您的位置：首頁(yè) >綜合 > 財(cái)經(jīng)要聞 >
環(huán)球即時(shí)看！線下鋪設(shè)人工按摩店，肖戰(zhàn)帶火的倍輕松，也“不輕松”了
撰文 / 陳暢
編輯 / 孫春芳
肖戰(zhàn)帶火的按摩儀公司倍輕松，開始打起線下人工按摩的主意。
(資料圖片僅供參考)
10月17日晚，倍輕松發(fā)布公告，擬通過(guò)在直營(yíng)門店增設(shè)人工按摩項(xiàng)目的方式，引導(dǎo)潛在目標(biāo)用戶進(jìn)店體驗(yàn)。
倍輕松成立于2000年，2021年7月在上交所科創(chuàng)板上市，并宣稱自己為科創(chuàng)板“健康智能硬件第一股”。在投資者者看來(lái)，倍輕松有兩大特點(diǎn)，一是擅長(zhǎng)重金營(yíng)銷，上市前的2020年，公司年?duì)I收8億多，銷售費(fèi)用就花了3.4億；二是客戶主要來(lái)自機(jī)場(chǎng)、高鐵、商場(chǎng)的商旅人士。2018-2020年，這些場(chǎng)合的直營(yíng)模式營(yíng)收，占線下渠道的比例一直保持在60%以上。
上市之后，倍輕松沒有延續(xù)之前的優(yōu)異成績(jī)，營(yíng)收利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。倍輕松的同行、以頸椎按摩儀出名的SKG也遭遇同樣的困境，兩者不約而同推出新品以期開拓細(xì)分按摩市場(chǎng)。此次倍輕松推出人工按摩業(yè)務(wù)，是在商業(yè)模式遭遇瓶頸后的一大引流嘗試。
圖/倍輕松官微
明星效應(yīng)失靈，倍輕松開源節(jié)流
在大多數(shù)投資者眼里，倍輕松是一家典型的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型公司。
據(jù)財(cái)報(bào)，2018年至2021年，倍輕松的銷售費(fèi)用屢創(chuàng)新高，分別為1.83億元、2.87億元、3.42億元、4.85億元，銷售費(fèi)用率達(dá)40%左右，超過(guò)同行業(yè)平均水平。
打開倍輕松官網(wǎng)，代言人肖戰(zhàn)的形象映入眼簾。這是公司于2021年5月請(qǐng)來(lái)的代言人，旨在迎合年輕人的喜好。打開旗艦店評(píng)論區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者都是沖著肖戰(zhàn)而來(lái)。
而在這之前，倍輕松是湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《向往的生活》里的指定按摩器，其產(chǎn)品曾植入《乘風(fēng)破浪的姐姐》《令人心動(dòng)的 offer》《我是歌手》等熱門綜藝。
倍輕松最特殊的打法還在于抓住了機(jī)場(chǎng)這一特殊場(chǎng)合的流量。截至2022年中報(bào)，公司已在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)174家直營(yíng)門店，覆蓋北京、上海、廣州、深圳等城市的機(jī)場(chǎng)、高鐵站、中高端商場(chǎng)。其中，商場(chǎng)門店覆蓋了全國(guó)4個(gè)一線城市、13個(gè)新一線城市、16個(gè)二線城市，交通樞紐渠道覆蓋了全國(guó)24個(gè)旅客吞吐量超過(guò)1000萬(wàn)人次/年的機(jī)場(chǎng)、12個(gè)客流量超過(guò)1000萬(wàn)人次/年的高鐵站。
盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚曾在倍輕松上市時(shí)對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊分析稱，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，按摩這種服務(wù)到底是不是一個(gè)剛需其實(shí)并不一定。在這種情況下，線下消費(fèi)渠道就顯得非常重要，因?yàn)樵诰€下觸達(dá)消費(fèi)者有可能帶來(lái)沖動(dòng)性消費(fèi)。
2018-2020年，機(jī)場(chǎng)等流動(dòng)人員為倍輕松貢獻(xiàn)的線下渠道營(yíng)收占比分別為57%、54%和42%，而這塊的毛利率高達(dá)50%-60%。
