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世界短訊！擦邊營銷又出圈？這個國民老品牌“美工”老板，又開始作妖了
椰樹集團(tuán)搞事情的能力再次讓人嘆服。它真正的高明之處在于，擦邊黃色、涉嫌虛假宣傳了這么多年，卻始終沒讓人抓到致命的把柄。過往經(jīng)歷證明，在玩文字游戲上，椰樹集團(tuán)是專業(yè)的。
文 | 金融八卦女特約作者：蘇寧
人有多大膽，地有多大產(chǎn)，用這話來形容椰樹集團(tuán)的營銷套路，再合適不過。
(資料圖片僅供參考)
3月1日，椰樹集團(tuán)發(fā)布了一則招聘啟事。按道理來說，這是人家集團(tuán)內(nèi)部的事，應(yīng)該不會引起多大風(fēng)浪，現(xiàn)實(shí)是，有人就此在微博建了一個話題，吸引了119家媒體討論，網(wǎng)友的閱讀次數(shù)超過2億，沖上熱搜榜。
椰樹集團(tuán)搞事情的能力再次讓人嘆服。品牌若想在熱搜上露臉，多數(shù)需要付出真金白銀，但椰樹卻自帶熱搜。
看招聘內(nèi)容：椰樹集團(tuán)招正副總經(jīng)理學(xué)員，本科生、碩士生、博士生年薪分別為16.8萬、25.5萬、33.6萬。畢業(yè)后包工作，升任集團(tuán)副總后年薪108萬，有貢獻(xiàn)獎勵600萬海景房，獎勵1000萬別墅，獎勵分紅股權(quán)。
▲椰樹集團(tuán)微博
在“僅6.1%的應(yīng)屆本科生起薪過萬”的大環(huán)境下，椰樹給開的工資簡直是“親媽待遇”。若不是網(wǎng)友的記性還不錯的話：椰樹在前兩年發(fā)布過幾乎一模一樣的招聘，就連年薪108萬都一樣。
難怪網(wǎng)友揣測，對椰樹來說，或許招人是次要的，不花錢就做個廣告上熱搜，才最重要。
1.
/ 600萬海景房、1000萬別墅，
椰樹工資開出了“親媽待遇” /
年薪108萬，600萬海景房，獎勵1000萬別墅……對于椰樹集團(tuán)這次又搞了個熱搜，大家還是非常佩服的，看各方面的態(tài)度就知道了。
無論是網(wǎng)友還是媒體，都在對椰樹集團(tuán)這張似乎要用一輩子的美工圖，表示了親切友好態(tài)度，“招不招聘的先不說，熟悉的廣告又回來了”“依然是熟悉的街邊電線桿廣告畫風(fēng)”“你這廣告打得像個騙子”“阿椰，你可千萬別換包裝啊，別換”。
▲微博評論截圖
有些真相中了這份工作的網(wǎng)友，則開始在微博底下就更細(xì)致的問題做評論：“是不是只招應(yīng)屆畢業(yè)生，工作地點(diǎn)是不是只有海南”“會計(jì)專業(yè)去年畢業(yè)的可行嗎”。
在一些網(wǎng)友對薪資和福利動心的同時(shí)，有一些網(wǎng)友就站出來潑冷水了：“28歲以下的博士有幾個”“年薪是挺高，考核條件呢？怎么才算達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)”，甚至還有媒體關(guān)注到椰樹集團(tuán)此次招聘限制員工28歲，是不是違反勞動法的問題。
▲微博截圖
不怪網(wǎng)友心眼多，椰樹集團(tuán)這張如同電線桿上“重金求子”的廣告，實(shí)在是說得太含糊。眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，招聘圖片中，的確有用小字寫著“年薪兌現(xiàn)按企業(yè)考核方案為準(zhǔn)”。就像是一些服裝店，促銷時(shí)會在“3折”后面，加個小小的“起”字。
椰樹集團(tuán)的回應(yīng)，也證實(shí)了這一點(diǎn)。有媒體報(bào)道稱，該集團(tuán)韓女士表示，錄取后會安排相應(yīng)的住房和代步工具，不過肯定有考核標(biāo)準(zhǔn)，不是每個人、每個月能固定拿到那么多錢，“我們招50個，也要看有沒有這么多人能符合要求，實(shí)際上每期都招不到這么多人”。
