您的位置：首頁(yè) >新聞 > 熱點(diǎn)新聞 >
環(huán)球快看：衛(wèi)龍三敲港交所大門，“辣條一哥”為何不能輕易擁抱資本？
古有劉備三顧茅廬，今有衛(wèi)龍三顧港交所。
6月27日，享有“辣條大王”、“國(guó)民零食”美譽(yù)的衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“衛(wèi)龍”）遞表港交所，并據(jù)港交所文件披露，已通過(guò)上市聆訊，摩根士丹利、中金公司和瑞銀集團(tuán)為其聯(lián)席保薦人。
(資料圖)
資料來(lái)源：衛(wèi)龍招股說(shuō)明書(shū)。
這并非衛(wèi)龍首次敲響港交所大門，此前2021年5月、2021年11月就曾兩度遞表，擬募資10億美元，但均未能在有效期內(nèi)獲批，紛紛“折戟”。
未見(jiàn)其人，先聞其聲。
衛(wèi)龍雖還未上市，但儼然成為國(guó)內(nèi)估值最高的休閑零食企業(yè)。
2021年5月，衛(wèi)龍拿到領(lǐng)投機(jī)構(gòu)CPE源峰、高瓴資本，以及跟投機(jī)構(gòu)天壹資本、云鋒基金、紅杉基金、海松資本和騰訊投資的Pre-IPO輪融資，融資金額35.6億元，估值高達(dá)93.96億美元，折合人民幣600多億。
資料來(lái)源：企查查。
600億什么概念，超過(guò)目前洽洽食品（002557.SZ）、三只松鼠（300783.SZ）、良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）市值的總和。若此次成功上市，衛(wèi)龍將成為“辣條第一股”。
回首衛(wèi)龍上次歷程，真可謂一波三折，雖多次只差臨門一腳，但終究跌倒了。
身為中國(guó)所有辣味休閑食品、調(diào)味面制品及辣味休閑蔬菜制品行業(yè)的老大哥，衛(wèi)龍萬(wàn)千寵愛(ài)集一身，但這光鮮亮麗的背后，也暗藏“污垢”：深陷“增收不增利”怪圈、食安問(wèn)題纏繞等。
不禁思索，辣條真的是門好生意嗎？
01
辣味行業(yè)翹楚，對(duì)線下經(jīng)銷商的依賴度高
辣條已與衛(wèi)龍深度捆綁，一句“讓世界人人愛(ài)上中國(guó)味”的廣告語(yǔ)家喻戶曉。
辣味在中國(guó)飲食習(xí)慣中歷史悠久，辣味休閑食品在中國(guó)消費(fèi)者中的受歡迎程度也在與日俱增。隨著近年來(lái)辣味休閑食品行業(yè)的發(fā)展，眾多食品生產(chǎn)商持續(xù)開(kāi)發(fā)新型辣味休閑食品以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者偏好，推動(dòng)了辣味休閑食品行業(yè)的增長(zhǎng)。
而所謂辣味休閑食品，是指原材料包含一種或多種辣味調(diào)料的休閑食品。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)辣味休閑食品行業(yè)的零售額由2016年的1139億元增長(zhǎng)至2021年的1729億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率8.7%，高于中國(guó)整體休閑食品行業(yè)同期年復(fù)合增長(zhǎng)率。按零售額計(jì)，中國(guó)辣味休閑食品在整體休閑食品行業(yè)中的份額，從2016年的18.6%增長(zhǎng)至2021年的21%。
此外，預(yù)計(jì)中國(guó)辣味休閑食品行業(yè)2021年至2026年的零售額將以9.6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，至2026年達(dá)到2737億元。
資料來(lái)源：弗若斯特沙利文報(bào)告。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按零售額計(jì)，2021年前五大企業(yè)的市場(chǎng)占有率為11.5%。其中衛(wèi)龍是中國(guó)最大的辣味休閑食品企業(yè)，市場(chǎng)份額為6.2%，是第二大企業(yè)的3.9倍，超過(guò)第2至第5名參與者的市場(chǎng)份額之和。
資料來(lái)源：弗若斯特沙利文報(bào)告。
不僅如此，按零售額計(jì)，2021年中國(guó)前五大調(diào)味面制品企業(yè)的市場(chǎng)占有率19.3%，衛(wèi)龍以14.3%位居首位；2021年中國(guó)辣味休閑蔬菜制品企業(yè)的市場(chǎng)占有率19.2%，衛(wèi)龍以14.3%同樣位居首位。
資料來(lái)源：弗若斯特沙利文報(bào)告。
直觀感覺(jué)就是，中國(guó)辣味休閑食品的市場(chǎng)相對(duì)分散。其實(shí)這也不難理解，要知道，一條熱鬧的巷子中賣辣條的商家可能多到無(wú)法統(tǒng)計(jì)。
行業(yè)高分散度也伴隨著壟斷性薄弱、進(jìn)入壁壘低，那衛(wèi)龍又是如何鞏固自身“護(hù)城河”的呢？
