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世界熱點(diǎn)！元?dú)馍侄奸_(kāi)“卷”的養(yǎng)生茶，搶起了咖啡生意
撰文 / 楊俏
編輯 / 楊潔
“蘿卜就熱茶”的中式養(yǎng)生口訣，開(kāi)始被越來(lái)越多的年輕人接受，并“發(fā)揚(yáng)光大”到了新式茶飲甚至咖啡里。
(資料圖)
“啤酒杯里泡枸杞、可樂(lè)瓶里放黨參；熬最長(zhǎng)的夜，吃最貴的保健品?！薄梆B(yǎng)生”已經(jīng)不再是專屬于中老年人的話題了，現(xiàn)在的年輕人們，也開(kāi)始給自己貼上“朋克養(yǎng)生”之類的標(biāo)簽。而養(yǎng)生飲品大軍也不再千篇一律，而是變得越來(lái)越有趣：除了碳酸飲料開(kāi)始“無(wú)糖化”之外，枸杞、薏米、阿膠、人參等具有傳統(tǒng)保健功能的產(chǎn)品也出現(xiàn)在了無(wú)糖茶飲品中，一向默默無(wú)聞的“中式養(yǎng)生茶飲”殺出了重圍。
“果茶配枸杞”“奶茶配桃膠”之外，從養(yǎng)生切入市場(chǎng)的茶飲品牌“椿風(fēng)”等新式茶飲品牌推出了包括蜂王漿養(yǎng)生水等在內(nèi)的新型飲料。加入了“一整根”人參的“熬夜水”在今年火出了圈，也在小紅書等社交媒體上刮起了一陣潮流。老字號(hào)們也“身先士卒”，同仁堂旗下的知嘛健康拿出了由人參、紅棗、胎菊等滋補(bǔ)食材制成的“熬夜水”，還在咖啡上作出了文章——除了已經(jīng)被不少人所熟悉的“枸杞咖啡”，它還推出了“穿心蓮美式”“苦瓜美式”等，把“吃苦”進(jìn)行到底。
各種“奇怪”的搭配，也不只是獵奇，養(yǎng)生茶飲們是準(zhǔn)備抓住國(guó)人傳統(tǒng)的“食補(bǔ)”理念。前不久，元?dú)馍制煜聼o(wú)糖養(yǎng)生茶品牌“纖茶”還聯(lián)手了知嘛健康，打造了金銀花羅漢果茶，主打“清咽潤(rùn)喉”功能，針對(duì)的就是換季時(shí)人們?nèi)菀壮霈F(xiàn)咽喉疼痛的場(chǎng)景。
對(duì)資本來(lái)說(shuō)，這也成了一門值得關(guān)注的生意。元?dú)馍止俜叫?，截至今?月，纖茶的2022年業(yè)績(jī)突破1億元，同比增長(zhǎng)10倍。椿風(fēng)在2021年6月完成了數(shù)千萬(wàn)元的Pre-A輪融資。
想當(dāng)年，也是立足傳統(tǒng)中草藥的涼茶行業(yè)，在2017年的市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了將近600億元，還跑出了加多寶、王老吉兩大頭部品牌?，F(xiàn)在，草本植物養(yǎng)生飲料賽道，還能再創(chuàng)造出下一個(gè)“涼茶式”的神話嗎？
一根人參，帶火90后養(yǎng)生之道
現(xiàn)在的新式茶飲們，都在“玩”什么新品？
在10月，“一整根人參水”背后的運(yùn)營(yíng)公司硬核顏究所又上線了新品“一整根0號(hào)人參水”，選用長(zhǎng)白山人參切片，融合了白桃風(fēng)味。奈雪的茶則推出“霸氣一根參”，除了整根人參外，產(chǎn)品中還包含了蜂蜜、甘草等六味草本食材。樂(lè)樂(lè)茶也出了新品“一杯暖寶寶”，據(jù)官方介紹，其中含有紅糖、新疆若羌灰棗、寧夏中寧枸杞手工熬制的“三紅養(yǎng)生水”。
“中式養(yǎng)生”在今年火了。
在北京的一位消費(fèi)者說(shuō)，發(fā)現(xiàn)身邊便利店、超市的飲料專區(qū)里，多了一些新面孔。飲料區(qū)最顯眼的位置，常常出現(xiàn)的是打著“0糖0卡0脂肪”標(biāo)志的飲料；此外，加了一整根人參的“熬夜水”，以及主打“清潤(rùn)”概念的菊花茶、“健康養(yǎng)生”的紅豆薏米水等新產(chǎn)品屢屢出現(xiàn)在出現(xiàn)在眼前。
在今年5月，川渝地區(qū)的羅森便利店靠著硬核顏究所的“熬夜水”一夜爆紅。國(guó)潮風(fēng)設(shè)計(jì)、諾大的480毫升玻璃瓶里泡了一整根人參，售價(jià)19.9元，這款飲料無(wú)論是外表還是其強(qiáng)調(diào)的“功效”，在一眾飲料里都顯得相當(dāng)扎眼。上架的第二天，1萬(wàn)多瓶產(chǎn)品就全部賣光了。
