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奧運(yùn)會(huì)帶火小眾品牌 借助電商推出新產(chǎn)品順勢(shì)打開(kāi)銷(xiāo)路
歷時(shí)17天的東京奧運(yùn)會(huì)，讓一些年輕的國(guó)貨小眾品牌也蹭起了熱度，借助電商推出新產(chǎn)品順勢(shì)打開(kāi)銷(xiāo)路。然而，借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)爆紅，小眾品牌也難免警惕流量曇花一現(xiàn)的效果，思索如何能將用戶(hù)短暫的注意轉(zhuǎn)化為真正的商業(yè)價(jià)值。畢竟，小眾市場(chǎng)也未必能成避風(fēng)港。
蹭熱點(diǎn)打開(kāi)市場(chǎng)
“突然上熱搜，有點(diǎn)慌。”瓷器品牌好巢創(chuàng)始人蔡泳訓(xùn)在朋友圈發(fā)了幾張微博截圖，“奧運(yùn)金句”面碗被頂上熱搜讓他出乎意料。
2018年，好巢工作室成立，蔡泳訓(xùn)帶著這家年輕公司從瓷器入手，而“奧運(yùn)金句”面碗的誕生，僅來(lái)源于蔡泳訓(xùn)看東京奧運(yùn)會(huì)時(shí)腦中一現(xiàn)的靈感：為何不把中國(guó)奧運(yùn)健兒說(shuō)出的“金句”印在碗上呢?沒(méi)想到產(chǎn)品一推出，便擠進(jìn)了“元?dú)獠蛷N”淘寶直播熱榜前三。截至8月7日，該產(chǎn)品的預(yù)訂量已達(dá)到300套，淘寶搜索流量翻了10倍。
能迅速抓住熱點(diǎn)，得益于前期大量積淀。2020年初，蔡泳訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)計(jì)劃推出新產(chǎn)品。年代感、親切感、熱鬧感……一系列關(guān)鍵詞在團(tuán)隊(duì)反復(fù)打磨5個(gè)月左右后，終于孵化出復(fù)古國(guó)潮產(chǎn)品“好好系列”，包括面碗、飯碗和水杯產(chǎn)品，一改人們對(duì)瓷器“高大上”的固有印象。
“‘好好系列’已經(jīng)做出了模板，所以‘奧運(yùn)金句’面碗能在2-3天內(nèi)設(shè)計(jì)完成，否則不可能達(dá)到這么快的趕工速度。”蔡泳訓(xùn)感慨道，“我們堅(jiān)持做個(gè)性原創(chuàng)產(chǎn)品，如果前期沒(méi)有積累這么多，可能就搶不到這個(gè)機(jī)會(huì)。”
捕捉需求風(fēng)向
復(fù)古瓷器、控卡餐、自嗨鍋、人寵共居家具產(chǎn)品……越來(lái)越多初創(chuàng)型公司擠入細(xì)分場(chǎng)景來(lái)落地項(xiàng)目。和好巢類(lèi)似，成立于2020年的黃小豬進(jìn)入速食市場(chǎng)，便是從早餐粥下手。黃小豬CEO朱曉輝告訴記者，看準(zhǔn)這個(gè)賽道，一方面是中國(guó)家庭單位人口數(shù)量下降，越來(lái)越多女性進(jìn)入職場(chǎng)，年輕人工作節(jié)奏加快的大趨勢(shì);另一方面則是早餐和夜宵場(chǎng)景在速食市場(chǎng)還有空白，伴隨著食品工藝技術(shù)的升級(jí)，粥類(lèi)的想象空間還有很多。
身在潮州陶瓷家族的蔡泳訓(xùn)同樣感受頗深。受疫情影響，父輩陶瓷工廠(chǎng)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，由為中高端國(guó)外客戶(hù)代工，到面朝國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者，“90后”“00后”消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)工藝的審美和消費(fèi)取向也發(fā)生了變化。“中國(guó)文化復(fù)興，加之國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，提升了這一代消費(fèi)者對(duì)中國(guó)元素產(chǎn)品的接受度。”蔡泳訓(xùn)說(shuō)道。
