巨頭LG手機(jī)業(yè)務(wù)，后者是一款曾在中國非?；馃岬氖謾C(jī)?；蛟S不少人還記得開機(jī)畫面的LG動(dòng)態(tài)和音樂，這多少承載著一部分人對(duì)手機(jī)向往的青春。這款手機(jī)最輝煌的時(shí)期是2008年，彼時(shí)中國還是功能機(jī)的天下，LG在中國斬獲了多項(xiàng)榮譽(yù)，曾推出的經(jīng)典手機(jī)也受到了許多用戶的喜愛和追捧。
而就在今年2月，就有媒體爆出了LG在中國的“潰敗”，即將“含恨告別”并退出中國手機(jī)市場。據(jù)LG2017年財(cái)報(bào)顯示，總體收益頗好，而LG行動(dòng)通訊事業(yè)部卻在2017年最后一個(gè)季度巨虧1.92億美元。
有分析認(rèn)為，LG與諾基亞的悲慘命運(yùn)相似，智能手機(jī)的轉(zhuǎn)型不利，導(dǎo)致其失去了大部分中國市場的份額。功能手機(jī)利潤低，智能手機(jī)又不好用，連續(xù)多個(gè)季度虧損。此時(shí)的LG 已開始節(jié)節(jié)敗退，直至無路可退，看著市場份額不斷減少，只能讓其自生自滅。
事實(shí)上，LG手機(jī)市場退出中國市場早有跡象。早在2012年年底，就有媒體就報(bào)道稱，LG大量裁撤在華銷售人員，業(yè)界傳出LG大量清庫存，即將退出中國市場的傳聞。
但彼時(shí)，LG否認(rèn)了該消息。如今，不說叱咤手機(jī)江湖的蘋果手機(jī)，包括華為、OPPO、vivo等中國品牌也早已具備更強(qiáng)的競爭力，勢(shì)如破竹地迅速攻占了整個(gè)亞洲市場，早已沒有LG手機(jī)業(yè)務(wù)生存的空間。
于是，LG官方只得無奈地宣布其手機(jī)業(yè)務(wù)正式退出中國。
IT時(shí)評(píng)人張書樂認(rèn)為，LG在華手機(jī)業(yè)務(wù)的潰敗，原因很多。外因在于LG受到了來自華為、小米，以及專注垂直用戶市場的OPPO、美圖等手機(jī)廠商的沖擊;從內(nèi)部因素上看，LG的輝煌主要停留在功能機(jī)時(shí)代，進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代后，其本身在芯片上受制于高通、在其他手機(jī)軟硬件上缺少創(chuàng)新，使之迭代速度極慢，完全不適應(yīng)智能手機(jī)快速迭代、多價(jià)格區(qū)間內(nèi)比拼性價(jià)比的打法。
多數(shù)人熟悉的三星手機(jī)正上演著“大撤退”。
5月2日晚間，據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，三星中國稱，其深圳公司已整體撤銷，將妥善安置員工、再就業(yè)等。深圳三星預(yù)計(jì)在5月啟動(dòng)清算流程，將對(duì)94名在職員工發(fā)放“遣散費(fèi)”4617.79萬元。
對(duì)于三星深圳工廠整體裁撤的原因，三星中國的回應(yīng)則是，出于強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)事業(yè)競爭力的經(jīng)營戰(zhàn)略性考慮。但也有內(nèi)部人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞(博客,微博)》表示，“公司最早是做CDMA(一種無線通訊技術(shù))手機(jī)，后來隨著CDMA手機(jī)市場需求減少，2013年開始轉(zhuǎn)向通信基站設(shè)備的生產(chǎn)，意圖打通中國市場。結(jié)果4、5年過去了，還是未能打入中國通信市場，最終韓國方面的股東要求解散深圳工廠。”
不論是整體裁撤深圳工廠，還是手機(jī)業(yè)務(wù)遭遇滑鐵盧，種種跡象都在表明，三星品牌已不再被中國市場和用戶看好。過去的一年，因手機(jī)電池問題出現(xiàn)一系列連環(huán)爆炸事故，已將三星推向了手機(jī)界的邊緣。
放眼全球，除了日本韓國企業(yè)在中國市場敗退，世界上其他區(qū)域的一些國際品牌也紛紛上演在華“大撤退”：總部位于美國的寶潔集團(tuán)、擁有百余年歷史的英國零售巨頭瑪莎百貨、德國的服裝行業(yè)巨頭阿迪達(dá)斯，他們?cè)L(fēng)光無限，如今芳華盡失，最終不得不“含淚作別”中國市場。
