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全球聚焦：4.9億人群、4000億市場規(guī)模，年輕人飲酒市場或誕生爆款低度酒
(資料圖)
Z時代消費(fèi)者異軍突出，成為中國酒精飲料消費(fèi)的主力軍，各大酒水品牌均在不斷調(diào)整產(chǎn)品形像，以此攻占年輕消費(fèi)群體心智。
12月23日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達(dá) 4.9 億，年輕人酒飲市場規(guī)模高達(dá) 4000 億，其中超五成的職場年輕人在飲酒上每月花費(fèi)超千元。
從發(fā)展歷程來看，年輕人的酒經(jīng)歷了 2011 年以前的工廠時代、2012 至 2017 年的市場時代，進(jìn)入了 2018年至今的心智時代。心智時代中，年輕人的酒豐富多元，借勢資本力量，大量花米果酒、蘇打酒、起泡酒、露酒、精釀啤酒品牌涌現(xiàn)，陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化困局。大量軟飲品牌、餐飲品牌跨界推出低度酒以把握年輕人群。然而目前市場上，大多酒品牌徒有營銷概念卻缺乏清晰的戰(zhàn)略定位，陷入同質(zhì)化競爭中，大資源投入?yún)s只能打造出風(fēng)尚化的網(wǎng)紅酒產(chǎn)品，難以實(shí)現(xiàn)長紅。
報(bào)告研判，年輕人的酒處于軟飲到硬飲的過渡態(tài)。在酒精度數(shù)上，年輕人喜低度不喜高度，背后的原因是追求無負(fù)擔(dān)的飲酒。酒精度數(shù)決定年輕人在哪些場景飲用、和誰一起飲用，是年輕人心智中重要的分類標(biāo)準(zhǔn)。10°左右最受年輕人偏愛，存在誕生超大單品的機(jī)會。因而，順應(yīng)社交文化、滿足社交需求的微醺社交小酒及高品質(zhì)家用獨(dú)飲小酒將展露巨大發(fā)展前景。里斯戰(zhàn)略定位咨詢總監(jiān)馮華青指出，年輕人的佐餐酒存在巨大心智空缺，綁定佐餐場景，中式佐餐酒存在打造比肩日本清酒和韓國燒酒的巨大品類機(jī)會。川菜佐餐，米酒或梅子酒有望跑出首個百億級佐餐酒。同時，硬蘇打酒也有機(jī)會替代啤酒成為綁定燒烤場景的佐餐酒。
根據(jù)報(bào)告研究顯示，然依托高端化升級趨勢，白酒市場規(guī)模短期內(nèi)不會受到顯著影響，但長期來看，白酒在年輕人群體中存在心智危機(jī)。白酒和黃酒均顯著被認(rèn)同為是“上一代喝的酒”，其中有 41% 的受訪者在談及白酒時會主動提及白酒是長輩、年長者、上一代人喝的酒。年輕人群體中，酒吧商務(wù)日趨流行、威士忌越來越受追捧。威士忌有望對立中式傳統(tǒng)商務(wù)宴請的白酒成為年輕人的商務(wù)用酒。年輕人飲酒的也存在著生命階梯，隨著年齡的增長，從軟飲過渡到硬飲。軟飲和硬飲并非完全割裂，兩者的交融衍生出大量品類創(chuàng)新機(jī)會。
馮華青就年輕人的酒企業(yè)如何打造品牌總結(jié)，打造年輕人的酒，需要立足年輕人飲酒行為現(xiàn)狀，洞察行為背后的心智認(rèn)知規(guī)律。順應(yīng)年輕人酒飲的生命階梯，核心把握兩大要素，首先是選擇年輕人心智中偏好的品類，其次是要清晰定義飲用場景。從而建立清晰的品牌定位，從同質(zhì)化競爭中突圍。品類創(chuàng)新，則是助力酒品牌占據(jù)年輕人心智空缺，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的方式。