新興國(guó)貨品牌能敏銳捕捉年輕消費(fèi)者需求的細(xì)微改變，與工廠(chǎng)協(xié)同互補(bǔ)顯得尤為重要。朱曉輝表示，國(guó)際疫情對(duì)國(guó)內(nèi)食品供應(yīng)鏈的出口需求造成了一定壓制，所以工廠(chǎng)能有一定產(chǎn)能來(lái)與初創(chuàng)公司配合深度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，“因?yàn)橛唵瘟勘容^小，工廠(chǎng)要與初創(chuàng)公司快速打磨新產(chǎn)品是有些難度的，這也成了我們的機(jī)會(huì)”。
為了提升市場(chǎng)響應(yīng)能力，蔡泳訓(xùn)則采取品牌與工廠(chǎng)彼此獨(dú)立的方法。“工廠(chǎng)根據(jù)客戶(hù)設(shè)計(jì)做定制產(chǎn)品，追求質(zhì)量和生產(chǎn)穩(wěn)定，在控制成本的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品相較會(huì)顯得單一。而品牌需要?jiǎng)?chuàng)新、多變，這與工廠(chǎng)的節(jié)奏難以適配。”因此，好巢的產(chǎn)品系列會(huì)根據(jù)多家工廠(chǎng)的工藝長(zhǎng)項(xiàng)來(lái)進(jìn)行合作。
考察商品的持續(xù)力
細(xì)分垂直領(lǐng)域既能讓初創(chuàng)型公司避免與成熟品牌針?shù)h相對(duì)，相應(yīng)的，其客群畫(huà)像和消費(fèi)忠誠(chéng)度也明顯聚焦。在體育領(lǐng)域，據(jù)京東于近日發(fā)布的一份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在今年上半年，腕力器、握力器、律動(dòng)機(jī)等體育用品實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，訓(xùn)練、防護(hù)、恢復(fù)等細(xì)分服務(wù)也不斷涌現(xiàn)。
制造用戶(hù)消費(fèi)新鮮感，一定程度上也逼迫新興國(guó)貨品牌在創(chuàng)意和研發(fā)上付出高成本。創(chuàng)新是好巢的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但也因小眾帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)蔡泳訓(xùn)介紹，品牌早期在設(shè)計(jì)磨合、方向選擇上投入了較大成本，推出了“好好系列”便是精簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的結(jié)果。以經(jīng)典款引流，每年持續(xù)打造新的獨(dú)立風(fēng)格的產(chǎn)品系列，是公司接下來(lái)的計(jì)劃。
如何在較長(zhǎng)的時(shí)間維度保持品牌的生命力，新興品牌似乎看透了流量曇花一現(xiàn)的效果。用戶(hù)短暫的興趣注意和高復(fù)購(gòu)黏性之間，還有很長(zhǎng)的道路要走。朱曉輝認(rèn)為，在初期，公司會(huì)著重培育用戶(hù)的品牌認(rèn)知，未來(lái)計(jì)劃每3個(gè)月或半年推出4-5款新產(chǎn)品，全年能有8個(gè)左右穩(wěn)定的SKU來(lái)供應(yīng)市場(chǎng)。
“重要的還是客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，而不能只追求規(guī)模性擴(kuò)張，早期采取激進(jìn)策略會(huì)很容易丟失用戶(hù)體驗(yàn)和信任。”資料顯示，在6月，黃小豬獲得數(shù)千萬(wàn)級(jí)Pre A輪融資，朱曉輝表示將著重于產(chǎn)品研發(fā)投入，將粥類(lèi)這個(gè)小眾市場(chǎng)做透。與此同時(shí)，黃小豬將著重私域運(yùn)營(yíng)，積累核心用戶(hù)群。
