您的位置：首頁 >綜合 > 公司 >
海天味業(yè)市值蒸發(fā)逾4200億元 營銷驅(qū)動40年成就醬茅
即將過去的10月，可能是龐康最難熬的焦灼歲月。
始于月初的“雙標(biāo)門”，讓海天味業(yè)(603288.SH)市值蒸發(fā)近千億。發(fā)于月末的三季報，單季營業(yè)收入和凈利潤雙降，讓市場感受到了海天味業(yè)的中年危機(jī)。
作為海天味業(yè)的實(shí)際控制人、董事長兼總裁，龐康一向行事低調(diào)，雙重壓力之下，依然選擇沉默應(yīng)對。
坊間視龐康為醬油教父，龐康的成就在于，將一家醬油廠打造成市值一度超7000億元的大公司，以至于房產(chǎn)巨頭萬科董事長郁亮感慨“賣房子不如賣醬油”。
龐康發(fā)家的秘籍是什么?營銷!借助鋪天蓋地的營銷，形成了密不透風(fēng)的渠道優(yōu)勢，海天得以成為知名品牌。
然而，海天味業(yè)已經(jīng)“變天”，市值蒸發(fā)了逾4200億元，醬油賣不動了，釀造醬油、曬足180天等宣傳均受到質(zhì)疑。
醬油、蠔油市場似乎有天花板，66歲的龐康發(fā)力火鍋底料、豆制品等多元化業(yè)務(wù)。但是，行業(yè)競爭激烈，龐康恐難如愿。
營銷驅(qū)動40年成就“醬茅”
市場習(xí)慣表示“龐康成就了海天味業(yè)”，實(shí)際上，龐康借用營銷成就了海天味業(yè)，可能更為準(zhǔn)確。
1956年生于廣東佛山，1982年，從南京師范學(xué)院食品機(jī)械專業(yè)畢業(yè)后，龐康進(jìn)入珠海海天醬油廠當(dāng)技術(shù)員。其時，海天醬油雖然有200多年歷史，但在國內(nèi)并不特別知名。
天生愛動腦筋的龐康，在悉心鉆研釀造技術(shù)后，很快發(fā)現(xiàn)了公司的短板——產(chǎn)能不足，他大膽向廠長建議擴(kuò)產(chǎn)。
1984年，海天的擴(kuò)產(chǎn)申請獲得批準(zhǔn)，并獲得700萬元國家貼息貸款，專門用于醬油產(chǎn)能擴(kuò)建。
幾年磨礪，龐康的出色表現(xiàn)和能力得到認(rèn)可，1985年他被提拔為副廠長，1988年前后，國企推行承包經(jīng)營責(zé)任制，龐康出任總經(jīng)理。
1993年，春潮激蕩神州大地，龐康預(yù)感到一個新時代即將到來。他力排眾議，籌資3000萬元，從德國引進(jìn)一條年產(chǎn)2000噸的生產(chǎn)線，大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)。此舉，解決了當(dāng)時國內(nèi)調(diào)味品行業(yè)技術(shù)落后局面，也解決了因循守舊的傳統(tǒng)思想問題。
上世紀(jì)九十年代，國企改革浪潮迭起。1995年，在佛山市政府的指導(dǎo)下，海天重組為職工個人出資和國家出資的有限責(zé)任公司，國家股占30%，企業(yè)職工股占70%。是年39歲的龐康個人出資50萬元，持股比例超過1%，正式成為公司掌舵人，公司更名為佛山市海天調(diào)味食品有限責(zé)任公司，并持續(xù)推進(jìn)擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。
管理機(jī)制變革激發(fā)了活力，大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)解決了產(chǎn)能瓶頸，緊接著是市場問題。龐康的應(yīng)對措施是大規(guī)模營銷，建立龐大的渠道。而這，就是龐康成功的秘籍。
1999年，央視《新聞聯(lián)播》整點(diǎn)報時環(huán)節(jié)的黃金時段，出現(xiàn)了海天醬油的身影。在那個平面媒體的黃金時代，龐康堪稱是大手筆。正是因?yàn)轭l頻此類操作，海天醬油成為家喻戶曉品牌。2001年，海天醬油銷售額突破10億元大關(guān)。
在農(nóng)村市場，海天則采取墻面廣告形式，一些鄉(xiāng)村民居刷上海天的廣告語。在城市市場，報紙、電視頻道都可見海天的廣告語。后來，海天的廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)、電梯、地鐵等大屏幕上。
在極力營銷的同時，龐康搭建銷售體系，在全國采取多分銷體制，對銷售業(yè)績突出的經(jīng)銷商動輒予以奔馳寶馬獎勵。很快，海天醬油出現(xiàn)在全國各大商超、便民店的貨架上。