換句話說，我給的錢是多，但達(dá)到要求的可不多。而需要達(dá)到什么樣的要求，解釋權(quán)則歸集團(tuán)所有。
這樣的招聘的確是椰樹集團(tuán)能干出來的。
早在2021年，椰樹集團(tuán)就在招正副總經(jīng)理，并放出話來：入學(xué)就有車有房有高薪，“肯定有美女帥哥追”，然后就被約談了，且因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”，被罰款40萬元。
不過這并沒打擊到椰樹集團(tuán)的積極性，到了2022年，同樣的招聘又被放了出來，只是刪掉了“肯定有美女帥哥追”字眼。
▲公司微博截圖
這讓人不禁懷疑，椰樹集團(tuán)年年招正副總經(jīng)理，不知道它到底有多大面積的疆土，需要去開拓？
而之所以沿用老配方，一張美工圖用一輩子，是因?yàn)樗檬?。利來利往，椰樹集團(tuán)在招聘上，放出這么大的風(fēng)聲，對博人眼球孜孜不倦，是因?yàn)樗鼑L到了個中甜頭。
根據(jù)椰樹集團(tuán)2022年初發(fā)的一則喜報(bào)，其2021年銷量實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，比2020年增長了16.82%。而其中的一部分功勞，就要?dú)w功于2021年那則招聘啟事，大膽的用詞雖引起了風(fēng)波，還被罰了錢，但引發(fā)的網(wǎng)友關(guān)注，卻讓“椰樹”品牌知名度迅速提升，銷量大漲。
▲椰樹集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布喜報(bào)截圖
40萬的罰款能達(dá)到這樣的廣告效果，自然是一門好生意，當(dāng)然值得繼承。
2.
/ 擦邊營銷出圈，
不會做美工的老板不是好老板 /
事實(shí)上，椰樹集團(tuán)在營銷上的功力，一直都挺強(qiáng)。而這，則要?dú)w功于公司的老董事長王光興。
王光興其人，頗具傳奇色彩，他出生于1940年，因家境貧困，初中畢業(yè)后就開始工作，做過美工、文書，或許這也成了他后來親自操刀設(shè)計(jì)，椰樹牌椰汁產(chǎn)品外包裝的自信來源。
此外，王光興還頗有救火隊(duì)隊(duì)長的潛質(zhì)，先后挽救了兩家公司傾頹的業(yè)績，所以當(dāng)椰樹集團(tuán)前身“?？诠揞^廠”，瀕臨破產(chǎn)之時(shí)，被人當(dāng)救世主請了過去。
彼時(shí)，?？诠揞^廠已連年虧損，換了4任廠長都不管用，而王光興之所以能在3年內(nèi)，帶著這樣一家公司逆風(fēng)翻盤，靠的就是他的管理手腕和營銷才能。
他一面將難管的工人開除，一面又重用人才，重獎重罰。椰樹集團(tuán)后來的拳頭產(chǎn)品，天然椰子汁就是重賞之下研發(fā)出的新品，王光興給研發(fā)人員的獎金就有30萬，那可是在上世紀(jì)90年代。
光有了產(chǎn)品不夠，還得賣出去。王光興靈活的頭腦，便在此時(shí)發(fā)揮了作用。在他看來，要想讓椰汁銷往全國，就得去北京。1991年王光興帶著他的椰子汁，在人民大會堂開了一場新聞發(fā)布會，名聲大噪。
王光興的營銷才能并不止于此，他開始在椰汁的外包裝上做文章。起初，椰汁的包裝走的是小清新路線，只是突出了“天然椰子汁”這幾個字，是由專門的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出來的，還得過“中國專利優(yōu)秀獎”。
