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快手出海營銷玩出新花樣？短劇營銷成就品效雙贏
在短視頻出海的賽道里，快手出海一直在另辟蹊徑。
近年來，快手海外商業(yè)化推出了廣告投放平臺(tái) Kwai for Business。Kwai 是快手出海在C端主要面向拉美、中東和東南亞地區(qū)推出的短視頻產(chǎn)品。
Kwai在當(dāng)?shù)氐谋憩F(xiàn)進(jìn)度一直高歌猛進(jìn)。根據(jù)Statista 2022年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，去年一年，快手在巴西市場的月活躍用戶數(shù)年增長率為80%，印尼市場的增長率在50%。
隨著C端產(chǎn)品在本地滲透率與日俱進(jìn)，快手商業(yè)化品牌 Kwai for Business 也如雨后春筍一般出現(xiàn)在大眾視野。
以主流的品牌廣告和效果廣告為主，Kwai for Business 快手出海營銷為廣告主提供一站式的整合營銷服務(wù)。從品牌了解、吸引、行動(dòng)到擁護(hù)和價(jià)值沉淀，在 Kwai for Business 廣告主都能找到適合推廣的產(chǎn)品和營銷目標(biāo)。
例如品牌廣告支持開屏、合約信息流、品牌挑戰(zhàn)賽等資源形式，而效果廣告為廣告主提供不同競價(jià)策略，以及包含觸達(dá)、頁面瀏覽、加購、付費(fèi)等多種轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
上線以來表現(xiàn)已足夠驚人。 不斷尋求跨界合作，快手出海 Kwai for Business前后與國內(nèi)外一線品牌達(dá)成了深度合作，它們包括騰訊手游PUBGM、非洲品牌Hebe Beauty、電商品牌Shopee、手機(jī)品牌Itel等。
但快手的野心卻不僅限于此。相比較其他的短視頻出海營銷平臺(tái)，快手出海在內(nèi)容營銷上開始“玩出了花樣”。
這個(gè)打法便是 TeleKwai。
什么是 TeleKwai
一句話說，TeleKwai 是快手出海營銷 Kwai for Business 在巴西推出的短劇營銷品牌。
通過具有戲劇沖突、生活化的故事情節(jié)，TeleKwai 以短劇的形式加強(qiáng)品牌與當(dāng)?shù)赜脩舻倪B結(jié)，實(shí)現(xiàn)高曝光、強(qiáng)互動(dòng)的品效雙贏。
事實(shí)上，對于國內(nèi)的用戶來說，短劇并不是一個(gè)新鮮玩意。
2018年，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻率先推出了短劇品類。隨后，B站、芒果TV、抖音、快手也紛紛推出屬于自己的短劇扶持計(jì)劃，以IP+流量+資金助推微短劇，包括快手的星芒計(jì)劃、微視的火星計(jì)劃、抖音的短劇新番計(jì)劃，芒果的大芒計(jì)劃等等。很顯然，無論是傳統(tǒng)的長視頻平臺(tái)，還是新晉的短視頻平臺(tái)，所有人都希望在短劇這個(gè)新興賽道中一決高下。
在這些2分鐘左右的小劇場里，有貼心的鄰里，有狗血的生活，有戲劇化的愛情，有不可思議的奇妙歷險(xiǎn)。它們用最直給的敘事技巧，講述著人們最關(guān)心的話題，用風(fēng)趣幽默的對話，拉近品牌與用戶之間的距離。
在短劇市場持續(xù)火爆的背景下，國內(nèi)的快手短劇發(fā)展迅速，用戶規(guī)模大、粘性強(qiáng)，是一塊極具想象力的商業(yè)土壤。
在2022快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手劇情與二次元業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人宣布，過去一年，快手短劇日活用戶已超過2.6億，其中有超50%的短劇日活用戶已養(yǎng)成追劇習(xí)慣，日均在快手觀看短劇超過10集。