2021年報顯示，海天味業(yè)建立了全方位、立體式的銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國31個省級行政區(qū)域，2000多個縣份市場，還出口全球80多個國家和地區(qū)。
龐康還有一個秘籍，那就是抓餐飲渠道。餐飲，是醬油等調(diào)味品消耗最大的區(qū)域，龐康選擇從廚師下手。比如，與新東方烹飪學(xué)校合作，免費(fèi)提供教學(xué)用醬油等產(chǎn)品。如今，海天味業(yè)已經(jīng)牢牢掌控著餐飲渠道，碾壓同行。
擴(kuò)產(chǎn)、營銷，先做大再做強(qiáng)，龐康將海天味業(yè)打造成調(diào)味品帝國，醬油銷量連續(xù)25年全國第一，蠔油銷量目前也是絕對領(lǐng)先。
2021年1月8日，海天味業(yè)股價飆漲至219.58元/股，市值7114億元。其營業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為250.04億元、66.71億元，連續(xù)11年雙增。
龐康將海天味業(yè)推上了巔峰，一時風(fēng)光無限。
三次重大質(zhì)疑均沉默應(yīng)對
相較于同在廣東佛山的美的集團(tuán)何享健、碧桂園楊國強(qiáng)，雖然財(cái)富不輸，但龐康習(xí)慣悶聲發(fā)大財(cái)。他不止一次遭受質(zhì)疑。
海天味業(yè)的IPO較為曲折漫長。公開消息稱，早在2003年，海天味業(yè)就有意登陸資本市場。起初，公司打算走A股IPO之路，2008年，又被傳出欲借殼佛塑股份，后來，由于種種原因不了了之。
直到2012年3月，海天味業(yè)才正式啟動IPO，當(dāng)時，公司受到廣泛質(zhì)疑，國企私有化后遺癥顯現(xiàn)。當(dāng)時有質(zhì)疑聲音稱，高層利用各種手段，將本屬于國家和集體的財(cái)產(chǎn)據(jù)為己有，海天味業(yè)從1994年以來進(jìn)行了十幾次股權(quán)和注冊資本等變動，由一家國有企業(yè)變?yōu)榧w企業(yè)再變?yōu)樗接衅髽I(yè)，高管們迅速增加財(cái)富的過程，是通過侵吞國有資產(chǎn)和職工股權(quán)實(shí)現(xiàn)的。海天的迅速發(fā)展過程，可以說是股權(quán)向極少數(shù)股東手中集中的過程，這一過程是通過不停地向少數(shù)人配股、回購大部分原始股東的過程，同時伴隨著不停地成立、注銷新公司將部分股權(quán)倒來倒去的過程。
海天味業(yè)多輪改革，逐漸清退職工股份，其中，2008年的一次回購協(xié)議，反應(yīng)最為強(qiáng)烈。2008年10月13日至10月15日期間，海天集團(tuán)分別跟807名職工股東簽署股權(quán)回購協(xié)議。此次股改完成后，海天集團(tuán)注冊資本減少至2692.2萬元，股東人數(shù)減少至58人，通過8名登記股東持有海天集團(tuán)全部股權(quán)。
在IPO時，有投訴稱，2008年的那次回購，海天集團(tuán)采用不到半小時的信息公布、恐嚇、威脅的方式逼迫集體持股股東采用回購協(xié)議形式，用3億多元集體利潤回購了集體股東持股20多億元的資產(chǎn)。
對于上述言論，龐康從未正面回應(yīng)。2014年，海天味業(yè)成功通過IPO上市，據(jù)此判斷，上述投訴可能私下解決了，亦可能不構(gòu)成上市障礙等。
最新的一次質(zhì)疑，發(fā)生在本月初，龐康陷入了“雙標(biāo)門”的輿論漩渦。有網(wǎng)友曬出在日本、加拿大購買的海天醬油，配料基本就是水、大豆、小麥以及食鹽等天然原料，而國內(nèi)產(chǎn)品的配料卻存在多種添加劑。
國內(nèi)外雙標(biāo)質(zhì)疑之聲迭起，盡管海天味業(yè)兩次強(qiáng)硬回應(yīng)，公司還通過公告形式予以澄清，但并未消除消費(fèi)者疑慮。
二級市場上，受“雙標(biāo)門”事件影響，海天味業(yè)的股價大跌，市值累計(jì)蒸發(fā)近千億。
除了“雙標(biāo)門”之外，龐康還被質(zhì)疑消費(fèi)欺詐。
海天醬油在宣傳中稱產(chǎn)品需要經(jīng)過要三蒸三曬，要曬夠180天陳化以后才會生產(chǎn)出來。海天味業(yè)官網(wǎng)中稱，堅(jiān)持3—9個月的陽光釀曬。
質(zhì)疑聲音為，海天味業(yè)的玻璃曬池和發(fā)酵大罐60萬平方米，2021年，公司醬油產(chǎn)量264.72噸，即便一半的產(chǎn)量需要晾曬，也意味著平方米曬池要曬2噸以上。這種可能性有多大?