據(jù)了解，這款產(chǎn)品推出后，大多數(shù)來(lái)羅森的人都說(shuō)是奔著它來(lái)的。店里熬夜水“一瓶難求”時(shí)，相關(guān)話題直接沖到當(dāng)天微博熱搜第六，“一整根人參熬夜水火了”話題的閱讀量也達(dá)到了近1500萬(wàn)。
當(dāng)時(shí)被買爆的“一整根人參”熬夜水在電商平臺(tái)上，一度出現(xiàn)了代購(gòu)以及二手貨加價(jià)交易的情況，有店主表示“北京代購(gòu)35元一瓶包郵，廣州32元一瓶包郵”。
硬核顏究所曾在外界訪談中表示“我們還沒(méi)有發(fā)力，它就火了。總共現(xiàn)在全渠道加起來(lái)投了1萬(wàn)塊錢”。但在社交平臺(tái)上，熬夜水相關(guān)話題仍在不斷發(fā)酵，也帶動(dòng)了整個(gè)賽道上，從人參檸檬水，到靈芝、人參咖啡等紛紛涌現(xiàn)。
90后新銳作家冉茂一說(shuō)，自己因工作性質(zhì)的原因，半夜寫作經(jīng)常要熬通宵，平時(shí)工作到凌晨四五點(diǎn)鐘也很常見(jiàn)?！吧眢w越熬越不經(jīng)用?！钡舱J(rèn)為，養(yǎng)生還需要搭配生活習(xí)慣、健康飲食等。
于是，冉茂一也開(kāi)始喜歡嘗試便利店里各種養(yǎng)生功能的飲料。纖茶的玉米須飲、怡寶的杭白菊花茶等他都嘗試過(guò)。“一整根人參水”火了之后，他也去線下便利店嘗鮮。但一瓶飲料19.9元的價(jià)格，著實(shí)也讓他驚訝了一把。畢竟，他曾在線下藥店花費(fèi)200多元購(gòu)買了一整包鷹牌花旗參，“一天一包的話，可以喝兩個(gè)月”。
對(duì)于一整根人參水，冉茂一的評(píng)價(jià)是，“中藥味道比較濃，茉莉花味沒(méi)嘗出來(lái)”。一整根人參水號(hào)稱“溫水可續(xù)8杯水”，他覺(jué)得續(xù)水后“就是喝水的感覺(jué)”。不過(guò)他認(rèn)為，這款飲料的味道自己是可以接受的，最后連里面的人參也弄出來(lái)吃了。
年輕人們愛(ài)上了養(yǎng)生飲料。根據(jù)CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，九成以上90后已具備養(yǎng)生意識(shí)，且超半數(shù)90后正走在養(yǎng)生路上。新華社聯(lián)合京東健康等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，2021年平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過(guò)1000元用于健康養(yǎng)生。
90后和00后的青年人，開(kāi)始越來(lái)越重視健康理念了。他們對(duì)飲食的要求，也從以往“簡(jiǎn)單粗暴”地追求口味刺激，向天然、健康轉(zhuǎn)變。
不過(guò)年輕群體想要養(yǎng)生，并不像老年人那樣講究規(guī)律生活、加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)。新概念、新方法更容易吸引他們的注意力，如素食、瑜伽，以及現(xiàn)在包含了養(yǎng)生元素的健康飲料等。不少消費(fèi)者表示，他們?nèi)刖逐B(yǎng)生是因?yàn)椤案械胶猛妗薄翱吹街車硕荚陴B(yǎng)生，所以我也要試試”。對(duì)Z世代來(lái)說(shuō)，“養(yǎng)生”也更具有娛樂(lè)化、社交化屬性。
《2022年中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》則指出，植物原料為消費(fèi)者帶來(lái)新口感新體驗(yàn)的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者多元化功效需求的滿足。