曾經(jīng)輝煌的寶潔“一夜回到10年前”
提到寶潔，中國的消費(fèi)者一定不會(huì)陌生，不少人用過海飛絲、飄柔、沙宣、舒膚佳、佳潔士、碧浪、汰漬等寶潔旗下的日化產(chǎn)品。
1837年，從一個(gè)制作蠟燭的小作坊發(fā)展到今天的全球消費(fèi)品超級(jí)巨頭，已有181年的歷史。1988年進(jìn)入中國市場，在那個(gè)物資還不算太豐富的年代，寶潔產(chǎn)品成功引起了國內(nèi)消費(fèi)者的注意。
曾經(jīng)的寶潔，多到數(shù)不清的各種日用品品牌成為家喻戶曉的明星產(chǎn)品，但隨著中國的消費(fèi)升級(jí)，這家擁有181年歷史的快消巨頭正在走下神壇。
寶潔集團(tuán)公布的最新財(cái)報(bào)顯示，毛利率因成本和定價(jià)能力不足下降100個(gè)基點(diǎn)至48.8%;營業(yè)利潤率下降130個(gè)基點(diǎn)至20.2%。另外，在截至3月31日的9個(gè)月時(shí)間，寶潔集團(tuán)凈銷售額為3162.02億元，同比增長3%;凈利潤為500.79億元，同比下降40%。
回顧寶潔最近10年的財(cái)報(bào)，在2011年到2014年期間，銷售額都超過了800億美元，尤其是在2013年達(dá)到峰值842億美元，但是從2015年開始，情況變得沒有那么樂觀，2015年到2017年的銷售額每況愈下，分別為763、653、651億美元。目前寶潔2018財(cái)年只公布了前三季度的數(shù)據(jù)，按照平均銷售額來估算，2018財(cái)年整體的銷售額或?qū)⒃?65億美元左右。
其實(shí)，從2016開始，寶潔的年銷售額基本上保持在650億美元左右，對(duì)比2006年682億美元的銷售額來看，寶潔似乎“一夜回到10年前”。
據(jù)品途商業(yè)評(píng)論稱，寶潔銷售額的下滑，跟其大規(guī)模剝離旗下產(chǎn)品分不開。從2014年開始，寶潔陸續(xù)出售、終止或淘汰一些品牌，目的就是為了縮減成本，但寶潔砍掉的都比較邊緣的品牌，掌握著90%核心利潤的產(chǎn)品自然是不會(huì)放棄的。
也有分析認(rèn)為，靠砸錢壟斷流量已行不通，但渠道的巨變并不是唯一的原因，中國自主品牌的快速崛起，在很大程度上也給寶潔帶來很大的打擊。
馬莎百貨徹底退出中國市場
繼2016年下半年關(guān)閉中國內(nèi)地10家商鋪后，2018年1月16日，馬莎百貨又關(guān)閉了天貓旗艦店。至此，馬莎百貨——這家有百余年歷史的英國零售巨頭，徹底退出中國市場。
在馬莎百貨被報(bào)“全面退出中國”市場之前，這家百貨品牌似乎在國內(nèi)知名度并不高。馬莎百貨用了10年的時(shí)間先后開了15家大型門店，但始終沒有在中國建立起品牌知名度。
回顧2016年、2017年，關(guān)于馬莎的一系列報(bào)道，皆不乏“敗走中國”、“退出中國”等字眼。然而，其實(shí)除了中國市場，馬莎同時(shí)關(guān)閉了數(shù)個(gè)虧損的國際市場，這其中還包括比利時(shí)、荷蘭、波蘭、羅馬尼亞等，關(guān)店數(shù)量達(dá)到53家，共裁員2100人，這還不包括在英國本土關(guān)閉的60家。虧損嚴(yán)重是馬莎大幅削減國際市場門店的主因。
據(jù)馬莎的財(cái)報(bào)顯示，在包括中國在內(nèi)退出的市場中，馬莎虧損額一度達(dá)4500萬英鎊。有分析認(rèn)為，馬莎的失敗是因?yàn)樗噲D通過中產(chǎn)定位推銷商品，并沒有迎合中國消費(fèi)者的品味。此外，也沒有考慮適合亞洲人體型的尺寸。
去年，德國麥德龍關(guān)閉了其在中國的電子產(chǎn)品賣場萬得城，而此前，百思買、家得寶也選擇退出中國，兩家企業(yè)分別是全球最大的電子零售商和家具建材零售商。
阿迪達(dá)斯關(guān)閉中國工廠
2012年7月18日，運(yùn)動(dòng)服裝巨頭阿迪達(dá)斯決定關(guān)閉其在華唯一一家直屬工廠，原因是“出于重新整合全球資源的策略考量”，目的或是遷往東南亞。
關(guān)閉在中國的惟一一家直屬工廠，這令外界感到意外。除了官方解釋的‘資源整合’之外，有分析稱可能因中國勞動(dòng)力成本上漲，尤其是相對(duì)于東南亞一些國家廉價(jià)的勞動(dòng)力而言。