2021年，倍輕松實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.9億元，一舉突破10億大關(guān)。但光鮮之下，不好的信號(hào)從2021年的最后一個(gè)季度開始顯現(xiàn)。該季度，其營(yíng)收增速?gòu)那耙荒甑?0%降到24%，凈利下滑幅度也超34%至0.25億元。到了2022年第一季度，凈利直接降為負(fù)值，第二季度虧損繼續(xù)擴(kuò)大。
“受新冠疫情反復(fù)，線下渠道消費(fèi)需求出現(xiàn)疲軟，交通樞紐客流明顯下滑，對(duì)線下門店經(jīng)營(yíng)造成較大擾動(dòng)?！北遁p松這樣解釋。
倍輕松凈利情況，圖/東方財(cái)富
事實(shí)上，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，倍輕松營(yíng)收增速放緩，是年輕人越來(lái)越懂得理性消費(fèi)了。有一陣時(shí)間，“倍輕松產(chǎn)品成本300元售價(jià)高達(dá)1000多元”的話題，曾登上微博熱搜，倍輕松是不是智商稅的問(wèn)題也曾引起廣泛爭(zhēng)議。
種種因素下，倍輕松實(shí)施多項(xiàng)舉措以提振業(yè)績(jī)，線下開人工按摩業(yè)務(wù)就是手段之一。對(duì)此，公司相關(guān)工作人員向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“倍輕松走的是‘中醫(yī)X科技’路線，在深圳總部的一些線下門店，會(huì)請(qǐng)專業(yè)的中醫(yī)老師去開中醫(yī)講座、中醫(yī)沙龍，對(duì)癥下藥為消費(fèi)者推薦適合的產(chǎn)品。”
也就是說(shuō)，此舉并不是說(shuō)倍輕松要直接靠人工按摩收費(fèi)，而為了增加客戶下單意愿而增加的一項(xiàng)服務(wù)。
當(dāng)然，倍輕松也在進(jìn)行其他方面的開源節(jié)流。
截至2022年上半年，公司緊跟市場(chǎng)需求，加大研發(fā)投入，推出了多款健康智能硬件新產(chǎn)品，包括See 5R 人魚淚智能潤(rùn)眼儀、直達(dá)穴位深層的7號(hào)經(jīng)絡(luò)槍、姜小竹 A2 智能艾灸盒、能播放音樂(lè)的Neck 5 頸部按摩器等。
2021年，新品占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例為 19.89%，2022年上半年，這個(gè)數(shù)字漲至30.92%。其中，姜小竹艾灸盒系列在今年618期間成為天貓平臺(tái)“超級(jí)單品”，售出12000+件。
與此同時(shí)，為擺脫線下營(yíng)收單一的困局，倍輕松通過(guò)與京東、天貓等合作加速線上營(yíng)銷，線上營(yíng)收規(guī)模由 2020 年的 4.31 億元上升至 2021 年的 6.83 億元，同比增長(zhǎng) 58.44%， 線上營(yíng)收占 2021 年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例提升至 57.50%。
《財(cái)經(jīng)天下》周刊還注意到，倍輕松也在減少直營(yíng)店數(shù)量，砍掉了租金占比較高、業(yè)績(jī)表現(xiàn)欠佳的部分交通樞紐門店，以更為輕資產(chǎn)的加盟店取而代之。
一位招商人員告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，今年下半年公司開始啟動(dòng)加盟。財(cái)報(bào)顯示，2022年半年時(shí)間內(nèi)，倍輕松線下直營(yíng)門店新開店 23 家，優(yōu)化調(diào)整 34 家，新開店數(shù)量小于優(yōu)化數(shù)量，線下加盟門店則開了28 家。
網(wǎng)紅按摩儀集體求變
倍輕松存在的問(wèn)題，同行SKG也同樣存在。在倍輕松上市一年后，SKG母公司未來(lái)穿戴健康科技股份有限公司向深交所創(chuàng)業(yè)板提交招股書。
SKG成立于2007年，2016年才轉(zhuǎn)入按摩儀領(lǐng)域，三年后便成了京東淘寶的雙料銷量冠軍，2019年至2021年的營(yíng)收分別達(dá)到7.92億元、9.91億元和10.60億元；凈利潤(rùn)分別為2.13億元、1.43億元和1.31億。
SKG和倍輕松有很多相似之處。兩者產(chǎn)品都是主要面向年輕人用戶，在代言人和營(yíng)銷渠道上有所雷同。
倍輕松選的代言人是肖戰(zhàn)，SKG則先后簽下了楊洋、王一博，SKG也與綜藝合作，贊助《這就是街舞》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》，并在小紅書、抖音等平臺(tái)投放大量廣告。
