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雖然中國消費(fèi)者對(duì)中國奶企的信任至今仍受當(dāng)年“毒奶粉”事件打擊，但這并不影響蒙牛伊利在中國市場(chǎng)賺錢。

從伊利、蒙牛最新公布的半年報(bào)來看，消費(fèi)者雖然嘴上說著“拒絕蒙牛伊利”，但行為上卻一直在為“雙子星”買單。

(資料圖)

伊利財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，伊利營收634.63億元，同比增長12.31%；凈利潤61.39億元，同比增長15.4%，均創(chuàng)歷史新高。

作為對(duì)比，今年上半年蒙牛實(shí)現(xiàn)營收477.2億元，同比增長4%；毛利潤為174.59億元，同比微降0.5%。值得注意的是，蒙牛的歸母凈利潤為37.51億元，同比大幅增長27.3%。

占據(jù)了中國奶制品市場(chǎng)半壁江山的“雙子星”，多年來爭斗不休，如今從今年上半年成績來看，伊利的確略勝一籌。

蒙牛業(yè)績失速，伊利劍指全球第一

在去年?duì)I收破千億之后，伊利成了A股食品企業(yè)“唯三”營收超過千億的，其他兩位是茅臺(tái)、金龍魚。但是茅臺(tái)高價(jià)、金龍魚日需產(chǎn)品，伊利靠著幾塊十幾塊一瓶的奶，能賣出千億，也是挺不容易的。

具體來看，伊利營收主要分為三大板塊。

最大基本核心業(yè)務(wù)是液態(tài)奶。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，伊利液態(tài)奶實(shí)現(xiàn)營收428.92億元。這其中，被伊利成為200億級(jí)“明星單品”的金典、安慕希、伊利純牛奶做出的貢獻(xiàn)最大。

產(chǎn)品品牌影響力之外，伊利液態(tài)奶的高營收還有新零售渠道提供助力。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，伊利股份液態(tài)乳品在新零售渠道實(shí)現(xiàn)的收入比去年同期增長16.8%。

其次是伊利的奶粉及奶制品業(yè)務(wù)。伊利半年報(bào)顯示，該項(xiàng)業(yè)務(wù)營收120.71億元，同比增長58.28%。橫向?qū)Ρ龋?022年上半年伊利奶粉業(yè)務(wù)大概率已經(jīng)超過飛鶴，成了行業(yè)第一。在液態(tài)奶增速下降的情況下，奶粉和奶制品成了伊利的第二增長極。其中，奶酪業(yè)務(wù)上半年增速超40%，目前伊利也正在增加奶酪業(yè)務(wù)的投入。

第三項(xiàng)則是冷飲業(yè)務(wù)。今年上半年，伊利冷飲業(yè)務(wù)銷售收入同比增長31.71%，增速行業(yè)第一。其中，巧樂茲系列產(chǎn)品收入增速高達(dá)33.31%，成為名副其實(shí)的冰淇淋第一品牌。另有數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)冷飲銷量前五的品牌中，伊利的子品牌占據(jù)三席。

反觀蒙牛，有業(yè)內(nèi)人士指出，1個(gè)伊利=1.33個(gè)蒙牛，也就是說，伊利的業(yè)績是蒙牛的1.33倍。

要知道，蒙牛剛成立那會(huì)，作為后來者，僅用8年時(shí)間就超過伊利。但是去年牛根生隱退之后，蒙牛的業(yè)績?cè)鏊倩涿黠@。

蒙牛財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，蒙牛實(shí)現(xiàn)營收477.2億元，同比增長4%，不及去年同期22.3%的增速。

凈利潤增速下滑幅度更大，今年上半年蒙牛實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤為37.5億元，同比增長27.3%，而去年同期增速則高達(dá)143.21%。

之所以如此，是因?yàn)槊膳；颈P承壓，財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，蒙牛液態(tài)奶營收396.65億元，占總收入的83.1%，但增速僅為0.55%，而去年同期為21.1%。

