您的位置：首頁 >綜合 > 市場 >
認(rèn)養(yǎng)一頭?！白杂心淘础背缮珟缀?？ 專家：“認(rèn)養(yǎng)模式”宣傳易被質(zhì)疑
(張芷菡)在證監(jiān)會對認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)股份有限公司(下稱認(rèn)養(yǎng)一頭牛)提交的招股說明書提出了關(guān)于奶源問題、食品安全、巨額銷售費(fèi)用等多個(gè)方面質(zhì)疑后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛近日在更新的招股說明書中作出部分回應(yīng)。不過，對“自有奶源”“認(rèn)養(yǎng)模式”等方面解釋仍然比較含糊。
(相關(guān)資料圖)
認(rèn)養(yǎng)一頭牛到底是否具有“奶源優(yōu)勢”？宣傳活動與會員體系涉及哪些風(fēng)險(xiǎn)？
“奶源優(yōu)勢”是否存在？
長期以來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛被關(guān)注的重點(diǎn)一直在“認(rèn)養(yǎng)模式”“奶源自給率”。認(rèn)養(yǎng)一頭牛向用戶宣傳“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭?！薄澳膛ｐB(yǎng)得好，牛奶才會好”等，而且宣稱它們的牛吃的是進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草，喝的是380米的深井水，一天伙食費(fèi)將近80元，還要做SPA和藥浴。
在高調(diào)宣傳之下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛迅速崛起，先后拿到美團(tuán)龍珠、德弘資本、KKR等投資機(jī)構(gòu)和鮮豐水果、古茗等產(chǎn)業(yè)資本的投資。2022年7月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛首次沖擊上交所主板IPO。
不過，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的IPO之路并沒有像此前那么順利。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的招股書顯示，對于奶制品生產(chǎn)所需的原材料生鮮乳，認(rèn)養(yǎng)一頭牛除了自有奶源也需要采用第三方合作奶源的模式。2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛均進(jìn)行了外采，供應(yīng)商包括光明乳業(yè)、君樂寶乳業(yè)、中墾華山牧乳業(yè)等企業(yè)，采購內(nèi)容包括生牛乳、奶粉、飼料、包裝設(shè)備甚至外協(xié)加工等。
而且，2019年其純牛奶和酸奶的自有產(chǎn)能均為0；2020年，仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由第三方公司生產(chǎn)。直到2020年10月，其山東生產(chǎn)基地完工投產(chǎn)，局面才有所改善。
對于這些問題，證監(jiān)會提出了48問，其中對備受關(guān)注的奶源問題，提出需補(bǔ)充說明自有牧場基本情況、具體位置、占地面積和養(yǎng)殖數(shù)量等情況；聯(lián)營牧場以及其他合作奶源具體情況、具體合作方式、合作穩(wěn)定性等。
對于“自有奶源”引起的廣泛質(zhì)疑，乳業(yè)分析師宋亮告訴中新經(jīng)緯，認(rèn)養(yǎng)一頭牛對“養(yǎng)?！狈矫娴男麄鳎饕且环N與消費(fèi)者拉近距離的營銷方式。目前在整體消費(fèi)環(huán)境不太好的情況下，其業(yè)績表現(xiàn)也體現(xiàn)出消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可。
不過，宋亮也坦言，認(rèn)養(yǎng)一頭牛當(dāng)初在營銷與宣傳設(shè)計(jì)方面存在缺陷，難以自圓其說，自己不養(yǎng)牛，消費(fèi)者怎么認(rèn)養(yǎng)一頭牛；牛少了不夠認(rèn)養(yǎng)怎么辦；自有奶源為何還要外采……“認(rèn)養(yǎng)模式”的宣傳很可能導(dǎo)致消費(fèi)者的誤解和質(zhì)疑。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛更新的招股書對生牛乳來源補(bǔ)充說明，截至 2022年6月末，公司在河北、黑龍江、山東等地共有7座奶牛牧場，其中5座屬于自有牧場，2座屬于聯(lián)營參股牧場(分別為與君樂寶乳業(yè)合作經(jīng)營的君宏牧業(yè)和君康牧業(yè)，公司持股比例均為 49%)，自有牧場和聯(lián)營牧場合計(jì)奶牛存欄數(shù)超6萬頭。
從合作奶源信息看，2019年、2020年、2021年和2022年上半年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從前五大供應(yīng)商處采購的奶源占比分別為42.58%、26.52%、34.70%、11.84%。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的自有奶源和外采情況，是否能支持其對奶源優(yōu)勢的宣傳？中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“雖然宣傳‘認(rèn)養(yǎng)’，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛初創(chuàng)時(shí)期主要以代工為主，這是產(chǎn)能不足的體現(xiàn)，而當(dāng)前認(rèn)養(yǎng)一頭牛逐漸開發(fā)直營牧場，產(chǎn)業(yè)鏈完整度已有所提升?！?/p>