此外，真正釀造的醬油容易出現(xiàn)因?yàn)閮Υ娌划?dāng)而產(chǎn)生食品安全問題。還有，公司聲稱的9個月陽光釀曬，而其曬池建在佛山，佛山一年的日曬有270天嗎?
公開資料顯示，佛山全年平均日照量1591小時，2021年為日照時數(shù)1862.5小時，較常年異常偏多270.7小時。
即便以日照異常的2021年，也難以滿足270天的晾曬。
對于這些質(zhì)疑，龐康仍然以沉默應(yīng)對。
多元化前景并不樂觀
龐康已經(jīng)將海天味業(yè)打造成了調(diào)味品帝國，但海天味業(yè)陷入了中年困境。
最新披露的三季報顯示，今年前三季度，海天味業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入190.94億元，同比增長6.11%，這是其2013年同期以來營收第二次以個位數(shù)的速度增長，第一次是去年同期，增速為5.32%。前三季度的凈利潤、扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤分別為46.67億元、44.97億元，同比下降0.86%、1.83%。這是其2013年同期以來首次下降。
分季度看，今年一、二、三季度，公司實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入分別為72.10億元、63.22億元、55.62億元，同比變動0.72%、22.19%、-1.77%。對應(yīng)的凈利潤為18.29億元、15.64億元、12.74億元，同比變動-6.36%、11.79%、-5.99%。
前三季度，整體上增收不增利，第三季度，營收凈利雙降。
此前，龐康給海天味業(yè)2022年度設(shè)定的目標(biāo)為，營業(yè)收入280億元、凈利潤同比增長12%。根據(jù)這一目標(biāo)，四季度，公司營業(yè)收入、凈利潤需要分別達(dá)到90億元、28億元。
從歷史季度業(yè)績看，一、四季度是消費(fèi)旺季，2022年的春節(jié)較往年提前，對今年的業(yè)績可能會有一定影響，但要想達(dá)到目標(biāo)，難度較大。
公開消息稱，受10月份輿情影響，千禾味業(yè)的零添加醬油在直播間一度賣斷貨。海天味業(yè)的銷售收入預(yù)計(jì)會下降，而這尚未在財(cái)報上反映。
海天味業(yè)的核心產(chǎn)品為醬油和蠔油，營業(yè)收入增速放緩，說明其主要產(chǎn)品賣不動了。
而這，與行業(yè)競爭激烈有關(guān)。除了行業(yè)老二老三中炬高新、千禾味業(yè)家族追趕外，糧油龍頭金龍魚也大舉進(jìn)軍調(diào)味品領(lǐng)域，涉足醬油市場等。
雖然海天味業(yè)暫時仍然具有無法撼動的優(yōu)勢，但龐康早就意識到，危機(jī)正悄然襲來。他的應(yīng)對之策是產(chǎn)品多元化，試圖打造第三、四個爆款產(chǎn)品。
根據(jù)官網(wǎng)，目前，海天味業(yè)的產(chǎn)品涵蓋醬油、蠔油、醬、醋、料酒、調(diào)味汁、雞精、雞粉、腐乳、火鍋底料等十幾大系列百余品種500多規(guī)格。
不過，這些領(lǐng)域競爭同樣激烈。從目前的經(jīng)營業(yè)績看，海天味業(yè)多元化效果不佳。
二級市場上，去年1月8日，公司股價漲至219.58元/股，今年10月28日收盤價為61.70元/股，創(chuàng)近四年新低。公司對應(yīng)的市值從高點(diǎn)7114億到目前的2859億元，蒸發(fā)了4255億元。
針對“雙標(biāo)門”等質(zhì)疑、應(yīng)對措施、未來產(chǎn)業(yè)規(guī)劃等諸多問題，長江商報記者向海天味業(yè)及龐康發(fā)去了采訪函，截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。長江商報記者撥打其證券部電話，也無人接聽。(記者吳薇)