但其實(shí)在液態(tài)奶業(yè)務(wù)增速方面，不僅蒙牛失速，即便是伊利，數(shù)據(jù)也不太好看，尤其是二季度。

財(cái)報(bào)顯示，上半年，伊利液態(tài)奶營收同比僅增長1.14%，二季度，液體乳營收為 205.8億元，同比更是下滑4.5%。

說到底，發(fā)展了三十年的液態(tài)奶市場(chǎng)，增速肯定比不上早期擴(kuò)張時(shí)期。如今中國奶企內(nèi)卷如斯，市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定，短時(shí)間內(nèi)的確很難再有新局面，也就是說，蒙牛短時(shí)間內(nèi)的確趕不上伊利。

即便如此，兩位“雙子星”依舊會(huì)繼續(xù)相愛相殺下去。

蒙牛伊利內(nèi)卷神同步，“雙子星”牢握基本盤

在全球市場(chǎng)上，目前伊利排名第五，蒙牛排名第七，其中，蒙牛和伊利營業(yè)額相差45億美元，約300億人民幣左右。

即便蒙牛落后于伊利少許，但是在中國奶業(yè)市場(chǎng)，二位依舊牢牢掌握著基本盤。

東方財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，上半年A+H股28家上市乳企中，蒙牛利益兩大巨頭的總營收為1111.86億元，占28家上市乳企總營收的59.57%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤為98.84億元，占總利潤的67.27%。

有意思的是，雖然蒙牛伊利“雙子星”地位難以撼動(dòng)，但是二者的行業(yè)內(nèi)卷操作卻是“神同步”。

首先，營銷手段雷同已經(jīng)是公開的秘密，基本上爆款綜藝?yán)锒寄芸吹竭@兩位不缺錢的金主的品牌冠名。

既然你安慕希贊助《奔跑吧兄弟》，那我特侖蘇就贊助《向往的生活》；真果粒贊助《青春有你》，純甄贊助《創(chuàng)造營》，金典贊助《我是歌手》和《乘風(fēng)破浪3》，反正不能讓觀眾眼里沒有二位的身影。

其次，在產(chǎn)品創(chuàng)新上。雖然蒙牛比伊利成立時(shí)間晚，但是伊利的產(chǎn)品創(chuàng)新確一直跟在蒙牛屁股后面走。

舉例而言，伊利2006年推出的金典對(duì)標(biāo)蒙牛特侖蘇；2008年推出的谷粒多對(duì)標(biāo)蒙牛真果粒；2012年推出的暢輕對(duì)標(biāo)蒙牛冠益乳；2014年推出的安慕希對(duì)標(biāo)蒙牛純甄。

奇怪的是，即便蒙牛占盡產(chǎn)品創(chuàng)新先機(jī)，但在2015年后，業(yè)績卻開始被伊利反超。

站在行業(yè)角度，2015年，中國乳業(yè)的整體增速降低到10%以下，進(jìn)入“新常態(tài)”，乳品需求從“量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)”，高端產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)新的增長點(diǎn)。

不過，對(duì)于消費(fèi)者而言，能夠感知到的高端，除了價(jià)格之外，就是品牌知名度。于是2015年，伊利則豪擲近10億冠名費(fèi)，覆蓋浙江、湖南、江蘇三大衛(wèi)視平臺(tái)，成為2015年的衛(wèi)視“廣告王”。

也就是在2015年，伊利業(yè)績反超蒙牛，其品牌影響力和渠道建設(shè)能力開始在業(yè)績上體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

僅從品牌價(jià)值來看，金典、安慕希影響力顯然高于特侖蘇和純甄，數(shù)據(jù)上來看，蒙牛打造的純甄酸奶，要比安慕希早上市，但2021年終端銷售額卻與安慕希差了上百億。可以說，在打造爆款上，蒙牛確實(shí)差點(diǎn)火候。

一方面，牛奶行業(yè)越來越內(nèi)卷，帶有新名詞的產(chǎn)品屢屢浮現(xiàn)——A2牛奶、草飼牛奶、有機(jī)奶、娟姍牛奶、零乳糖、超濾技術(shù)、冰博克技術(shù)讓人眼花繚亂。