這就不得不提衛(wèi)龍所擁有遍及全國(guó)的銷售及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
2019年至2021年，衛(wèi)龍營(yíng)收中分別有92.6%、90.7%和88.5%均來(lái)自線下經(jīng)銷商。
資料來(lái)源：衛(wèi)龍招股說(shuō)明書(shū)。
根據(jù)衛(wèi)龍最新的招股說(shuō)明書(shū)顯示，截至2021年12月31日衛(wèi)龍與逾1900家線下經(jīng)銷商合作且經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國(guó)約69萬(wàn)個(gè)零售終端，產(chǎn)品透過(guò)經(jīng)銷商出售給不同國(guó)家或地區(qū)的140個(gè)購(gòu)物商場(chǎng)、超市及連鎖便利店運(yùn)營(yíng)商。
此外，衛(wèi)龍還布局各大電商平臺(tái)，積極拓展線上業(yè)務(wù)，與線下渠道形成有力互補(bǔ)。自2019年至2021年，衛(wèi)龍線上業(yè)務(wù)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)48.6%，2019年線上渠道的收益占總收益的7.4%，2021年增長(zhǎng)至11.5%。
當(dāng)然，衛(wèi)龍未來(lái)還將繼續(xù)強(qiáng)化護(hù)城河。
衛(wèi)龍?jiān)谡泄烧f(shuō)明書(shū)中坦言，“經(jīng)銷商減少或?qū)?dǎo)致訂單取消或減少，并可能對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐捎绊憽薄?/p>
對(duì)此，衛(wèi)龍擬將此次募集資金用于：擴(kuò)大和升級(jí)生產(chǎn)設(shè)施與供應(yīng)鏈體系、投資及收購(gòu)對(duì)公司業(yè)務(wù)有協(xié)同作用的企業(yè)、拓展銷售和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)數(shù)智化建設(shè)以及補(bǔ)充營(yíng)運(yùn)資金。
02
增收不增利，原材料漲價(jià)為“罪魁禍?zhǔn)住?/strong>
據(jù)招股說(shuō)明書(shū)顯示，2019年至2021年衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為33.85億元、41.2億元和48億元，2020年及2021年同比分別增長(zhǎng)24.47%、0.98%。肉眼可見(jiàn)，衛(wèi)龍雖營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，但增速大幅下滑。
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，調(diào)味面制品始終為衛(wèi)龍第一大收入來(lái)源，近年對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)率持續(xù)在60%以上。
資料來(lái)源：衛(wèi)龍招股說(shuō)明書(shū)。
對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“單一是目前公司最大的問(wèn)題，可以歸納為品類單一、渠道單一、場(chǎng)景單一、客戶單一和模式單一。在此情況下，資本市場(chǎng)對(duì)衛(wèi)龍的關(guān)注度和追捧難以達(dá)到預(yù)期。未來(lái)公司可以通過(guò)走‘五多戰(zhàn)略’進(jìn)行突圍，即多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道和多消費(fèi)人群。在‘五多戰(zhàn)略’布局下，有望提升資本對(duì)公司的青睞度。”
好在衛(wèi)龍已經(jīng)意識(shí)到“單條腿”走路是不會(huì)走遠(yuǎn)的，近年產(chǎn)品多元化趨勢(shì)明顯，試圖發(fā)展蔬菜制品第二增長(zhǎng)極。衛(wèi)龍蔬菜制品收入占比由2019年的19.6%上漲至2021年的34.7%。
再看盈利能力，2019年至2021年衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為8.68億元、10.83億元和10.77億元。
資料來(lái)源：衛(wèi)龍招股說(shuō)明書(shū)。
顯然，2021年衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻有所下滑。
那么，導(dǎo)致衛(wèi)龍?jiān)鍪詹辉隼摹霸獌础笔钦l(shuí)？
筆者通過(guò)扒招股說(shuō)明書(shū)，尋找到一些“蛛絲馬跡”，大體可歸咎于原材料的上漲，對(duì)利潤(rùn)形成侵蝕。
