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三只松鼠:再戰(zhàn)線下分銷渠道,承認(rèn)前期線下經(jīng)營邏輯存誤,聚焦堅(jiān)果欲用5年再造百億銷售額

曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌,號稱“國民零食第一股”的三只松鼠徹底走向了線下,出現(xiàn)在這幾天正在天津召開2021年秋季糖酒會(huì)現(xiàn)場。

這次三只松鼠做分銷動(dòng)了真格:聘請了分銷行業(yè)“老江湖”,曾在洽洽、五谷道場等企業(yè)任職的吳峰擔(dān)任分銷事業(yè)部總經(jīng)理,并成立了5個(gè)“戰(zhàn)區(qū)”,100天內(nèi)招募了230多名經(jīng)銷商入局,為線下渠道定制了20多個(gè)產(chǎn)品。并以99元的堅(jiān)果禮盒在春節(jié)禮品市場為抓手,準(zhǔn)備打響線下分銷第一戰(zhàn)。

從前,三只松鼠創(chuàng)始人章燎原對分銷并不在意,在2017年銷售停滯后,開始發(fā)展線下渠道,依托阿里和京東的渠道分銷。三只松鼠開設(shè)直營店,并逐漸開放加盟,推出聯(lián)盟小店。

對于這次“豁然開朗”,章燎原對我們記者表示,在線上做從無到有(0到1)容易,但做到從1到10(從有到強(qiáng))難。線下分銷渠道仍然是食品的主流渠道,是三只松鼠從1做到10的主流渠道。未來在線下,爭取做到30%市場份額,未來5年分銷再造一個(gè)百億。

在業(yè)內(nèi)人士看來,與眾多線上品牌相似,三只松鼠線上遇到天花板,線下才有更大的空間。三只松鼠憑借其品牌、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢能夠在線下快速發(fā)展。不過,線下運(yùn)營模式和線上不同,更需要真金白銀的投入,才能贏得終端的青睞。

開啟中度分銷模式,但無費(fèi)用支持經(jīng)銷商

據(jù)了解,吳峰曾在洽洽、五谷道場負(fù)責(zé)營銷工作,具有16年的線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。進(jìn)入三只松鼠后,他著手搭建了三只松鼠現(xiàn)在的分銷架構(gòu):成立了5個(gè)戰(zhàn)區(qū),招募了18個(gè)人的銷售戰(zhàn)區(qū)骨干和230多個(gè)休閑食品經(jīng)銷商,升級開發(fā)了20多個(gè)分銷專供產(chǎn)品,分渠道規(guī)范運(yùn)營秩序。據(jù)介紹,230個(gè)經(jīng)銷商年銷售規(guī)模都在6500萬元以上。

其實(shí),三只松鼠早已嘗試分銷模式,但仍未脫離線上平臺,始終未能進(jìn)入線下的主流渠道。2017年,三只松鼠“雙11”銷售出現(xiàn)停滯后,章燎原開始思考,布局線下渠道。2018年,三只松鼠入駐阿里巴巴零售通和京東新通路平臺。2019-2020年,三只松鼠開始發(fā)力自有平臺分銷和批發(fā)直供兩大渠道,建設(shè)了投食店(直營店)和加盟性質(zhì)的聯(lián)盟小店。

對此章燎原表示,線上品牌一天銷售幾個(gè)億,但線下商超一年才賣幾個(gè)億,所以三只松鼠并不重視分銷市場,進(jìn)入線下時(shí)并未選擇商超渠道,而是自建店或在家里做批發(fā)。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來,三只松鼠做分銷,可以最大化實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營,線上與線下資源互融溝通,線上與線下短板互補(bǔ)。

對于目前線下主流渠道的商超出現(xiàn)了流量下滑的情況,吳峰在接受藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示:“就我們對主流商超的統(tǒng)計(jì),銷售額下滑了7-8%,流量下滑了15%左右,這之間的差距說明客單價(jià)還是增長的。另外,就休閑食品而言,銷售額還是增長的,下滑的主要是電器、服裝等品類。在流量下滑的背景下,大賣場開始轉(zhuǎn)型,也是三只松鼠進(jìn)入的好機(jī)遇?!?/p>