“認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牧場自有率在行業(yè)內(nèi)是較高的，但這也并不支持認(rèn)養(yǎng)一頭牛不靠外采等方式經(jīng)營?！彼瘟帘硎荆容^流行的觀點(diǎn)認(rèn)為乳業(yè)應(yīng)該是全產(chǎn)業(yè)鏈體系、一體化的，但實(shí)際上正如國外乳業(yè)發(fā)展快、乳品便宜，正是受到高度專業(yè)化分工的影響，特別是對于認(rèn)養(yǎng)一頭牛、簡愛等定位于做發(fā)展下游的品牌商和產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌，在自營牧場外使用外采應(yīng)該是比較常見的方式。
會員系統(tǒng)、營銷活動惹傳銷質(zhì)疑
在奶源問題之外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的種種營銷活動也被質(zhì)疑涉及“傳銷”等。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2020年推出會員機(jī)制，據(jù)其官方公眾號信息顯示，消費(fèi)者購買2000元以下的產(chǎn)品，可以申請成為初級分銷員，獲得“養(yǎng)牛紅人”稱號。推廣銷售累計(jì)超2000元，可升級為“養(yǎng)牛達(dá)人”稱號。超5000元成為“養(yǎng)牛合伙人”。根據(jù)推廣效果，養(yǎng)牛合伙人可以從中獲得5%至10%的傭金。如果朋友接受邀請加入“養(yǎng)牛團(tuán)隊(duì)”，消費(fèi)者還能獲得3%至7%的拉新獎勵(lì)。
如何判斷會員分銷體系是否涉及“傳銷”？北京市京師律師事務(wù)所律師孟博向中新經(jīng)緯解釋稱，根據(jù)《禁止傳銷條例》的規(guī)定，傳銷是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。
事實(shí)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已刪除了上述相關(guān)活動宣傳、修改了會員體系。不過，認(rèn)養(yǎng)一頭牛舉辦的“牧場共建人”“聯(lián)合牧場主”等活動，也引起對會員分銷體系涉及“傳銷”等方面的質(zhì)疑。
在證監(jiān)會對認(rèn)養(yǎng)一頭牛相關(guān)業(yè)務(wù)模式是否涉及傳銷、非法集資提出質(zhì)疑后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛相關(guān)負(fù)責(zé)人在1月中旬接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)曾回應(yīng)稱，公司正處在IPO階段，證監(jiān)會依例對公司IPO文件提出反饋意見。反饋意見只是常規(guī)性詢問公司“是否涉及非法集資”，公司在日常經(jīng)營過程中不涉及該類問題。
同時(shí)，該負(fù)責(zé)人提到，目前市面上確實(shí)有部分非法APP利用“認(rèn)養(yǎng)1頭牛”的品牌名進(jìn)行非法集資行為，認(rèn)養(yǎng)一頭牛知曉后積極與網(wǎng)信部門進(jìn)行舉報(bào)，并且已經(jīng)通過“浙江省互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報(bào)中心”公開辟謠。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛也在更新的招股書中回應(yīng)，公司歷史上與第三方電商平臺合作開展的“牧場共建人”“聯(lián)合牧場主”等銷售推廣活動及公司業(yè)務(wù)模式，均系以真實(shí)的商品交易為前提，活動標(biāo)的為可兌取特定數(shù)量牛奶產(chǎn)品的奶卡，不涉及公開發(fā)行股票行為，亦未承諾給付股權(quán)收益、牧場經(jīng)營紅利等非商品權(quán)益。同時(shí)該類活動不存在公司為參與人代養(yǎng)殖、租養(yǎng)殖、聯(lián)合養(yǎng)殖的情況或約定。此外，公司在合作開展“牧場共建人”“聯(lián)合牧場主”活動過程中，資金相對充足，不存在非法集資或向社會吸收資金的現(xiàn)實(shí)需求及主觀故意。
宋亮認(rèn)為，對于商業(yè)模式中的營銷活動、會員體系，在其創(chuàng)新的過程中，要關(guān)注相關(guān)利益方的錢吸納過來后，是進(jìn)行具有欺騙行為的活動，還是確實(shí)用于相關(guān)營銷活動和會員活動使用，同時(shí)也要關(guān)注活動所吸納的金額規(guī)模。(中新經(jīng)緯APP)
本文由中新經(jīng)緯研究院原創(chuàng)，中新經(jīng)緯版權(quán)所有，未經(jīng)書面授權(quán)，任何單位及個(gè)人不得轉(zhuǎn)載、摘編或以其它方式使用。
責(zé)任編輯：宋亞芬