90后互聯(lián)網(wǎng)員工真真說(shuō)，自己工作以后，就非常注意養(yǎng)生了，但又無(wú)法做到早睡早起，就只好依靠當(dāng)下的各類熱門保健概念飲食了。晚上睡眠靠褪黑素，白天她也被包含各種滋補(bǔ)食材的飲料打動(dòng)。去年她在電商平臺(tái)購(gòu)買了人參口服液，一瓶100毫升，75元錢10瓶。除了自己喝之外，她還買了20瓶送給朋友。“它們好像偷窺了我的需求一樣，說(shuō)到了我心坎里。而且價(jià)格又便宜，所以很心動(dòng)?！?/p>
還沒(méi)堅(jiān)持喝完那些人參口服液，真真又關(guān)注到了“一整根人參水”?！暗谝淮我?jiàn)把人參放瓶子里賣的，還挺誘人。想買一整箱嘗嘗?！?/p>
（圖/《財(cái)經(jīng)天下》周刊攝）
而真真也聽(tīng)說(shuō)，現(xiàn)在的人參實(shí)際上都是人工種植的，成本才2元。很多消費(fèi)者對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊提到，他們覺(jué)得，其實(shí)單買草本植物自己泡更具有養(yǎng)生價(jià)值，有時(shí)也擔(dān)心飲料里有添加劑，反而失去了養(yǎng)生的意義。但同時(shí)，他們也表示，與其他飲料相比，帶有養(yǎng)生功能的飲料可選擇的場(chǎng)景還是更大一些，遇到一些特定的如吃火鍋、燒烤等消費(fèi)場(chǎng)景，又想要尋求心理上的安慰，還是會(huì)選擇嘗試這類飲料。
資本“盯上”養(yǎng)生飲品
在“一整根人參水”爆火之前，草本植物飲料賽道并非一片荒涼。紅棗、羅漢果、陳皮、菊花以及人參等過(guò)去曾備受推崇的滋補(bǔ)食材，早已進(jìn)入了不同廠商視線之中。
2021年，同仁堂旗下知嘛健康推出的熬夜水和神仙水中，人參就是原料之一。但是“一整根人參水”選擇從產(chǎn)品的外觀包裝上做文章，利用國(guó)潮風(fēng)的瓶身設(shè)計(jì)，和把整根人參放進(jìn)透明瓶子里帶來(lái)的視覺(jué)沖擊，以及在線營(yíng)銷，成功地引爆了市場(chǎng)。
上海茶飲品牌椿風(fēng)此前推出含有整根人參的“蜂王漿熬夜水”時(shí)，估計(jì)也沒(méi)有預(yù)料到人參會(huì)在后來(lái)在飲品界能擁有“引領(lǐng)風(fēng)潮”的地位。不過(guò)這不妨礙它得到了資本的關(guān)注。椿風(fēng)目前已經(jīng)完成了Pre-A輪融資，據(jù)報(bào)道其融資后估值已過(guò)億元。
該品牌還推出了青汁刮油水、潤(rùn)肺清喉小吊梨湯、祛濕茯苓百合薏米水等產(chǎn)品。目前，椿風(fēng)旗下SKU超過(guò)30多個(gè)，產(chǎn)品客單價(jià)在13-25元之間，面向主流客群為25-35歲的白領(lǐng)女性。
椿風(fēng)創(chuàng)始人兼CEO胡開(kāi)基對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，草本植物飲料火起來(lái)有其背景，消費(fèi)者對(duì)健康的需求越來(lái)越旺盛，選擇產(chǎn)品更關(guān)注產(chǎn)品本身，這是消費(fèi)的一大趨勢(shì)。他也提到，草本植物在中國(guó)具有很多年傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，這是大眾所認(rèn)知的。如今更多的草本植物飲料被大眾所接受，也是因?yàn)楣に?、宣傳以及口感方面，更能夠被接受?/p>
主打養(yǎng)生茶飲的荷田水鋪于2020年10月在青島成立，在成立后一年多時(shí)間內(nèi)，就連續(xù)收獲了三輪融資。從有一整根人參的“熬夜大補(bǔ)水”，到生津止渴的“杏皮生津水”，和提神的“薄荷醒腦水”，荷田水鋪的產(chǎn)品基本都打上了功效型茶飲的標(biāo)簽。
（圖/《財(cái)經(jīng)天下》周刊攝）