據(jù)介紹,三只松鼠已經(jīng)進(jìn)入了多家主流賣場,并且沒有投入進(jìn)場費(fèi)。并且,三只松鼠對分銷商體系經(jīng)銷商也不投入進(jìn)場費(fèi)等銷售費(fèi)用。近期會(huì)投入1.5億元的廣告費(fèi)用,強(qiáng)化三只松鼠堅(jiān)果品牌的屬性。

對此,章燎原表示,線上的低價(jià)模式導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn),線下價(jià)格戰(zhàn)也是最好的手段方式之一,但線下并不會(huì)成為主要的競爭方式。在線下三只松鼠松鼠最大的護(hù)城河就是品牌心智。

不過,有經(jīng)銷商認(rèn)為,伊利、億滋等品牌的品牌心智也很強(qiáng)大,但在線下也會(huì)投入費(fèi)用。不僅能夠分擔(dān)經(jīng)銷商的成本,也表明了占領(lǐng)市場的決心。

除此之外,經(jīng)銷商最擔(dān)心的是線上線下價(jià)格價(jià)格差的問題。吳峰認(rèn)為,線下和線上消費(fèi)人群還是有差異的,85%的生意還在線下,并且,線下主要是沖動(dòng)消費(fèi),所以價(jià)格相對較高。線上主要是囤貨性質(zhì)的大量消費(fèi),所以價(jià)格低。這也是消費(fèi)屬性所決定的。

前期線下經(jīng)營邏輯存誤,電商、店面功能重新定位

章燎原在接受藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示,此前,三只松鼠在經(jīng)營方面的邏輯沒有想得太通,這次開始做分銷感覺“豁然開朗”。

章燎原認(rèn)為,三只松鼠通過線上實(shí)現(xiàn)0到1的突破,再通過線下分銷實(shí)現(xiàn)1到10的跨越。在他看來,在線下企業(yè)實(shí)現(xiàn)從0到1很難,要考慮品類,繼而形成品牌,再進(jìn)入一個(gè)渠道,還要摸索幾年,但實(shí)現(xiàn)1到10的復(fù)制較容易;線上則相反,因?yàn)橘u場和媒介的統(tǒng)一,企業(yè)實(shí)現(xiàn)從0到1很容易,但1到10復(fù)制則很難,所以需要走向線下?!叭凰墒笠劳械氖橇髁考t利,實(shí)現(xiàn)了百億元規(guī)模。元?dú)馍值绕放仆ㄟ^全媒體的模式實(shí)現(xiàn)了崛起,未來都要走到線下?!?/p>

此前,在線上發(fā)展遇到瓶頸時(shí),三只松鼠最早走向的線下模式是自建渠道。對此,章燎原表示,由于堅(jiān)果等產(chǎn)品價(jià)格較高,線下主力商超渠道未能把這些產(chǎn)品作為主力銷售,且進(jìn)入這些渠道需要投入大量的進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用。所以三只松鼠選擇自建直營店,獲得更高的利潤率,但現(xiàn)在發(fā)展遇到了問題,線下主流渠道已經(jīng)擠壓了直營店的空間。

章燎原表示:“所以自建直營店的邏輯是不對的。”

快消品新零售專家鮑躍忠認(rèn)為,三只松鼠做直營店和聯(lián)盟小店,背離做零售的基本規(guī)律。自建渠道模式太重,且擴(kuò)張很難,短時(shí)間很難支撐三只松鼠完成“千億”的發(fā)展目標(biāo),實(shí)現(xiàn)從1到10的跨越。

資料顯示,2016年,三只松鼠布局投食店。經(jīng)過5年的發(fā)展,2021年上半年,三只松鼠投食店累計(jì)163家,雖然實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.73億元,較上年同期增長21.7%,占總營收的10.9%,但卻比2020年末減少了8家。投食店毛利率37.8%,同比增長4.5%。

