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(資料圖)

文 | 姜天驕

消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)月餅的認(rèn)同其實(shí)是對(duì)其文化附加值的追求。人們買的不僅是食品，更是一種文化。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念增加了月餅的文化性、故事性和創(chuàng)意性，與消費(fèi)者的文化品位、文化感受產(chǎn)生共鳴，激發(fā)了消費(fèi)者購(gòu)買欲。

近年來，集美味顏值于一身的文創(chuàng)月餅深受市場(chǎng)追捧。從故宮博物院到三星堆博物館，一些文博單位推出的月餅禮盒包裝精美、創(chuàng)意層出不窮，受到網(wǎng)友追捧。

消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)月餅的認(rèn)同其實(shí)是對(duì)其文化附加值的追求。他們買的不是簡(jiǎn)單的食品，而是一種文化。中國(guó)（海南）南海博物館的月餅，包裝上印刷的圓月實(shí)為宋青白釉團(tuán)花紋粉盒；三星堆博物館推出的“三星伴明月”“三星幻月”等月餅禮盒，光名字聽上去就意蘊(yùn)悠長(zhǎng)；故宮博物院推出的一款月餅禮盒靈感來源于故宮藏品金嵌寶石鏤空花卉紋八角盒……這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念增加了月餅的文化性、故事性和創(chuàng)意性，與消費(fèi)者的文化品位、文化感受產(chǎn)生共鳴，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

當(dāng)物質(zhì)產(chǎn)品被注入文化元素之后，因文化帶來的增值部分被稱為文化附加值。文化的融入雖然不能直接提升商品價(jià)值，但是文化創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品精神、趣味等情感共鳴，拓展了消費(fèi)者精神層面的感受空間。就拿近年來走紅的故宮文創(chuàng)來說，同樣的文具，印有雍正御批“朕知道了”就變得獨(dú)一無二，受到消費(fèi)者追捧。于是，為商品增加文化附加值成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)。

消費(fèi)者愿意為文化附加值買單，并不代表跟文化沾邊的商品就可以漫天要價(jià)。為商品注入文化元素產(chǎn)生的溢價(jià)不能太偏離商品本身的實(shí)際價(jià)值。作為中華傳統(tǒng)美食的一種，月餅具有大眾食品的屬性，價(jià)格親民才能有更廣泛的消費(fèi)群體和更廣闊的市場(chǎng)空間。如果借文化之名大肆炒作高價(jià)月餅，擾亂消費(fèi)市場(chǎng)秩序，無異于竭澤而漁。

值得注意的是，一些商家在月餅禮盒上附加的不僅僅有文化韻味，還有華麗的包裝和禮盒里配備的各類紀(jì)念品。這些“附加品”導(dǎo)致月餅成本變高，銷售價(jià)格也水漲船高。對(duì)此，監(jiān)管部門已經(jīng)明確表態(tài)，今年將對(duì)月餅包裝繁瑣、搭售其他產(chǎn)品等現(xiàn)象進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)管。無論是文化、文物單位還是其他文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)主體，在做月餅這件事上都不能本末倒置。應(yīng)該明確，月餅首先是一種食品，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，口感和品質(zhì)永遠(yuǎn)是月餅的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

文創(chuàng)月餅契合當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)需求，市場(chǎng)可以適當(dāng)探索。如果讓月餅披上虛榮浮華的外衣，就背離了民俗食品通過傳統(tǒng)節(jié)日傳承歷史文化的本意，反而遮掩了其真正的文化價(jià)值。中華傳統(tǒng)文化的真諦是禮輕情意重，消費(fèi)者樂見文化創(chuàng)意為月餅錦上添花，但對(duì)于那些在創(chuàng)新中變味走樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者也一定會(huì)堅(jiān)決說不。