在國內(nèi)這樣的成功經(jīng)驗(yàn)背后，快手出海商業(yè)化團(tuán)隊(duì)很快意識(shí)到了這個(gè)產(chǎn)品或許可以在巴西進(jìn)行本地化變現(xiàn)。
這一可行性主要基于Kwai在巴西極強(qiáng)的滲透率。在 App Annie 2021年的數(shù)據(jù)上，Kwai在巴西的下載量已經(jīng)達(dá)到35.6M，位居社交類App Top1。
此外讓Telekwai走得更成功的是，巴西人對音樂、舞蹈、Drama這些內(nèi)容先天性的熱愛。在2022年Satastia的數(shù)據(jù)上顯示，巴西人的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣TOP3便是音樂類、教育類和戲劇類視頻。TeleKwai 不僅能自然融入音樂律動(dòng)、戲劇元素，對于廣告主來說，還能承載品牌價(jià)值和通過用戶最能接受的形式深化產(chǎn)品使用場景，讓產(chǎn)品在娛樂中被用戶消費(fèi)。
快手短劇出海品牌TeleKwai在巴西上線后，不到9個(gè)月的時(shí)間，Kwai短劇月活用戶規(guī)模達(dá)2500萬+，作品播放量超過75.3億。
不僅如此，我們還擁有多元的內(nèi)容儲(chǔ)備和多樣化的創(chuàng)作者生態(tài)。截至目前，我們有超過16種內(nèi)容題材，3000位+短視頻創(chuàng)作者為品牌主提供內(nèi)容供給；100+位百萬粉絲量級(jí)創(chuàng)作者能與品牌達(dá)成深度合作。
即然 TeleKwai 有這么龐大的用戶覆蓋，那到底什么樣的人會(huì)喜歡看？這些用戶具備足夠強(qiáng)的消費(fèi)能力嗎？和我的品牌受眾定位匹配嗎？想必這些是所有品牌主會(huì)關(guān)心的問題。
根據(jù)用戶調(diào)研，我們的用戶具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力。有75%以上的用戶年齡在25歲以上，55%以上的用戶為女性，她們經(jīng)濟(jì)相對獨(dú)立且自主，屬于市場消費(fèi)主力軍。
海外版快手 Kwai 在短劇上已經(jīng)培養(yǎng)了成熟的用戶心智，他們不僅具備極強(qiáng)的消費(fèi)屬性，同時(shí)對于軟植入內(nèi)容來說也并不排斥。當(dāng)內(nèi)容足夠有料，TeleKwai 用戶會(huì)成為品牌裂變的最強(qiáng)工具。
第一個(gè)吃螃蟹的人，怎么樣了？
巴西第二大電視臺(tái)
宣傳國民劇集
第一個(gè)意識(shí)到TeleKwai極強(qiáng)用戶滲透力和傳播效應(yīng)的，便是巴西第二大電視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)SBT（Sistema Brasileiro de Televisão）。
為宣傳新上線的青少年成長劇《Poliana Moça》，SBT與TeleKwai達(dá)成深度合作，在 Kwai 上以《Vivendo na Gringa》為名，制作了20集2分鐘左右的迷你短劇，包括18集正劇，2集番外。
該劇圍繞一個(gè)獨(dú)自留學(xué)澳大利亞的留學(xué)生展開情節(jié)，講述了一個(gè)在面對文化差異、獨(dú)處異鄉(xiāng)的孤獨(dú)和困難下，他逐漸情竇初開，在愛情、學(xué)業(yè)、異鄉(xiāng)生存當(dāng)中逐漸成長的青春勵(lì)志故事。
作為老牌電視臺(tái)，SBT在宣傳之初便意識(shí)到了TeleKwai的優(yōu)勢。