聯(lián)盟店新開191家,截至2021年中累計(jì)941家,實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.63億元,較上年同期增長131.7%,占總營收的6.9%。其中,產(chǎn)品銷售收入3.45億元、加盟費(fèi)收入0.18億元。聯(lián)盟店毛利率19.3%,同比上升2.2%。

不過,新分銷體系的收入?yún)s增長迅速,實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.32億元,較上年同期增長38%占總營收的12%。新分銷毛利率23.5%,同比增長0.8%。比聯(lián)盟店的毛利率還高。

在分銷模式下,三只松鼠對電商、投食店、聯(lián)盟小店進(jìn)行重新定位:分銷將成為銷售主力,電商成為打造品牌的一部分,投食店成為線下體驗(yàn)店、聯(lián)盟小店作為線下銷售的輔助。

聚焦堅(jiān)果,多品牌布局

三只松鼠重整銷售體系的基礎(chǔ),并且在春節(jié)期間以堅(jiān)果禮盒為抓手布局,前提是聚焦堅(jiān)果。

2020年10月,三只松鼠對外稱砍掉300個(gè)SKU,聚焦堅(jiān)果。

此次會(huì)上,章燎原透露,三只松鼠曾經(jīng)推出了小鹿藍(lán)藍(lán),鐵公雞、養(yǎng)了個(gè)毛孩、喜小雀等四個(gè)品牌。目前,只有小鹿藍(lán)藍(lán)脫穎而出,其他三個(gè)品牌產(chǎn)品已經(jīng)放棄。

對于聚焦的邏輯,章燎原表示,消費(fèi)者認(rèn)為三只松鼠時(shí)堅(jiān)果品牌,但賣零食與三只松鼠在消費(fèi)者的心智有偏差。如果不賣零食,流量被別人侵害,所以賣零食,但不能過多宣傳賣零食。這個(gè)邏輯清楚了,聚焦堅(jiān)果,打造全國化品牌,將企業(yè)架構(gòu)調(diào)到最優(yōu)品牌,然后還可以導(dǎo)入新的品牌。未來做到200億元的規(guī)模,150億元來自堅(jiān)果,50億元來自其他品牌,形成多品牌矩陣。

市場規(guī)模也可以支撐了三只松鼠的聚焦戰(zhàn)略。

目前,中國樹堅(jiān)果的市場規(guī)模近700億元,其中線上約200億元,線下約500億元。三只松鼠在線上擁有了20%的市場份額,而在線下的市場份額只有2%。到2030年,中國樹堅(jiān)果的市場份額有望達(dá)到2000億元。

里斯中國高級顧問陳穎穎認(rèn)為,三只松鼠對堅(jiān)果品類的代表性仍將持續(xù)增強(qiáng)。這就需要三只松鼠在堅(jiān)果領(lǐng)域持續(xù)布局。

三只松鼠還透露了堅(jiān)果的戰(zhàn)略。章燎原表示,堅(jiān)果的模式有散裝、預(yù)包裝、禮盒裝和堅(jiān)果風(fēng)味產(chǎn)品。目前,三只松鼠的產(chǎn)品主要是預(yù)包裝。三只松鼠的堅(jiān)果品類戰(zhàn)略是:“單一焦點(diǎn),多品牌對焦”。多品牌對應(yīng)的就是多品類,這也就意味著三只松鼠的未來還要進(jìn)入散裝產(chǎn)品和風(fēng)味產(chǎn)品?!叭凰墒笠诩?xì)分領(lǐng)域占據(jù)心智,就像飄柔是柔順的代表,海飛絲是去頭屑的代表。”

對于即將到來的春節(jié)旺季,三只松鼠主打堅(jiān)果禮盒,750克裝的主流產(chǎn)品售價(jià)在99元。希望能夠?qū)崿F(xiàn)品類銷售第一。

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