在線下店中，不少人發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍种悄芄裰谐霈F(xiàn)了新品牌“纖茶”。它的玉米須茶、杭白菊花茶、桑葉茶、青柑陳皮茶、桑椹五黑茶等，分別針對(duì)祛水腫、明目清火、控糖、潤(rùn)喉消食、養(yǎng)發(fā)等不同場(chǎng)景打造。
元?dú)馍址矫鎸?duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，纖茶推出的第一款產(chǎn)品“玉米須茶”，是基于用戶想要“去水腫”以及對(duì)飲品要求越來(lái)越多元的需求誕生的。其透露，“纖茶”是元?dú)馍衷缭?017年就成立的項(xiàng)目，但由于無(wú)法打開(kāi)受眾市場(chǎng)，該產(chǎn)品曾多次遭到公司內(nèi)部的質(zhì)疑以至于數(shù)次面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。在元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的堅(jiān)持下，“纖茶”才度過(guò)了危機(jī)。
據(jù)說(shuō)，唐彬森曾表示：“今天的小眾，不會(huì)一直小眾。”
而目前，纖茶已經(jīng)成為元?dú)馍值闹攸c(diǎn)品牌。2021年7月，纖茶官宣明星倪妮為品牌代言人。今年4月，元?dú)馍衷鴮?duì)外提到，纖茶是公司未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)之一?！袄w茶”正在從一、二線城市入手，著重鋪MT渠道（現(xiàn)代渠道，即大賣場(chǎng)、連鎖便利店、超市等）。
元?dú)馍址矫嬉脖硎?，?huì)圍繞消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)場(chǎng)景繼續(xù)研發(fā)相關(guān)養(yǎng)生產(chǎn)品，此外也會(huì)加大品牌線下銷售渠道的建設(shè)。
傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌也在切入該賽道，讓用戶的養(yǎng)生體驗(yàn)變得更加“好玩、有趣”，嘗試從另一個(gè)維度上再次帶來(lái)“破圈”效應(yīng)。
（圖/視覺(jué)中國(guó)）
作為同仁堂康藥業(yè)新零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，知嘛健康的“野心”最大。位于北京大興區(qū)的知嘛健康零號(hào)店，總面積達(dá)到4700平方米，門口處的無(wú)人售藥機(jī)能容納9000個(gè)SKU。添加了各種養(yǎng)生產(chǎn)品的熬夜水外，羅漢果美式、陳皮拿鐵、枸杞拿鐵，是店內(nèi)賣得最火的“網(wǎng)紅”草本咖啡，吸引了不少年輕人前去拍照打卡。而同仁堂在推出咖啡之時(shí)，就曾表示知嘛健康要在北京開(kāi)出300家門店。
以嶺藥業(yè)在連花清瘟的基礎(chǔ)上，也推出了一款添加了杏仁、桔梗、橘皮、胖大海等8種本草原料的植物飲料“連花清菲小白罐”，電商平臺(tái)上售價(jià)4元一瓶。還有一款主要適用于喝酒的人群、被稱為“酒伴侶”的無(wú)糖型醇甘寶植物飲料，也是添加了白茅根、葛根、山楂等各種草本原料制成的。
盡管近年來(lái)中式養(yǎng)生飲品市場(chǎng)火熱，但部分產(chǎn)品缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋C(jī)理驗(yàn)證，用“含糊其辭”的話術(shù)營(yíng)銷其功效，也難免會(huì)給消費(fèi)者留下“智商稅”的印象。因此，和醫(yī)藥品牌聯(lián)合背書，也成為其“正名”的思路之一。
東阿阿膠玩起“跨界”，就是與太平洋咖啡聯(lián)手推出了“阿膠咖啡”，并和椿風(fēng)一起推出了“紅顏小傲膠奶茶”和“紅顏小傲膠牛乳”等產(chǎn)品。
此外，連涼茶品牌王老吉，也推出了兩款融合藥理特性的“養(yǎng)生奶茶”——荷葉嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鮮奶，據(jù)說(shuō)這款奶茶“喝了不發(fā)胖”。