通過迎合短視頻傳播特性，SBT團(tuán)隊(duì)專門制作豎屏視頻，同時(shí)利用精華情節(jié)打造爆點(diǎn)，讓短劇在2分鐘的時(shí)間內(nèi)盡可能地讓觀眾停留，將短劇的互動(dòng)性與平臺(tái)的流量普惠邏輯結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)更大曝光。
不僅如此，為了加強(qiáng)IP互動(dòng)和拉近創(chuàng)作者與用戶的心理距離，SBT化主動(dòng)為被動(dòng)，邀請用戶參與劇情走向。
在短劇的倒數(shù)兩集中，飾演吉爾赫姆的演員勞倫·庫托將邀請公眾選擇故事的最終走向，并通過全民投票決定最后兩集的劇情。
打破戲劇的第三面墻，讓觀眾直接參與到結(jié)尾走向的宣傳方式十分新穎和有趣，正如SBT 多平臺(tái)商業(yè)經(jīng)理 Giancarlo Paladino 補(bǔ)充道：
“Poliana Moça 和 TeleKwai 的合作是我們內(nèi)容領(lǐng)域 SBT Solutions 的一項(xiàng)出色舉措。這一合作將為#VivendoNaGringa 這樣的故事賦予前所未有的生命，讓那些已經(jīng)看過Poliana的粉絲（“poli fãs”）收獲更多內(nèi)容價(jià)值。如今這些poli fãs已達(dá) 9800 萬人”。
另外，Kwai for Business 快手出海營銷團(tuán)隊(duì)還為品牌提供了更多有趣的玩法。在話題挑戰(zhàn) #MeDeiMal and #RendaExtra 下，用戶可以模仿劇情，發(fā)布影評(píng)等各式各樣的視頻直接與電視劇團(tuán)隊(duì)進(jìn)行更多互動(dòng)。
故事在這里遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，為了答謝用戶極強(qiáng)的參與熱情，SBT Poliana Moça團(tuán)隊(duì)在正劇播出的結(jié)尾中加入了彩蛋，一些優(yōu)秀的創(chuàng)作者的內(nèi)容作品將出現(xiàn)在電視劇Poliana Moça當(dāng)中。
從大屏向小屏的維度切換，從橫屏到豎屏的轉(zhuǎn)化，從單一的信息輸出到全民參與的IP互動(dòng)狂歡盛宴，TeleKwai與SBT Poliana Moça團(tuán)隊(duì)一起創(chuàng)造了奇跡。
站內(nèi)提供開屏、話題挑戰(zhàn)活動(dòng)等資源位，站外更是引發(fā)多家媒體爭先報(bào)道，整體聲量超過6億曝光，讓影視IP營銷獲得新的可能。
巴西本地信用卡商ELO
與喜劇明星在Kwai跨界合作
ELO是一家巴西本地的信用卡公司，在巴西擁有1.2億會(huì)員，市場份額在巴西位列前三。為更好提升品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥σ约胺e累目標(biāo)用戶成為品牌資產(chǎn)，ELO選擇了短視頻平臺(tái)Kwai作為推廣的主要陣地。
Kwai 的用戶群體以25歲以上的女性群體為主，這對于ELO來說正是需要瞄準(zhǔn)的精準(zhǔn)用戶群。年輕一代的女性對于超前消費(fèi)的包容度更強(qiáng)，一直屬于巴西消費(fèi)市場的主力軍。
海量達(dá)人庫，我們協(xié)助ELO聯(lián)系到 Porta dos fundos 為合作達(dá)人。Porta dos fundos 是巴西當(dāng)?shù)氐南矂【W(wǎng)紅，全網(wǎng)擁有超過2000萬粉絲，不僅與Netflix每年簽約制作圣誕特輯，甚至在當(dāng)?shù)赜蟹浅４蟮穆暳亢椭?，可謂巴西本地的“開心麻花”。
Porta 負(fù)責(zé)劇本和拍攝，內(nèi)容創(chuàng)作上注重與ELO信用卡消費(fèi)場景的結(jié)合，例如看演出、給寵物看病、去電影院消費(fèi)等多重場景。