眾所周知，辣味休閑食品的部分重要原材料包括大豆油、面粉和海帶，衛(wèi)龍自然也不例外。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年至2021年中國(guó)大豆油平均價(jià)格從5.9元/千克增至9.6元/千克，海帶價(jià)格指數(shù)從75.8升至99.8。大豆油價(jià)格上漲主要源于中國(guó)很大程度上依賴進(jìn)口大豆，而國(guó)際市場(chǎng)大豆價(jià)格在不斷上漲；海帶價(jià)格上漲主要源于市場(chǎng)需求增加。
資料來(lái)源：弗若斯特沙利文報(bào)告。
更糟糕的是，2022年以來(lái)衛(wèi)龍面臨的成本端壓力尚未得到緩解。
就拿大豆油為例，6月中旬國(guó)內(nèi)大豆油價(jià)格均價(jià)漲幅130%至12.68元/千克，在此背景下，就連糧油巨頭金龍魚(yú)（300999.SZ）也對(duì)旗下食用油產(chǎn)品價(jià)格已上調(diào)兩次。
不少“熱心”的網(wǎng)友開(kāi)始為衛(wèi)龍謀劃出路，為什么不效仿金龍魚(yú)，通過(guò)上調(diào)價(jià)格來(lái)提高利潤(rùn)呢？
事實(shí)上，衛(wèi)龍也考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題，且已經(jīng)采取行動(dòng)了。
2018年至2021年以來(lái)，衛(wèi)龍分別將調(diào)味面制品銷售均價(jià)由13.9元/千克增至15.1元/千克，豆制品從22.4元/千克增至30.2元/千克。
但令人出乎意料的是，調(diào)價(jià)非但沒(méi)有讓衛(wèi)龍營(yíng)收主力調(diào)味面制品產(chǎn)品毛利率得到改善，反而在走下坡路，從2019年的37.2%降至2021年的35.9%。
或許根源在于，對(duì)消費(fèi)者而言，辣條并非剛需，短期內(nèi)漲價(jià)只會(huì)丟失客戶。
03
食安問(wèn)題或?yàn)樯鲜凶畲髷r路虎
衛(wèi)龍之所以能走到現(xiàn)在，與撕掉“臟亂差”、“垃圾食品”等標(biāo)簽有著重大關(guān)系。
正如營(yíng)銷專家唐立所表示，“衛(wèi)龍旗下的產(chǎn)品不斷被家長(zhǎng)定義為垃圾食品，導(dǎo)致未成年在購(gòu)買時(shí)受限。隨著年輕消費(fèi)群體健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，衛(wèi)龍如果失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么復(fù)購(gòu)率將會(huì)受到影響。”
談到這里，就不得不佩服衛(wèi)龍管理層的洞察力和前瞻性。
在創(chuàng)立之處，衛(wèi)龍便已經(jīng)開(kāi)始在著手建立產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量管理控制體系，甚至設(shè)立了專門的質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)，并聘請(qǐng)了一批擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)。
通過(guò)這個(gè)關(guān)鍵步驟，衛(wèi)龍脫穎而出，不僅度過(guò)2005年行業(yè)寒冬期，更是成功撕掉“臟亂差”的標(biāo)簽。
但食品安全問(wèn)題仍是困擾衛(wèi)龍的關(guān)鍵一環(huán)，更是頻頻陷入“質(zhì)量門”。
前有湖北省食品藥品監(jiān)督管理局查出衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品出現(xiàn)違規(guī)添加，后有消費(fèi)者直指在衛(wèi)龍辣條中吃出了一個(gè)“塑料環(huán)狀物”，并因此登上熱搜，品牌形象岌岌可危。
此外，筆者在查閱黑貓投訴平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，截至6月30日涉及“衛(wèi)龍”的投訴高達(dá)411條，多數(shù)投訴原因是“吃出蟲(chóng)子”、“吃到頭發(fā)”等。
資料來(lái)源：黑貓投訴平臺(tái)。
不僅如此，衛(wèi)龍此前還營(yíng)銷翻車。
今年3月，衛(wèi)龍?jiān)诋a(chǎn)品包裝上印著“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等詞匯，后公開(kāi)道歉，并決定停止有爭(zhēng)議包裝的生產(chǎn)。
從名不見(jiàn)經(jīng)傳的小作坊，再到盡人皆知的“辣條一哥”，如今又華麗轉(zhuǎn)身為市值600多億的獨(dú)角獸，衛(wèi)龍靠的不就是消費(fèi)者的信任嗎？但如今這份信任在消耗。
