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美團聯(lián)名信用卡突破1500萬 給美團生態(tài)帶來新的增長動力

12月7日,一則“美團聯(lián)名信用卡突破1500萬”的消息在金融科技圈炸開了鍋,也引發(fā)業(yè)內(nèi)對聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)的格外關(guān)注。事實上,不只是美團,記者注意到,對于聯(lián)名信用卡,阿里、京東、字節(jié)跳動、攜程、滴滴等多個互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在發(fā)力,雖然都為聯(lián)名信用卡,但不同臺打法不一。

雙贏模式

12月7日,記者獲悉了一組數(shù)據(jù),截至目前,美團與全國多地區(qū)域銀行聯(lián)合推出的美團聯(lián)名信用卡累計發(fā)卡量已突破1500萬張,其中,2021年新增發(fā)卡500萬張。

根據(jù)江蘇銀行端披露的情況,該行與美團推出聯(lián)名信用卡兩年來,已累計發(fā)卡250萬張。其中,35歲以下年輕客群占比約70%,有100萬是此前從未與該行發(fā)生過業(yè)務(wù)關(guān)系的新客戶,另有超過20萬客戶辦理了江蘇銀行借記卡,超過40萬客戶開通手機銀行,有20萬客戶成為直銷銀行新客戶。

除了撬動銀行的零售業(yè)務(wù),聯(lián)名信用卡同樣也給美團生態(tài)帶來了新的增長動力。12月7日,美團聯(lián)名信用卡相關(guān)負責(zé)人在接受記者采訪時透露,截至12月,其合作區(qū)域銀行包括青島銀行、江蘇銀行、東亞銀行、天津銀行、武漢農(nóng)商行等14家,激活后的均實動率超過75%,其中60%以上的交易發(fā)生在美團生態(tài)場景。

據(jù)悉,美團聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)開始于2018年9月,記者多方采訪了解到,不同于純導(dǎo)流模式,美團聯(lián)名信用卡采用的是與銀行深度合作的分潤模式,打通了信用卡從發(fā)放到運營的全流程。從合作內(nèi)容來看,除了前端的場景、流量之外,美團還通過第三方“通聯(lián)金融”開發(fā)的信用卡系統(tǒng),為銀行提供發(fā)行、數(shù)據(jù)、經(jīng)營等方面的技術(shù)支撐。

“這一能力其實對于很多區(qū)域銀行極具吸引力,也是美團聯(lián)名信用卡三年能突破1500萬的關(guān)鍵能力。”信用卡資深研究人士董崢說道。

“沒有美團的強場景屬,其實很難有這樣的用戶量和規(guī)模,所以這也是一種雙贏模式。”博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博則告訴記者,對美團而言,首先這是一種很好的資金渠道,有利于加速美團對場景的掌控能力和產(chǎn)品落地;其次,也有利于為用戶提供更多金融產(chǎn)品,增加用戶黏,此外這種聯(lián)合信用卡的模式也符合監(jiān)管預(yù)期。

導(dǎo)流or分潤

所謂聯(lián)名信用卡,顧名思義就是臺與銀行一起發(fā)行,二者通過品牌、客戶、資源可以強強聯(lián)合,信用卡用戶既可以享用銀行的服務(wù),又可以獲得臺的權(quán)益,可謂多贏。

這一模式早在幾年前就開始風(fēng)靡。發(fā)展至今,不僅是美團,阿里、京東、字節(jié)跳動、攜程、滴滴等多個互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在紛紛布局發(fā)力聯(lián)名信用卡。

以字節(jié)跳動為例,記者登錄抖音錢包發(fā)現(xiàn),目前抖音推出了浦發(fā)銀行抖音聯(lián)名信用卡、寧波銀行抖音聯(lián)名信用卡以及光大銀行抖音聯(lián)名信用卡,除了信用卡自身權(quán)益外,還附帶了抖音專屬福利,吸引用戶辦理;此外,滴滴則推出了廣發(fā)銀行滴滴聯(lián)名信用卡,首年免年費,并推出了新客首月專享支付券、最高20倍積分等權(quán)益。

雖然都為聯(lián)名信用卡,但不同臺打法不一。記者多方采訪了解到,目前聯(lián)名信用卡主要分為兩大類模式,即導(dǎo)流模式和分潤模式,前者主要以相關(guān)的辦卡數(shù)量為準,直接按照數(shù)量付費;后者則是在獲取利潤后再進行分潤。雖然二者具體操作不一,但簡單來說還是一方出資金,另一方出場景,二者合力提高用戶的轉(zhuǎn)化。