可這似乎并不符合王光興的審美。在他看來，廣告營銷最終追求的是銷售力，要能讓消費(fèi)者最快速、方便地接收產(chǎn)品信息，所以做廣告時(shí)，最好產(chǎn)品要有特寫，配音要清晰，字幕要足夠大。
這種簡單、粗暴、直接的風(fēng)格在椰汁外包裝上，體現(xiàn)地淋漓盡致。色彩是“五彩斑斕的黑”，黑黃藍(lán)白紅，對比強(qiáng)烈，突出了“鮮榨”“不加香精”等信息，每年堅(jiān)持迭代的“椰歷”，以及一位性感代言人。
椰樹集團(tuán)十分推崇“性感”，或許是因?yàn)橹饕M(fèi)對象是女性，它便在宣傳上主打它以為的女性“痛點(diǎn)”，膚白、貌美、大胸，拍宣傳片的時(shí)候也是找?guī)讉€大胸美女一邊爬樹或奔跑，一邊抖胸，不知道還以為是內(nèi)衣廣告。
椰樹集團(tuán)擦邊“黃色”的行為不止如此，看看相關(guān)部門對它的幾次處罰就知道了。
2009年，椰樹集團(tuán)拿下了?？谑泄卉嚿淼膹V告，坐不坐公交車的都知道了“怕不行，喝椰樹石榴汁”“老婆喜歡老公喝椰樹石榴汁”，椰樹集團(tuán)接到了工商部門1000元的罰單。
2016年，椰樹集團(tuán)再接再厲，弄出來了一個“胸模瓶”礦泉水，包裝瓶身為女性形體，在輿論一邊倒的時(shí)候也死不改口，認(rèn)為自己不過是在展示女性美，投訴的是競爭對手嫉妒。王光興還曾表示這個包裝不但女人喜歡，男人更喜歡。
到了2017年，椰樹集團(tuán)又宣稱“椰汁中可促進(jìn)少女發(fā)育”，被認(rèn)為涉嫌低俗營銷。2019年，椰樹集團(tuán)再次因?yàn)椤拔覐男『鹊酱蟆薄耙寥槟茇S胸”等廣告語，涉嫌虛假宣傳被罰20萬。2021年，椰樹則把大膽發(fā)言用在了招聘上，宣稱“入學(xué)就有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追”，又拿到了一個40萬的罰單。
一直游走在黃色邊緣，一直在被罰款，但椰樹集團(tuán)依舊不改初心。
2022年國慶期間，椰樹集團(tuán)進(jìn)軍直播帶貨，讓身穿緊身瑜伽衣的大胸小姐姐，一邊熱舞，一邊展示產(chǎn)品，幾分鐘就被平臺掐斷，恢復(fù)直播后不過5分鐘，再次被掐斷，顯然是不符合“健康直播”的標(biāo)準(zhǔn)。
▲椰樹集團(tuán)微博，直播預(yù)告
不過，椰樹集團(tuán)數(shù)十年如一日的擦邊，和屢教不改也并非沒有好處，在快餐時(shí)代，居然成為一道獨(dú)特記憶，以至于再看到它的騷操作時(shí)，居然生出了一種“不愧是你”的感慨。
3.
/ “要實(shí)惠不要面子”，
椰樹集團(tuán)在罵聲中確定躺贏？ /
事實(shí)上，椰樹集團(tuán)真正的高明之處，還在于，它擦邊黃色，涉嫌虛假宣傳了這么多年，卻始終沒讓人抓到致命的把柄。過往事跡證明，在玩文字游戲上，椰樹集團(tuán)是專業(yè)的。
比如椰樹集團(tuán)一直想把椰子汁的功效跟豐胸掛鉤，但椰子汁其實(shí)沒有豐胸功效，看看椰樹怎么寫的，“促進(jìn)少女發(fā)育”，的確沒直接說，但難免引人聯(lián)想。
▲來源：網(wǎng)絡(luò)
再比如這次的招聘啟事，已經(jīng)連掛三年，三年都沒被網(wǎng)友罵下來，也是因?yàn)槿思艺娴脑谡衅?，雖然里面的水分，人云亦云。
根據(jù)椰樹集團(tuán)2021年發(fā)布的一份報(bào)告，招聘啟事的點(diǎn)擊量達(dá)3.8億人次，報(bào)名人數(shù)953，其中博士生10人，碩士生292人，本科生651人，最終擇優(yōu)錄取約20人，也就是48:1的比例。
當(dāng)然，錄取了也不代表108萬的高薪就是你的。正如一些網(wǎng)友所言“不知培訓(xùn)多少年能當(dāng)上副總，滿足多少才能拿到108萬”“業(yè)績怎么樣還不是人家說了算，完不成就是能力不足”。