通過喜劇化呈現(xiàn)ELO卡的應(yīng)用場景，比如如何利用ELO卡獲得優(yōu)先入場或團(tuán)購的福利，來協(xié)助品牌打造情緒價(jià)值從而贏得更多用戶認(rèn)同。
Porta創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)為ELO共制作了4集 TeleKwai 短劇，所有劇集均支持ELO官網(wǎng)跳轉(zhuǎn)，上線以來獲得大量曝光。
同時(shí)，為有效沉淀資產(chǎn)，ELO在Kwai上創(chuàng)建藍(lán)V賬號(hào)。從0粉開始運(yùn)營，短劇推廣期間官方號(hào)共漲粉15萬+，單集播放量達(dá)到100萬，總聲量達(dá)到2300萬，完美實(shí)現(xiàn)在巴西的品牌破圈和資產(chǎn)積累。
如何利用 TeleKwai 實(shí)現(xiàn)品效雙贏
快手出海短劇產(chǎn)品 TeleKwai 為品牌打通從“內(nèi)容供給”、“用戶觸達(dá)”到“營銷場景”全鏈路。品牌可以將IP自然植入內(nèi)容，借助爆點(diǎn)打造來實(shí)現(xiàn)品牌的互動(dòng)和轉(zhuǎn)化。
僅需3步，您便可以實(shí)現(xiàn)與 TeleKwai 的營銷合作。
Step1
與服務(wù)商/達(dá)人達(dá)成合作，服務(wù)上/達(dá)人為品牌撰寫內(nèi)容腳本，提供內(nèi)容供給。
Step 2
結(jié)合 Kwai for Business 快手出海投放產(chǎn)品——魔法表情挑戰(zhàn)賽或全民任務(wù)，加強(qiáng)品牌認(rèn)知，打造全民熱度。
Step 3
利用短劇IP/達(dá)人影響力，讓內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)品牌曝光&轉(zhuǎn)化的雙目標(biāo)。
快手短劇出海品牌TeleKwai憑借用戶量大，題材多樣，制作周期短，合作方式靈活，營銷資源豐富等優(yōu)勢吸引海內(nèi)外品牌前來合作。
對于出海巴西的國內(nèi)品牌主來說，TeleKwai這套“IP內(nèi)容植入+挑戰(zhàn)賽話題互動(dòng)+主創(chuàng)幕前幕后互動(dòng)”組合拳能為品牌提供內(nèi)容價(jià)值，加強(qiáng)與本地用戶的連結(jié)。
通過用戶最熟悉的場景和喜愛的本地達(dá)人飾演，品牌Logo可以巧妙融入視頻，打消用戶對于信任問題、文化差異問題的隔閡。對于出海品牌而言，TeleKwai 強(qiáng)大的本地達(dá)人明星資源與廣告投放資源，能讓品牌營銷本地化，讓人有一種“我還以為這是個(gè)本地品牌”的后知后覺，實(shí)現(xiàn)真正意義上的品牌破圈。
總結(jié)
憑借幽默風(fēng)趣、形式多樣的內(nèi)容形態(tài)，快手海外短劇 TeleKwai 很快在巴西市場收獲大量用戶關(guān)注。對廣告主而言，信息流廣告、品牌廣告等“傳統(tǒng)”短視頻營銷形式已不再博人眼球，想要出其不意，還需要找到新內(nèi)容營銷的風(fēng)口，乘風(fēng)而上。
快手出海短劇 TeleKwai 憑借“軟植入、重種草”的策略，吸引了不少品牌的加入。品牌可以通過“IP內(nèi)容植入+挑戰(zhàn)賽話題互動(dòng)+主創(chuàng)幕前幕后互動(dòng)”這套組合營銷來實(shí)現(xiàn)品效雙贏。
從啟動(dòng)出海到現(xiàn)在，快手出海團(tuán)隊(duì)一直致力于成為廣告主們的營銷伙伴。如“老鐵”一般，以鄰里般地貼心和溫暖與中國出海企業(yè)們一同成長與見證奇跡。
最后，您想在新的營銷風(fēng)口上搶占先機(jī)，成為第一批乘風(fēng)者嗎？歡迎您來快手出海營銷 Kwai for Business 進(jìn)行咨詢。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
