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熱點在線丨旺旺們，這個春節(jié)如何收割年輕人
從旺旺大禮包，到三只松鼠、良品鋪子的堅果禮盒，再到王小鹵、每日黑巧的春節(jié)合家歡禮盒……年貨零食大禮包的三十年變遷，也是中國零食品牌的更迭史。
作者 | 胡描 編輯 | 羅麗娟
(相關資料圖)
春節(jié)已至，一場零食企業(yè)年貨禮包的暗戰(zhàn)也在如火如荼地進行著。
距離大年三十只剩3天，三只松鼠的主播輪班倒，還在淘寶直播間中守著。但許多年貨禮包已經(jīng)處在斷貨的狀態(tài)，主播解釋說：“一些地方倉庫已經(jīng)缺貨了，快遞也停運了，發(fā)貨要過年之后了?！?/p>
良品鋪子則加入了淘寶的“春節(jié)不打烊”活動，給出了大力度優(yōu)惠。原價258元、331元、229元的禮包，折后需要64元、98元、99元。
圖片來源：良品鋪子天貓旗艦店截圖
CBNData報告顯示，年貨節(jié)是零食禮盒年度消費最高峰。2022全國網(wǎng)上年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，堅果禮盒銷售額同比增長41.4%。
早在一個月前，天貓、京東已紛紛開啟了“年貨節(jié)”比拼。京東小時購數(shù)據(jù)顯示，在2022年12月29日至2023年1月4日期間，肉干禮盒、餅干禮盒等上月銷售環(huán)比增長均超10倍；淘寶天貓搜索數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間吃貨們對“禮盒”的搜索量相比上月增長了5倍。
年貨零食作為中國人春節(jié)期間走親訪友、茶余飯后必不可少的物品，其強勁的消費力，也成為零食品牌們必爭之地。
為搶占先機，各家提前數(shù)月已開始準備。早在去年10月，三只松鼠便制定了年貨節(jié)堅果禮盒市場運作方案；百草味設計了以“年的味道”為主題的系列堅果禮盒；洽洽不斷擴充產(chǎn)品矩陣，豐富年貨禮包的產(chǎn)品；徐福記則加速了海外市場的布局，將廣告打在了紐約時代廣場的大屏上…..
旺旺、洽洽、三只松鼠、良品鋪子、百草味等零食、堅果禮包在春節(jié)期間走進了千家萬戶；在今年，老品牌稻香村“翻紅”，禮包備受年輕人追捧，王小鹵、周黑鴨等鹵味零食的年貨禮包，也搶下了該市場不小的份額。
在這個物資充裕的時代，國人年貨零食禮包的選擇已經(jīng)越來越豐富。中國零食行業(yè)“長江后浪推前浪”的品牌更迭的故事還在繼續(xù)。如何收割新一代年輕人，旺旺們試圖講出新故事。
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零食“回憶殺”：旺旺來襲，洽洽興起
梳著傻瓜頭的圓臉“旺仔”，兩只大眼睛斜瞪著，形象透露著些許俏皮和喜慶。對于許多80后、90后來說，春節(jié)年貨零食的記憶便是在超市里堆積如山的旺旺大禮包。
在這份大禮包里，有旺旺仙貝、旺旺雪餅、旺仔小饅頭、旺仔牛奶、浪味仙……每一種在兒童中都有著一大批簇擁粉。直到成年，旺旺的系列產(chǎn)品也是許多人的零食最愛。
圖片來源：網(wǎng)絡
在上個世紀80年代，旺旺以日本米果為原型，推出了旺旺仙貝、旺旺雪餅等爆款產(chǎn)品，一舉打開了臺灣零食市場。進入大陸市場后，旺旺又憑借著“我要O泡”、“李子明同學，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶”、“再看我就把你喝掉”等魔性廣告，將品牌深深刻進了消費者的記憶中。