“導(dǎo)流其實是早期比較普通的一種玩法,僅限于流量上的合作。”董崢告訴記者,目前分潤模式其實更被業(yè)內(nèi)看好,這種模式下不僅有場景、能獲客,臺還可以提供數(shù)據(jù)、技術(shù)上的支持。

“事實上,互聯(lián)網(wǎng)巨頭更喜歡分潤模式,相比純導(dǎo)流一次收費,分潤模式更具可持續(xù),這跟傳統(tǒng)的助貸分潤很像。”冰鑒科技研究院高級研究員王詩強介紹,一方面,聯(lián)名信用卡可以提高企業(yè)品牌知名度,增加客戶在其臺刷卡消費;另一方面,在這一模式下,部分聯(lián)名信用卡授信額度是基于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的風(fēng)控模型得出,這也可以增加互聯(lián)網(wǎng)巨頭數(shù)字化運營收入,類似于助貸收入的升級。

王詩強補充稱,目前,互聯(lián)網(wǎng)巨頭客戶較多,但面臨著持續(xù)增長壓力,而銀行信用卡中心則面臨著客戶增長變緩的煩惱,且信用卡中心對很多客戶的風(fēng)險評估數(shù)據(jù)不夠,需要借助互聯(lián)網(wǎng)巨頭的數(shù)據(jù),雙方的合作可以很好地實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

記者了解到,目前包括美團、京東等巨頭在內(nèi),主要采用分潤模式,而其他一些小型純流量臺,因線下場景相對匱乏,消費轉(zhuǎn)化率相對較低,因此更多采用純導(dǎo)流模式。

一股份制銀行信用卡中心人士談及的合作模式也印證了這一點,目前該行信用卡更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)臺資源搭建起全面的信用卡產(chǎn)品融合服務(wù)。在合作模式上,銀行通過發(fā)卡量定價、卡片權(quán)益定價、用卡效果定價、市場活動投入等多種商務(wù)合作模式,與臺建立聯(lián)名卡合作。

銀行的選擇

借勢數(shù)字化轉(zhuǎn)型、牽手互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的聯(lián)名信用卡市場正悄然崛起。不過入場者眾,作為互聯(lián)網(wǎng)臺,又該如何增強市場競爭力?銀行更看重哪些能力?

對此,前述股份制銀行信用卡中心人士向記者透露,“以客戶體驗為導(dǎo)向,合作方主營業(yè)務(wù)的發(fā)展方向與銀行信用卡產(chǎn)品的基本消費屬是否匹配,是否具有有效的結(jié)合點,在定制產(chǎn)品后是否可以得到市場和雙方客戶的共同認可,是我行選擇合作企業(yè)的首要考慮因素”。

除此之外,該人士還提到,臺科技創(chuàng)新能力、客戶結(jié)構(gòu)情況、綜合運營實力也都是考量的重點,尤其是對于產(chǎn)品上線后的營銷能力、數(shù)據(jù)分析能力、優(yōu)化決策能力等,是產(chǎn)品整個生命周期的關(guān)鍵延續(xù)。

不過,中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長、教授盤和林告訴記者,盡管流量和場景是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的優(yōu)勢,可為金融機構(gòu)提供線上需求,但也存在問題風(fēng)險。例如在隱私信息方面,當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)巨頭不能直接向金融機構(gòu)提供信息,而是要通過征信機構(gòu),另在品牌隔離方面,互聯(lián)網(wǎng)巨頭要區(qū)分自營、聯(lián)合貸和助貸,要明晰穿透信貸、信用卡額度來源的底層資產(chǎn)。在他看來,互聯(lián)網(wǎng)巨頭在合規(guī)前提下可以嘗試將金融業(yè)導(dǎo)入更多流量場景,開發(fā)更多便利金融功能工具模塊。

“在助貸業(yè)務(wù)收緊的情況下,互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)力聯(lián)名信用卡是不錯的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案,但在獲客導(dǎo)流時,若需獲取客戶信息,要做好信息安全保護,防止信息泄露。此外不能過度營銷,否則容易導(dǎo)致客戶投訴。”王詩強同樣說道。

“此外臺還要面臨長期利益和短期利益的選擇。”王蓬博解釋道,長期利益上以美團這種模式為主,前期也會考驗臺對場景和用戶真正的掌控力度,短期則更看重利潤回報。“個人更看好長期,因為肯定需要精耕細作才能產(chǎn)生效果,才能給雙方提升用戶黏、活躍度,才能實現(xiàn)賬戶的真正價值。”王蓬博說道。(記者劉四紅)

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