兩者對(duì)研發(fā)上的投入也都較為吝嗇。倍輕松2019年-2021年的研發(fā)占營(yíng)收比例分別為5.86%、4.46%和3.97%，同期內(nèi)SKG為2.87%、4.76%和7.05%。SKG在招股書中將創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)列在第一位，“公司已在健康穿戴產(chǎn)品領(lǐng)域取得了一定的創(chuàng)新成果。若在未來(lái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，不能持續(xù)保持研發(fā)創(chuàng)新并開發(fā)出新產(chǎn)品以滿足終端消費(fèi)者快速發(fā)展的需求，將會(huì)導(dǎo)致公司面臨因創(chuàng)新不足影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的風(fēng)險(xiǎn)。”
值得一提的是，相比倍輕松，SKG的爆品策略較為成功。倍輕松頭部、頸部按摩儀幾大系列中，頸部產(chǎn)品銷量最好，但在2021年超11億營(yíng)收中僅占3億多。但SKG的收入主要靠頸椎按摩儀單品，2019年占比總營(yíng)收74.19%，2020年提高至86.67%，銷量達(dá)471.08萬(wàn)件。
但一招鮮沒能讓公司業(yè)績(jī)躲過(guò)下滑風(fēng)險(xiǎn)。公司營(yíng)收在增長(zhǎng)，凈利逐年下跌，2021年同比跌幅達(dá)38%，同年頸椎按摩儀產(chǎn)品銷量同比下滑14.02%至405.04萬(wàn)件。對(duì)此SKG解釋稱，主要是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇所致。
2022年，SKG決定進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，以疼痛管理、慢性病監(jiān)測(cè)、睡眠康復(fù)作為三大戰(zhàn)略方向，不斷延伸全新領(lǐng)域，構(gòu)建生命健康問(wèn)題的整套解決方案。
而為了提高客單價(jià)，SKG開啟漲價(jià)策略，2021年頸椎按摩儀、腰部按摩儀及眼部按摩儀單價(jià)分別上漲1.04%、157.12%和7.1%。
以腰部按摩儀為例，《財(cái)經(jīng)天下》周刊查詢天貓旗艦店，最便宜的BW3 售價(jià)499元，今年新推出的W7 售價(jià)799元。銷量上，前者月銷1000+，后者月銷900+。
針對(duì)售價(jià)差距，據(jù)客服發(fā)來(lái)的產(chǎn)品說(shuō)明圖顯示，相比 BW3，W7在按摩手法上由4種增加到6種，熱敷方式由紅光變?yōu)槭?，操控方式增加了APP操控，重量減半，材質(zhì)由PC按摩片變?yōu)槭茨ζ?/p>
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的中國(guó)小型按摩器行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析相關(guān)報(bào)告，以及阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)小型按摩器市場(chǎng)規(guī)模約為32.4億元；到2021年便增長(zhǎng)至90.7億元，同比增速高達(dá)178%。
盡管小型按摩器市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)超高速增長(zhǎng)，但是截至2021年，我國(guó)小型按摩器市場(chǎng)滲透率不足10%。倍輕松+SKG的市場(chǎng)份額超過(guò)行業(yè)半數(shù)，而其他品牌如奧克斯、德瑪喜來(lái)健、攀高等品牌份額存在較低且波動(dòng)幅度大的特性。
一位從業(yè)者向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，一味地營(yíng)銷只會(huì)加大成本，最終加到價(jià)格上讓消費(fèi)者買單。
他認(rèn)為，企業(yè)也不一定非要抓住年輕人不放。據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2021年底，全國(guó)60歲及以上老年人口達(dá)2.67億，占總?cè)丝诘?8.9%。預(yù)計(jì)2057年中國(guó)65歲以上人口達(dá)4.25億人的峰值，占總?cè)丝诒戎?2.9%-37.6%。
因此，“按摩儀走向老年人群體也不失為一種選擇?！鄙鲜鋈耸糠Q。但他提醒，“回歸產(chǎn)品本身，才是商家生存的唯一出路?！?/p>