從1992年2.5億元的營收開始，旺旺一路飆升，到2014年，營收已經(jīng)達到了234億元。22年之中，幾乎翻了100倍。彼時，旺旺的市值與茅臺處在同一起跑線，約1500億元。
實際上，在早期，由于臺灣祭祀文化非常濃厚，旺旺采用的是“陰間”營銷策略，且匹配當?shù)厣瞎┟赘庵破返牧曀?，旺旺與臺灣的祭祀場景綁定在一起，成為了“供品”的一種。此后，企業(yè)規(guī)模做大，產(chǎn)品線不斷擴寬，加之其品牌名不斷強調(diào)“你旺我旺大家旺”等帶有祝福含義，也讓許多消費者愿意選擇它作為禮品，得以逐漸走進春節(jié)場景。
在年貨零食上，另一家臺企“徐福記”也伴隨了一代人的成長。
1995年，徐家兄弟瞄準了春節(jié)市場，把自家經(jīng)營的“徐記食品”更名為“徐福記”，邁出了他們開辟大陸市場的第一步。
彼時，國內(nèi)的大型超市迅速發(fā)展起來，借助商超的發(fā)展勢頭，徐福記以專柜的形式，將旗下的所有產(chǎn)品放入超市同一個貨架或堆頭，推出“散裝糖果統(tǒng)一價”的銷售策略，在售賣某一種產(chǎn)品時，連帶起了其他產(chǎn)品的銷售。
專柜的形式和統(tǒng)一價的定價，讓徐福記的銷量迅速漲了起了。到了2010年，徐福記在全國設有17000多個直接零售點和3000多個專柜。到2013年，徐福記年銷售額突破了60億。
旺旺、徐福記90年代在大陸的馳騁，一定程度上吃到了時代的紅利。彼時大陸本土零食企業(yè)還未走進品牌化的階段，很難與臺企、外資零食品牌競爭。而臺企、外資零食品牌的成長經(jīng)驗，也刺激到了大陸零食企業(yè)的崛起。
在炒貨賽道上，在2000年之前，由于國內(nèi)供給少，消費者需求少，地域差異南北口味相差較大，堅果行業(yè)主要經(jīng)營形式以個體銷售為主，進入壁壘較低。前人旺旺、徐福記等發(fā)展思路，在一定程度上也啟發(fā)了炒貨企業(yè)。
直到“洽洽香瓜子，百煮口口香”登上央視廣告，洽洽開始在全國打響知名度。僅僅第二年，洽洽的銷售額便突破了1億元。
行業(yè)人士認為，洽洽選擇投放央視廣告的那一刻，已經(jīng)說明它實現(xiàn)了生產(chǎn)標準化和產(chǎn)品品牌化。
圖片來源：洽洽官方
成立于1989年的達利食品，在產(chǎn)品上以模仿，也走出了一條特色路線。模仿了好麗友推出了蛋黃派，模仿了樂事薯片推出了可比克薯片，至今，這兩款產(chǎn)品依然是經(jīng)久不衰的大單品零食。
無論是旺旺、徐福記，還是洽洽、達利，都“統(tǒng)治”了一代國人關于零食的記憶。但零食行業(yè)的變革，也悄然來臨了。
2
電商崛起，松鼠“稱霸”
進入到了2012年之后，春節(jié)年貨的選擇，變得更豐富了，三只松鼠、良品鋪子、百草味等品牌推出的大禮包紛紛出現(xiàn)在了市場上。
在春節(jié)期間，家庭自備年貨，走親訪友贈送禮品，亦或者是公司回饋員工、送客戶等，三只松鼠、良品鋪子們的堅果禮包都是熱門的產(chǎn)品。在電商平臺上的“年貨節(jié)”中，它們也是零食領域的“主角”。
三只松鼠相關負責人透露，在2022年12月5日至2023年1月3日，三只松鼠天貓旗艦店，鼎紫禮盒、森林禮盒、瑞紅禮盒分別銷售了約22萬件、36萬件、21萬件。近兩個半月以來，線下渠道堅果禮盒的銷售額同比增長幅度約30%。
百草味相關負責人也透露，今年年貨節(jié)禮盒銷量同比增長了248%。
在過去10年之中，隨著淘寶、京東等電商平臺的快速發(fā)展，線上購物快速普及，消費者線上購物的習慣也被培養(yǎng)，零食的線上銷售渠道被打開。