另一方面，蒙牛伊利“神仙打架”，一定程度上也給了某些強(qiáng)勢(shì)后來者一些機(jī)會(huì)。

網(wǎng)紅小眾奶“后生可畏”，下半年看誰？

實(shí)際上，今年中國牛奶行業(yè)并不平靜。除了陽光乳業(yè)已經(jīng)在今年5月成功上市外，東方財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，目前在排隊(duì)或聲稱有意向啟動(dòng)上市的乳企已有近十家，其中不少是中小乳企。

為何在蒙牛伊利牢牢掌握中國奶業(yè)半壁江山的情況下，仍有不少奶企“刺客”獲得頻繁出圈？

這個(gè)問題要從兩方面來看。

第一個(gè)，是蒙牛伊利本身口碑兩極化。

2020年7月10日晚間，一篇題為《深扒蒙牛、伊利6大罪狀，媒體不敢說，那就我來說》的文章開始在網(wǎng)絡(luò)流傳，引發(fā)熱議。

其實(shí)，對(duì)于蒙牛伊利壟斷中國奶業(yè)、“血汗工廠”、奶源衛(wèi)生的質(zhì)疑，幾十年來，從未間斷。蒙牛伊利的“招黑體質(zhì)”就體現(xiàn)在，但凡某家奶企出了問題，蒙牛伊利必會(huì)被拉出來“罵一頓”。就比如前不久，麥趣爾被曝檢出丙二醇，網(wǎng)友群起而攻之，順帶開始暗戳戳諷刺蒙牛伊利。

第二個(gè)，是年輕人不拘于固定選擇，開始宣示在牛奶消費(fèi)市場(chǎng)的話語權(quán)。即便蒙牛伊利經(jīng)驗(yàn)再“老道”，他們也要嘗嘗新鮮玩意。

在小紅書上，與小眾牛奶相關(guān)的筆記達(dá)3萬篇，他們已經(jīng)厭倦了“蒙牛伊利二選一”。很多年輕人都認(rèn)為，一些小眾奶醇香、濃稠，各有風(fēng)味，口味更勝一籌。比如大理的歐亞牛奶，新疆的天潤、貴州的山花、廣東的燕譚、寧夏的夏進(jìn)等，這些區(qū)域性的品牌憑借著“老鄉(xiāng)”的安利走上臺(tái)前。

小眾奶之外，網(wǎng)紅奶品牌也開始出圈。認(rèn)養(yǎng)一頭牛、麥趣爾、燕麥奶Oatly等品牌，都在對(duì)市場(chǎng)虎視眈眈。

雖然對(duì)于蒙牛伊利而言，現(xiàn)在這些小品牌的“小打小鬧”無傷大雅.但是積少成多，當(dāng)這樣的網(wǎng)紅小眾品牌越來越多的時(shí)候，也是蒙牛伊利市場(chǎng)份額一點(diǎn)一點(diǎn)被蠶食的時(shí)候。

也就是說，蒙牛伊利即便占據(jù)近70%的市場(chǎng)，也并不是高枕無憂。

好在蒙牛伊利也并未固步自封，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)和品類拓展方面，一直在努力突破，像是奶粉、奶酪這兩大品類，未來或許成為伊利增速最大的業(yè)務(wù)。

需要注意的是，在今年下半年，冷飲業(yè)務(wù)不再貢獻(xiàn)高增速的情況下，伊利和蒙牛下半年或許比上半年走得艱難。而對(duì)于那些網(wǎng)紅小眾品牌而言，下半年看點(diǎn)在哪，似乎還沒有好的標(biāo)的。

總而言之，蒙牛伊利“本是同根生”，卻“相煎何太急”，二者的斗爭不會(huì)停止，但顯然伊利在全球市場(chǎng)的地位逐漸穩(wěn)固。或許對(duì)于伊利2025挺進(jìn)全球三強(qiáng)，2030邁向全球第一的目標(biāo)，可以值得期待。