而亞洲鞋業(yè)協(xié)會(huì)秘書長李鵬對(duì)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，東南亞地區(qū)除勞動(dòng)力成本低之外，相比中國地區(qū)沒有絲毫競爭力，該地區(qū)的生產(chǎn)配套設(shè)施遠(yuǎn)沒有中國大陸齊全，大量的原材料主要還是從中國大陸采購，“阿迪達(dá)斯關(guān)閉蘇州工廠或就是基于整合資源考慮而單純關(guān)閉，不是搬遷”。
不管是不是搬遷，總之阿迪達(dá)斯若關(guān)閉唯一一家在華工廠，則標(biāo)志著阿迪達(dá)斯在華生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都將由代工廠完成。據(jù)了解，中國一直被阿迪達(dá)斯視為最重要的生產(chǎn)基地，目前阿迪達(dá)斯在中國有300家代工廠，涉及員工總數(shù)超過30萬人。
事實(shí)上，除了阿迪達(dá)斯，據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)報(bào)道，其競爭對(duì)手耐克2009年3月也關(guān)閉了位于中國的惟一一家鞋類生產(chǎn)工廠——太倉工廠，并遣散中國員工達(dá)到1400人。同時(shí)，不少中國消費(fèi)者近年來發(fā)現(xiàn)，在中國市場也出現(xiàn)了不少“越南制造”、“馬來西亞制造”乃至“孟加拉國制造”的影子。
水土不服和新機(jī)遇
眾多案例顯示，國外的很多企業(yè)巨頭在中國市場的日子并不好過。一直以來，外國企業(yè)被中國大眾消費(fèi)市場的廣闊前景吸引而蜂擁而至，但這更多的是源于感性認(rèn)識(shí)。
誠然，中國仍然是世界上最大的出口國，但如今也越來越成為全球最重要的消費(fèi)市場——這里擁有5億以上的移動(dòng)電話用戶，使之成為諾基亞、三星等公司的重要市場;這里的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已高達(dá)2.20億，成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的國家;此外，中國還是僅次于美國的全球第二大個(gè)人電腦及汽車市場。
大多數(shù)跨國企業(yè)因垂涎于中國龐大的消費(fèi)市場而相繼闖入，卻又因水土不服，紛紛以裁員、收縮業(yè)務(wù)，甚至是撤離中國等方式黯然收?qǐng)?。這也正是中國市場十幾年間巨變的縮影：以前，似乎只要是個(gè)洋品牌都能來中國撈錢，而現(xiàn)在的中國市場，競爭異常激烈。與此同時(shí)，外資公司進(jìn)入中國市場的熱情有所減退，在華經(jīng)營活動(dòng)也更加謹(jǐn)慎。
面對(duì)席卷而來的國產(chǎn)企業(yè)，或許巨頭們更應(yīng)想想如何留住中國消費(fèi)者的心，比如如何更好地實(shí)現(xiàn)本土化成為一門重要的功課。2017年10月，麥當(dāng)勞(中國)有限公司正式更名為金拱門(中國)有限公司，其各地分公司也正陸續(xù)更名一事引發(fā)廣大網(wǎng)友熱議。
雖然麥當(dāng)勞官微發(fā)聲明稱，麥當(dāng)勞中國公司更名“金拱門”只是證照層面，告訴小伙伴們?nèi)ゲ蛷d還是需認(rèn)準(zhǔn)“麥當(dāng)勞”品牌，但毋庸置疑的是，此次麥當(dāng)勞更名算是近年來海外企業(yè)品牌本土化的一個(gè)典型案例。隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，海外品牌的股權(quán)紛紛被中國資本回收，外企在中國的本土化意向在將來只增不減。
當(dāng)然，這不得不令人開始思考“中國制造”的市場及由此帶來的新機(jī)遇。
綜合自中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、每日經(jīng)濟(jì)新聞、中國基金報(bào)、搜狐科技、東方財(cái)富(300059,股吧)網(wǎng)、新京報(bào)、北青財(cái)經(jīng)、環(huán)球科技、界面、《童濟(jì)仁的汽車評(píng)論》、中國企業(yè)家雜志、網(wǎng)易財(cái)經(jīng)、新浪網(wǎng)、北京商報(bào)、品途商業(yè)評(píng)論、《長江》雜志等