對于零食新品牌來說，機會已經(jīng)擺在了它們面前——他們有機會繞開被傳統(tǒng)零食企業(yè)牢牢把控的經(jīng)銷體系，以較輕的模式快速獲取市場份額。
36歲的章燎原看到了這個機會，他在2012年辭職創(chuàng)業(yè)，組建了一個5人的團隊，做出了“三只松鼠”。
這家品牌的起家?guī)缀跬耆揽烤€上電商，既省去了中間環(huán)節(jié)，又能快速觸達消費者。在2022年上半年，三只松鼠的第三方電商平臺營業(yè)收入30.13億元，占總營收的73.25%。在過去數(shù)年中，三只松鼠的線上銷售額都在總銷售額的八成以上。
為了適應線上渠道的打法，三只松鼠并未采用過去旺旺、洽洽等老牌企業(yè)的“大單品”策略，而是不斷擴充SKU，以“全品類”的打法占領零食市場。在供應鏈上，長期采用貼牌代工模式，這也使得它能夠快速推陳出新。
而三只松鼠的模式，在早期也被資本看好。成立不到兩個月，三只松鼠獲得150萬美元的A輪融資，投資方是IDG。隨后的B輪和C輪融資，都有IDG的身影，還站上峰瑞資本、今日資本等。在上市之前，三只松鼠共進行了7次融資。
高瓴也沒有錯過這個賽道，不過它看上了另一家企業(yè)——良品鋪子。良品鋪子招股書顯示，2017年9月和12月，高瓴系分別參與了良品鋪子B輪、C輪融資。截至上市之時，高瓴系共持有良品鋪子13%的股份，投入成本為8.21億元。
良品鋪子創(chuàng)立時間比三只松鼠更早，最初發(fā)展時也饒過了商超渠道，錯開了與大品牌、大單品特點的零食企業(yè)相競爭，采取了直營、加盟模式在商超以外建立零食品牌連鎖門店。
在電商興起后，良品鋪子快速進行了轉(zhuǎn)型。良品鋪子一直采用線上、線下同步發(fā)展的策略。在2022第三季度，良品鋪子線上、線下渠道分別實現(xiàn)收入10.57億元、12.77 億元。
高度依賴線上渠道，也使得“三只松鼠們”與電商平臺之間有著密切的關系。在營銷上它們圍繞著天貓、京東等平臺投入營銷費用，以獲得更多的流量。也需要配合電商的購物節(jié)活動，壓低售價，給出優(yōu)惠。
近些年，三只松鼠、良品鋪子在雙11、618等活動中屢次刷新業(yè)績紀錄，背后是品牌在價格上的一再讓步。
以三只松鼠的“每日堅果”為例，產(chǎn)品面世時價格在200-300元一箱，而如今價格已降至100元左右。而百草味的同類產(chǎn)品為70元左右，派芙為60元左右，隨著這一品類的產(chǎn)品增多，價格或許還將進一步下降。
圖片來源：三只松鼠天貓旗艦店截圖
相比之下，“年貨節(jié)”上品牌們雖然也會給出一定的優(yōu)惠，但在可觀的銷量下，品牌們也有不小的利潤空間。
3
紅利過去，誰輸誰贏？
即便各家備戰(zhàn)年貨節(jié)，戰(zhàn)況熱火朝天，卻掩蓋不住休閑食品行業(yè)的頹勢。
自2022年以來，休閑零食賽道遇冷。在2022年前三季度，良品鋪子、三只松鼠的凈利潤分別同比下滑8.84%、78.86%。在市值上，2022年年初以來，洽洽下跌了18%，三只松鼠下跌了45%。
高瓴系持續(xù)減持良品鋪子，在最新一輪減持完成后，高瓴系不再持有良品鋪子任何股份。今年1月，三只松鼠的股東LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED也減持了三只松鼠股權比例超過1%。該股東為IDG資本旗下資產(chǎn)，自解禁以來，IDG也在不斷減持三只松鼠。
對于三只松鼠、良品鋪子等高度依賴電商渠道的零食企業(yè)來說，2017年至今，由于互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，它們的線上獲客成本迅速增高。而越來越多的新零食品牌通過直播帶貨，迅速觸達消費者，傳統(tǒng)企業(yè)也開始大力發(fā)展電商，三只松鼠等品牌正在丟失線上市場份額。