能否創(chuàng)造下一個(gè)百億大單品涼茶？
《2021中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，無(wú)糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2014年的6億元，到2020年增長(zhǎng)到48.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)40%。隨著品類市場(chǎng)進(jìn)一步成熟，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破百億。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)零點(diǎn)有數(shù)發(fā)布的《2022年中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》則顯示，原料滿足消費(fèi)者功效需求或成抓住優(yōu)質(zhì)用戶關(guān)鍵因素，在購(gòu)買無(wú)糖茶飲的時(shí)候更多的會(huì)考慮藥食同源等功能性因素，全新品類“無(wú)糖植物茶飲”以33.9%的預(yù)期增長(zhǎng)成為無(wú)糖茶飲行業(yè)增長(zhǎng)新動(dòng)力。
但對(duì)于中小型品牌而言，消費(fèi)者對(duì)草本植物的認(rèn)知并不夠充分，而要真正做“滋補(bǔ)養(yǎng)生”產(chǎn)品的市場(chǎng)門檻也并不低，更何況，市場(chǎng)中也有了扎根已久的頭部品牌下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這些草本植物里“中草藥”養(yǎng)生元素的應(yīng)用，對(duì)品牌的供應(yīng)能力也是個(gè)大考驗(yàn)。
（圖/《財(cái)經(jīng)天下》周刊攝）
胡開(kāi)基強(qiáng)調(diào)，草本植物飲料中“功能的概念與口味是不沖突的”。他認(rèn)為，產(chǎn)品的核心在于品牌做的是消費(fèi)品而非藥品，“草本文化也并非中醫(yī)文化，草本更偏向于自然科學(xué)，草本飲料更偏重于核心草本元素的添加，而非中醫(yī)的方子配伍?！?/p>
隨著傳統(tǒng)藥企、快消品牌以及新銳茶飲品牌們的布局，養(yǎng)生飲料也變得“五花八門”，如何再次出圈也是品牌們面臨的難題之一。胡開(kāi)基認(rèn)為，對(duì)于品牌商而言，需要研究如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智，著重在營(yíng)銷、渠道上下功夫。
這些已經(jīng)被挖掘的小眾草本植物飲料，在國(guó)內(nèi)又需要多長(zhǎng)時(shí)間才能被更普遍的“大眾”所接受？胡開(kāi)基表示，核心在于產(chǎn)品賣點(diǎn)能否跟大眾消費(fèi)場(chǎng)景密切關(guān)聯(lián)，功能性概念是否是大眾所需要的場(chǎng)景。在他看來(lái)，新出的草本植物飲料的功能屬性沒(méi)有那么大眾化消費(fèi)場(chǎng)景，也許無(wú)法再像此前王老吉一樣出現(xiàn)銷量上百億的超級(jí)大單品，但賽道卻會(huì)發(fā)展得“越來(lái)越好”。
而究其根本，對(duì)于這屆年輕人來(lái)說(shuō)，養(yǎng)生茶飲們能夠打動(dòng)的他們的，在于其蘊(yùn)含的“情緒價(jià)值”?！把a(bǔ)不補(bǔ)”實(shí)際上并沒(méi)有那么重要，但能夠贏得他們的情感共鳴和認(rèn)同感，才更為重要。而對(duì)已經(jīng)漸漸陷入同質(zhì)化的新茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，這也無(wú)異于是攪動(dòng)市場(chǎng)的一條新“鯰魚”。
（應(yīng)受訪者要求，真真為化名。）