其實(shí)這就跟現(xiàn)在很多招銷售的公司放“煙霧彈”一樣，月薪范圍“3000-10萬”，工資構(gòu)成是底薪+提成，至于提成，那還不是看個人能力，就算是說100萬也不能說人家公司說假話啊。
但是只要公司錄取了人，哪怕只有一個，就不能說是“狼來了”。椰樹集團(tuán)可不就是如此。
或許正是在這種小細(xì)節(jié)上格外注意措辭，椰樹集團(tuán)的這種夸大式宣傳，才沒有徹底翻跟斗，反而名氣一年賽過一年，到如今已經(jīng)自帶熱搜。
能靠著“擦邊”，以小金額代價(jià)，刷出極高的存在感，不得不說，椰樹集團(tuán)在營銷上確實(shí)有兩把刷子。然而，成也營銷，敗也營銷。
DR鉆戒日復(fù)一日宣揚(yáng)“一生只能定制一枚”，成了愛情忠貞象征；“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的特侖蘇，讓人記住的是品質(zhì)；喝一口“大自然搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉，頓覺清新自然。而分明能在味道上做到翹楚的椰樹牌椰汁，率先讓人聯(lián)想到的，卻是它那土欲風(fēng)、新丑風(fēng)的包裝，以及各種碰瓷式營銷，讓人扼腕嘆息。
須知，一個民眾心目中的好品牌，就像是能名留青史的人，品學(xué)雙優(yōu)。顯然，走各種擦邊路線的椰樹，還不具備“配享太廟”的資格。
椰樹集團(tuán)不可能不知道這一點(diǎn)，不過，從以往公司的各種表態(tài)中就能發(fā)現(xiàn)，或許是人家并不在意。從王光興其人的經(jīng)歷看，他是一個能頂住爭議，要實(shí)惠不重面子的人。
▲來源：網(wǎng)絡(luò)
剛到椰樹集團(tuán)的時(shí)候，他就用鐵血手腕開除了不服管的幾個人，又在制度上打破“鐵工資”，將車間拆分為9個廠，自負(fù)盈虧，當(dāng)時(shí)不少員工用寫信、堵截方式反抗，但王光興壓根不管。
后來有團(tuán)隊(duì)研發(fā)出新品天然椰子汁，王光興兌現(xiàn)承諾要給30萬獎金，須知，那時(shí)多數(shù)員工工資都不到100元，有員工直接跟上頭舉報(bào)，王光興的應(yīng)對更霸道，將“30萬科技獎該不該發(fā)”的問題見諸報(bào)端，這或許是王光興第一次將輿論力量為己所用，并大獲全勝。
這種風(fēng)格也延續(xù)到了后來王光興對椰樹椰汁的包裝上，他曾直言“我們創(chuàng)作的椰樹椰汁一系列廣告都屬于直白告知性”。
▲來源：網(wǎng)絡(luò)
或許對王光興來說，低俗、low的爭議，他并不在乎，網(wǎng)友罵的起勁兒才好，有爭議就有關(guān)注，有關(guān)注就有流量，有流量就能掙錢，而掙到錢，才是他最在乎的。
只是，常在河邊走哪有不濕鞋，把希望寄托在僥幸上，誰能保證就能永遠(yuǎn)不燒身呢？
更何況，歸根到底，產(chǎn)品力才是一個品牌立身的根本，從椰樹集團(tuán)給自己做了一個“椰歷”來看，公司顯然也想長青。要知道王光興曾定下的目標(biāo)是，2020年前完成100億產(chǎn)值，但據(jù)公開消息，椰樹集團(tuán)已經(jīng)有至少7年的產(chǎn)值，卡在40億左右。
流量時(shí)代，擦邊式營銷，的確可以讓一個公司少奮斗數(shù)年，但要真正長盛不衰，可沒那么容易。已經(jīng)贏在起跑線上的國民品牌，要是因?yàn)榘褎艃憾加迷谂蚤T左道上，最終只落得個嘩眾取寵，貽笑大方，豈不可悲？
但是很多公司總覺得這一天離自己很遠(yuǎn)，須知，一語成讖從來不是危言聳聽，只不過是僥幸落空后的塵埃落定罷了。