以三只松鼠為例，從2020年以來，三只松鼠的線上收入開始下滑。2021年天貓系收入同比減少了22%，京東系則減少了近12%。
而在銷售費用上，三只松鼠從2018年的14.61億元增長到了2021年的20.72億元。在2022年前三季度，三只松鼠的銷售費用達到12.05億元，同比增加了21.01%。
良品鋪子2021年的銷售費用為16.72億元，同比增長29.83%；2022年前三季度，良品鋪子銷售費用已經(jīng)達到了12.88億元。
一降再降的售價，和持續(xù)攀高的營銷費用，也導致品牌們的凈利潤并不高，三只松鼠和良品鋪子的凈利率都在3%左右。
旺旺的低迷，則在更早之前。在2013年旺旺業(yè)績到達263.99億元的巔峰后，便走上“下坡路”。到2022年上半年，旺旺在截至9月30日的半年內(nèi)，總收入同比下滑4.8%至108.33億元；歸母凈利潤同比下滑23.6%至15.96億元。
在渠道上，旺旺過于依賴傳統(tǒng)渠道，并錯過了發(fā)力電商的最好時期。而在近十年中，便利店逐步“統(tǒng)治”了一二線城市的大街小巷。在便利店的場景中，主打性價比的旺旺并沒有很好的位置。即便是在傳統(tǒng)商超中，隨著沃爾瑪、盒馬、永輝等加速推出自有產(chǎn)品，旺旺的位置也在逐步失守。
在產(chǎn)品上，旺旺雖然在不斷推出新品，諸如香蕉牛奶、莎娃酒、大口爽爽喉茶、乳酸水、邦德咖啡等，但都反響平平，并未走出新的大單品。
在過去數(shù)年間，雖然旺旺多次以懷舊、復古、愛國等標簽登上熱搜，但并未從根本上扭轉(zhuǎn)業(yè)績的頹勢。
新老品牌都需要求變了，需要找到適應于新時期的發(fā)展策略。
三只松鼠開始自建工廠，解決代工模式帶來的巨大安全隱患；在渠道商從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，暫停門店擴張，關停不符合長期定位、業(yè)績不佳門店；也開始縮減SKU，立以堅果為核心認知，孵化細分單品品牌等。
旺旺則走進了直播間。
圖片來源：網(wǎng)絡
在去年8月，因為愛國言論旺旺登上了熱搜，網(wǎng)友們紛紛沖進旺旺的直播間“野性消費”。
在當天，“旺仔俱樂部食品”的直播觀看人數(shù)達到48.3萬人，實現(xiàn)銷售額67.64萬元。相關賬號“旺旺食品”和“旺旺食品工廠店”累計觀看人次也都達到120萬人以上，銷售額均超過百萬元。
不過，這個熱勁并沒有持續(xù)太久，據(jù)抖查查1月5日數(shù)據(jù)顯示，“旺仔俱樂部食品”近30天的總銷量3萬+，均低于良品鋪子、三只松鼠、百草味。
在營銷上，旺旺也在不留余力的讓自己的品牌形象貼近Z時代，多次聯(lián)名跨界，推出了化妝品、盲盒、服飾等產(chǎn)品，也在年輕人中有著不小的熱度。
在包裝流通瓜子中約有50%市占份額的洽洽，也開始有了危機感。跨界聯(lián)名不少，推出了洽洽“瓜子臉面膜”、洽洽“小黃袋 x EMOJI”合作款每日堅果、洽洽×阿華田可可醇香腰果等，還跨界入局醬酒領域，布局飲料賽道。但都還沒有到出成績的時候。
年貨禮包的三十年，也是中國零食行業(yè)發(fā)展三十年的縮影。無數(shù)老品牌消失在了人們的視線中，無數(shù)新的品牌也在奮勇向前。每個周期，都有一些優(yōu)秀的企業(yè)在大浪淘沙中，成為河灘上最耀眼的金子。
上個時代是旺旺、洽洽，這個時代是三只松鼠，而下個時代是誰，時間會給出答案。
